Depois de dois meses intensos de testes consecutivos durante o pico do retalho na China, o “Setembro Dourado e o Outubro Prateado”, os intervenientes locais da moda estão a redefinir a forma de equilibrar globalização e localização, narrativa e conversão.
O mito do fim da escala
Durante grande parte da última década, a indústria de vestuário da China foi dominada por uma mentalidade de “escala em primeiro lugar”. A velocidade era a arma; tamanho, a defesa. As marcas correram para se expandir através de novas lojas e de unidades de manutenção de estoque crescentes – usando a quantidade como principal medida de sucesso.
Essa estratégia funcionou numa era de rápido crescimento económico. Mas à medida que o mercado chinês amadurece e a concorrência passa da expansão para a retenção, os benefícios marginais de escala diminuem drasticamente. A digitalização também transformou o cenário: numa era de rolagem interminável e sobrecarga de informações, atenção tornou-se a moeda mais rara.
Para manter essa atenção – e convertê-la – as marcas foram além do mero jogo de produtos, abraçando a estética, a cultura e a ideologia. As semanas de moda surgiram como o palco definitivo para essa expressão: um lugar onde a construção de imagens de alto nível encontra o diálogo global. No entanto, assim que os aplausos diminuem, as marcas devem retornar às linhas de frente comerciais – salas de transmissão ao vivo, plataformas de comércio social e o Dia dos Solteiros.
Nesta temporada, muitas das estrelas em ascensão da China fizeram exatamente isso – voando de Paris de volta para Xangai durante a noite, mudando perfeitamente da narrativa de histórias nas passarelas para a estratégia de varejo.
Narrativas Orientais no Palco Global
À medida que as marcas chinesas evoluem da busca de escala para a definição de significado, as semanas de moda globais tornaram-se essenciais para construir ressonância emocional. Mas, ao contrário do passado, os designers chineses já não procuram apenas validação no estrangeiro – estão a criar conversas culturais que falam a públicos globais e locais.
A Icicle voltou a Paris com sua série Artisan da primavera de 2026, com o tema “Beyond the Window”. Através de tecidos fluidos, texturas naturais e tonalidades inspiradas na filosofia tradicional das cinco cores da China, a coleção explora o equilíbrio entre transparência e liberdade — uma continuação das raízes humanistas e ecológicas da marca.
Um look da coleção primavera 2026 da Icicle.
SongMont, a primeira marca de malas chinesa a expor na Paris Fashion Week por dois anos consecutivos, traduziu o espírito das Planícies Centrais da China numa experiência multissensorial. Sua exposição “Song of Mont” incorporou esculturas em pedra históricas, silhuetas arquitetônicas e detalhes de design inspirados na Rota da Seda – um diálogo entre o artesanato antigo e a forma contemporânea.
A Songmont foi a primeira marca de malas chinesa a expor durante a Paris Fashion Week em dois anos consecutivos.
Para a Keigan, fundada por uma equipe que inclui um arquiteto, o objetivo era redefinir o que uma marca de moda pode representar. O seu Keigan Genius Salon reviveu os encontros interdisciplinares íntimos da Europa do século XVIII – reunindo designers, artistas e figuras culturais para explorar a intersecção entre moda, arquitetura e arte. Após a sua estreia em Paris, a Keigan abriu a sua primeira loja num edifício histórico na West Nanjing Road, em Xangai, simbolizando o seu compromisso com a co-criação estética.
Enquanto isso, a Chicjoc, por meio do programa WWD China Select, uniu a criatividade global e chinesa em Milão com “Heritage Next: Glowing Milano”. A exposição, parte do calendário oficial da Semana de Moda de Milão, conectou designers internacionais emergentes com a experiência do varejo chinês e as percepções dos consumidores – transformando o intercâmbio cultural em oportunidade comercial.
Juntas, estas iniciativas revelaram uma ambição partilhada: fundir a identidade cultural com relevância internacional e converter a visibilidade global em crescimento sustentável no país de origem.
Dia dos Solteiros: Dos Símbolos Culturais ao Poder de Consumo
À medida que os holofotes das semanas de moda globais diminuíam, um tipo diferente de holofote surgiu na China: o Dia dos Solteiros. Para muitas marcas, foi o próximo grande teste à sua capacidade de transformar a narrativa em vendas.
A pré-venda do Dia dos Solteiros de 2025 começou em 15 de outubro, com pagamentos iniciais começando em 21 de outubro. Em poucas horas, os jogadores nacionais dominaram as principais categorias. No Tmall, duas marcas do Grupo Anta ocuparam as duas primeiras posições em vendas de esportes e atividades ao ar livre, superando a líder de longa data Nike. Na beleza, marcas chinesas como Chando, Proya e Maogeping também continuaram a sua trajetória ascendente, ultrapassando muitos nomes internacionais.
Para as marcas de moda que regressaram dos palcos globais, o Dia dos Solteiros foi mais do que um festival de compras – foi um teste de monetização do impulso cultural. A Chicjoc, por exemplo, aproveitou o sucesso do ano passado, onde seu show ao vivo com a Taobao Apparel gerou mais de 64,2 milhões de yuans (cerca de US$ 9 milhões) em um único dia. Este ano, a marca fez parceria novamente com a Taobao Apparel para sediar o 2.0 Super Fashion Launch, apresentando os designers dinamarqueses emergentes Freya Dalsjø e Bonnetje, ambos parte do programa WWD China Select.
As fundadoras da Bonnetje, Anna Myntekær (à esquerda) e Yoko Maja Hansen (à direita).
Um novo manual: da estética à conversão
Numa era em que a estética é o maior diferencial, as marcas não podem mais confiar apenas no preço ou na velocidade. A nova fórmula é um ciclo fechado de estética – engajamento – conversão.
A narração de histórias culturais cria consciência; o envolvimento mantém a relevância e a integração digital estratégica transforma influência em vendas. A sinergia entre as semanas de moda e o Dia dos Solteiros – entre a alta moda e o alto tráfego – está a tornar-se a marca da estratégia de marca da próxima geração da China.
À medida que as fronteiras entre o prestígio global e o desempenho doméstico se confundem, 2026 provavelmente assistirá a uma integração mais profunda entre os calendários da moda internacional e a economia digital da China. Afinal de contas, a verdadeira globalização significa mais do que mostrar-se no exterior – significa transformar o fascínio global pela estética oriental numa ligação genuína ao consumidor e num crescimento tangível.
Nota do Editor: China Insight é uma coluna mensal da publicação irmã do WWD, WWD China, sobre tendências e desenvolvimentos nesse mercado tão importante.
