Os diretores executivos vivem naquele espaço amorfo e em constante mudança entre a percepção e a realidade.
Há o negócio que eles dirigem, que na moda sempre apresenta todos os pontos fracos inevitáveis. E há também a visão que eles evocam e vendem – aos seus conselhos de administração, aos analistas, aos investidores, a todos.
O discurso de vendas é sobre crescimento e construção da marca. O resto do trabalho consiste em sincronizar essa realidade.
Calvin McDonald, o CEO repentinamente cessante da Lululemon Athletica Inc., tem sido um mestre em prometer – e depois entregar – a lua. Não apenas uma vez, mas repetidamente.
As receitas da marca de atletismo estão a caminho de triplicar durante seus sete anos de gestão, atingindo US$ 11 bilhões quando ele sair, no próximo mês. O lucro líquido disparou para US$ 1,7 bilhão, à medida que as margens sobre o lucro antes de juros e impostos aumentaram de 18,7% pouco antes de ele ingressar na empresa para 22% durante os últimos 12 meses, de acordo com a S&P Capital IQ.
Maior e mais rentável é o que os CEOs querem e os investidores exigem.
Mas Wall Street também é um lugar extremamente do tipo “o que você fez por mim ultimamente”.
Durante a maior parte do seu mandato, McDonald apontou sempre para o futuro e os investidores, vendo os retornos e confiando em mais, subiram.
Muito alto.
Há apenas 24 meses, a Lululemon tinha uma capitalização de mercado que ultrapassava os 60 mil milhões de dólares. Mesmo com um salto de 9,6% na sexta-feira, está agora abaixo dos 25 mil milhões de dólares.
A percepção de para onde Lululemon estava indo e onde realmente estava mudou de lugar.
Especificamente, as grandes esperanças de crescimento futuro colidiram com problemas no mercado doméstico mais maduro da empresa, onde as vendas comparáveis caíram 5% no terceiro trimestre. McDonald reconheceu neste outono que a marca permitiu que seus “ciclos de vida de produtos fossem muito longos” em categorias principais e que “nos tornamos muito previsíveis em nossas ofertas casuais e perdemos oportunidades de criar novas tendências”.
Mas a solução não veio rápido o suficiente.
Wall Street inverteu o roteiro da Lululemon (ou vice-versa) e a marca que estava crescendo até o céu se transformou na empresa que não conseguia manter seu crescimento e estava lutando para competir em um mundo cheio de concorrentes capazes, desde Alo, Vuori e aparentemente todas as outras marcas.
As vendas da Lululemon cresceram 7%, para 2,6 mil milhões de dólares, no terceiro trimestre – um dos melhores desempenhos da moda – mas as acções têm ficado atrasadas à medida que as expectativas foram redefinidas.
O fundador Chip Wilson criticou de fora que o conselho insiste em “CEOs financeiros que possam ‘falar Wall Street'”, mas, na verdade, McDonald, que está saindo por acordo mútuo com o conselho, está fora porque não conseguiu mais vender esse sonho aos investidores.
Ou pelo menos ele não conseguia convencer os investidores de que foi ele quem realizou o sonho de Lululemon.
McDonald provavelmente terá um terceiro ato como CEO. Ele elevou a Sephora nas Américas de US$ 3 bilhões para US$ 9 bilhões em cinco anos e a Lululemon de US$ 3 bilhões para US$ 11 bilhões. Esse é um truque que ainda será valioso em Wall Street.
A Lululemon remodelou recentemente sua loja no SoHo, em Nova York.
Cortesia de Lululemon
Sua gestão no topo também será analisada de perto e com o benefício da retrospectiva.
Laurent Vasilescu, analista da BNP Paribas Securities, disse que o crescimento dramático da empresa foi impulsionado por novas lojas, pelo impulso internacional e também pela tendência de fortalecimento do esporte quando McDonald aderiu e durante o COVID-19.
Agora as tendências estão se acumulando contra Lululemon.
Há mais concorrência, um regresso a estilos mais elegantes e pressões económicas sobre o consumidor norte-americano.
E Vasilescu disse que os erros de merchandising da Lululemon não são os primeiros sob a supervisão do McDonald’s ou os primeiros da empresa.
“São vários problemas de produto”, disse Vasilescu em entrevista. “Se você voltar ao dia do investidor de 2019, ele falou muito sobre beleza, autocuidado – falhou completamente. Depois, em 2020, (a aquisição da empresa de fitness em casa) Mirror.
Para Vasilescu, a solução é um CEO que viva e respire a indústria.
“As pessoas realmente querem ver alguém que seja um operador do setor que entenda trazer de volta bons produtos”, disse ele. “A marca não está danificada. A marca ainda é forte, mas tem sido mal executada nos lançamentos de produtos nos últimos anos.”
Pelo menos por enquanto, Lululemon terá uma folga dos investidores. Uma equipe de gestão que está lutando para recuperar o charme de uma marca é uma coisa, uma marca com uma história célebre recebendo um novo par de olhos e um novo plano é algo completamente diferente.
“A administração procura um indivíduo com experiência em ‘crescimento’ e ‘transformação'”, disse Simeon Siegel, analista da Guggenheim Securities, em nota de pesquisa. “A busca por um novo CEO oferece à Lululemon um período de carência enquanto os investidores ponderam uma redefinição estratégica.”
Um pouco de graça, embora agradável, não durará muito.
Tom Nikic, analista da Needham & Co., disse: “Embora as dificuldades recentes da marca nos EUA possam exigir um novo ponto de vista, a transição aumenta a incerteza no nome. Os executivos de alto escalão em nosso espaço geralmente gostam de ‘redefinir os números’ ao assumir o assento, então estaríamos preocupados com uma perspectiva inicial conservadora para 2026, quando a empresa reportar os lucros da próxima vez.”
Lululemon terá que jogar o jogo das expectativas novamente. E o próximo CEO terá de gerir tanto a percepção como a realidade de uma marca poderosa em fluxo.
The Bottom Line é uma coluna de análise de negócios escrita por Evan Clark, editor-chefe adjunto, que cobre a indústria da moda desde 2000.
