Macy’s renova o principal salão de beleza da Herald Square

Um dos pontos de venda mais famosos da beleza passou por uma reforma.

O salão de beleza do carro-chefe da Macy’s Herald Square, um edifício histórico, completou sua primeira rodada de reformas, com a última programada para ser retomada após a importante temporada de férias.

“Teremos quase 54.000 pés quadrados de produtos de beleza”, disse Nicolette Bosco, vice-presidente e gerente de divisão de produtos de beleza da Macy’s. “Assim que o total estiver concluído, traremos mais de 20 novas lojas de marcas de beleza para o prédio, teremos um total de cinco salas de relaxamento e você verá tecnologia e serviço no coração de cada loja”.

Isso está de acordo com o novo mandato da empresa-mãe Macy’s Inc., liderado pelo presidente e CEO Tony Spring, chamado “Um Novo Capítulo Ousado”, revelado em 2024. Como parte disso, 125 das principais lojas estão sendo “reimaginadas” com um toque de luxo, enquanto portas com baixo desempenho foram fechadas, conforme relatado.

Até agora, esses investimentos estão valendo a pena. No segundo trimestre, a empresa-mãe superou as expectativas em termos de receitas e resultados, e as portas renovadas da Macy’s superaram o resto da área ocupada.

“A beleza é um impulsionador da Macy’s e estamos entusiasmados por ser um princípio fundamental do impulso do luxo”, disse Amy Kocienda, vice-presidente e gerente de divisão de mercadorias para fragrâncias da Macy’s. “Isso está nos levando para o futuro.”

Da entrada da loja na Herald Square, boutiques da Chanel e Christian Dior Parfums flanqueiam a entrada, seguidas por marcas de estilistas como Valentino Beauty, YSL Beauté, Prada e Armani, licenciadas pela L’Oréal. Embora as lojas Chanel e Dior sejam temporárias, esses são os locais finais para as marcas, disse Bosco.

“Se você puder continuar a visualizar o posicionamento, as casas de moda estarão na frente, e então você continua com a fragrância, e você terá marcas de nicho e de luxo no corredor central. Então, você terá cuidados de pele de luxo, e a área de descoberta para marcas artísticas e de beleza da moda”, disse ela.

A Hermès também possui um salão de beleza com oferta de produtos de maquiagem e fragrâncias. “Somos um dos menos de 20 locais nos EUA que o possuem”, disse Kocienda. “Temos isso no corredor principal.”

A Macy’s ainda detém a maior fatia das vendas de fragrâncias nos EUA e é a categoria mais quente do mercado, tendo crescido 6% no primeiro semestre de acordo com a Circana, impulsionada por maiores concentrações e preços de luxo.

Mas esta não é a única categoria em que Bosco está otimista.

“Queremos ter o tri-axis à disposição do consumidor. Não se trata apenas de encontrar a fragrância perfeita”, disse Bosco, apontando para a categoria principal. “Trata-se de encontrar sua fragrância favorita e, em seguida, seu batom favorito. Nossa cliente adora continuar a desenvolver seu guarda-roupa de beleza abrangente, e isso está no centro do que tentamos realizar aqui.”

Caso em questão, Valentino “existia no lado das fragrâncias no universo Macy’s”, disse Kocienda. “Mas a loja e a beleza são totalmente novas. Trouxemos Anatomy of Dreams para levar o cliente ao luxo, e então temos essa arte de presentear, onde você pode adicionar laços e pingentes personalizados às suas garrafas. Isso leva o elemento de serviço de luxo para o próximo nível.”

“A Macy’s Herald Square é um marco icônico do varejo da cidade de Nova York – um símbolo da energia, diversidade e ambição da cidade, bem como uma vitrine vital para a maior porta da L’Oréal Luxe”, disse Silvia Galfo, presidente da divisão Luxe, L’Oréal USA. “Na divisão Luxe, esta foi a oportunidade perfeita para entrar em novas marcas como Armani, Valentino e Prada, bem como lançar os nossos mais recentes designs de retalho nas nossas icónicas Lancôme, YSL e Kiehl’s.”

Manter as lojas diferenciadas foi fundamental, continuou Galfo, observando que enquanto o espaço da Kiehl reflete as raízes boticárias da marca, a Lancôme valoriza as suas fragrâncias Absolue e a YSL é “um palco cultural tanto quanto um ponto de venda. A marca tem crescido quase quatro vezes mais rápido do que o mercado de luxo dos EUA no acumulado do ano, alimentada pela sua capacidade de conectar a beleza com a cultura”.

“Desde a exposição de flores da Macy’s de 2025 até momentos envolventes de contar histórias, nossa parceria celebra esse DNA compartilhado: audácia, criatividade e elevação. A próxima renovação oferece uma oportunidade de expressar nossa marca com um impacto ainda maior, reforçando a posição da YSL Beauty como uma potência cultural moderna no coração da cidade de Nova York”, continuou Galfo.

Além dos concorrentes de peso, algumas marcas também estão entrando no mix, desde Maison Francis Kurkdjian e Parfums de Marly até Byredo. “Temos mais de 200 fragrâncias em produção, de 65 marcas, e mais serão lançadas em 2026”, disse Kocienda. “No lado das fragrâncias, a indústria avançou muito e o cliente tornou-se muito mais informado e consciente da extensão das ofertas. O cliente está procurando por mais novidades, e não se trata mais apenas das cinco marcas principais. Estamos tentando empurrar isso para o cliente.”

O apetite pelo luxo também existe para outras categorias e tipos de marcas. “Vemos que os cuidados com a pele são muito fortes para nós, especialmente no luxo”, disse Bosco. “O cliente entende o valor das altas eficácias e das marcas que eles trazem, a ciência por trás disso, e elas são importantes para o cliente, bem como para o consultor de beleza com quem se relaciona.”

Na frente de serviços, a Shiseido, por exemplo, possui um espelho alimentado por Inteligência Artificial que realiza diagnósticos de cuidados com a pele e faz recomendações de produtos, não muito diferente da ferramenta de diagnóstico de pele da Lancôme em sua própria loja.

“Trabalhamos com a Shiseido para trazer um design global e uma cabine direto para o centro. A Shiseido realmente se preocupa com a técnica e o serviço que oferece à clientela”, disse Bosco, “Então colocamos isso no centro de sua loja”.

Para fragrâncias, a Parfums de Marly possui um fone de ouvido AR que “leva você a uma experiência sensorial de volta no tempo”, disse Kocienda.

Apesar do status de referência da loja e da localização de alto tráfego de pedestres, Bosco disse que apenas cerca de 25 a 30 por cento de sua clientela são turistas. “Na verdade, temos uma comunidade local bastante grande”, disse ela. “Esta loja é um equilíbrio entre ambos, com certeza, mas não é apenas o viajante global ou mesmo doméstico. Também temos um consumidor local muito focado.”

Em Nova Iorque, o crescimento das vendas de produtos de beleza ultrapassa o dos EUA em geral e o cenário está a aquecer. Na frente das lojas de departamentos, a Nordstrom Inc. renovou recentemente o salão de beleza de sua loja Columbus Circle, e a beleza de prestígio também viu um novo participante com a estreia da boutique Violet Grey no Upper East Side no início deste ano.

O serviço será um dos diferenciais da Macy’s, e vai desde tratamentos literais até a zona de descoberta de beleza à venda. “Este espaço nos fundos é onde teremos um espaço para eventos”, disse Bosco, apontando além dos cuidados com a pele para a próxima fase de reformas. “Poderemos fazer diferentes master classes, diferentes eventos pop-up, todos adjacentes e dentro do ambiente.”

Tudo acontece mais de uma década após a última vez que o piso foi reformado. “A paisagem continua a evoluir e queremos estar sempre à frente dela”, disse Bosco. “Acreditamos que estamos construindo o que é o futuro da beleza e estamos trazendo isso aqui, agora, com este formato, numa experiência completa com as marcas tendo o seu momento como o verdadeiro DNA de quem são. Sabemos que os consumidores adoram descobrir, mas isso também lhes dá um mundo de experiência”.