Por que as aquisições problemáticas estão aumentando em termos de beleza

Em 2025, as fusões e aquisições de beleza foram uma história de dois extremos.

Houve transações movimentadas e pesadas de ativos em alta, como Rhode de Hailey Bieber (adquirida pela Elf Beauty por US$ 1 bilhão), Medik8 (adquirida pela L’Oréal por US$ 1,1 bilhão) e Touchland (adquirida pela Church & Dwight por até US$ 880 milhões), e no extremo oposto do espectro, vendas de marcas antes agitadas, mas de baixo desempenho, como Kate Somerville e Nudestix – com pouca ação no meio de o mercado.

Vendas difíceis como estas só deverão aumentar à medida que os grandes conglomerados procuram optimizar os seus portfólios, enquanto a beleza se torna cada vez mais competitiva e os fundadores independentes procuram maior apoio pela mesma razão, dizem os especialistas.

“Há muita indigestão entre os grandes estrategistas, alguns dos quais simplesmente adicionaram marcas demais aos seus portfólios nos cinco a dez anos que antecederam 2021, quando o frenesi da atividade de fusões e aquisições em todos os canais atingiu o pico”, disse Andrew Charbin, diretor-gerente de banco de investimento ao consumidor da PricewaterhouseCoopers.

De facto, nos últimos meses, especulou-se que a Estée Lauder Cos. poderia estar à procura de se desfazer de marcas como Too Faced, Smashbox e Dr. Jart+, e a LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton está a explorar opções de venda para Fenty Beauty de Rihanna, segundo relatos. Além disso, em dezembro, os ativos do Pat McGrath Labs foram colocados à venda após anos de especulação sobre o futuro da marca, outrora avaliada em mil milhões de dólares.

O universo de potenciais compradores destas marcas está a crescer rapidamente, à medida que intervenientes, desde empresas de capital privado a operadores e outros, procuram aumentar as suas respetivas participações em beleza e, em alguns casos, preparar marcas para saídas futuras.

“Há compradores que olham para algumas destas marcas com baixo desempenho e dizem: ‘ainda há vida nestas’ – desde que o negócio tenha uma margem bruta suficientemente boa, podem descobrir como ganhar dinheiro”, disse Ilya Seglin, diretor-geral de consumo, retalho e comércio eletrónico da Cascadia Capital.

Aqui estão cinco empresas-chave para conhecer dentro do crescente universo de adquirentes em dificuldades do setor de beleza.

1. COMO Beleza

Fundado: 2019

Marcas: Laura Geller Beleza, Bliss, Julep, Mally Beauty, CoverFX

Lançada pelos fundadores da Elf Beauty, Joey e Alan Shamah, ao lado de Victor e Ralph Azrak, a AS Beauty é uma empresa com sede em Nova York, com mais de US$ 500 milhões, especializada em revigorar marcas em tempos de recessão.

“Seja um desinvestimento ou uma marca que teve um crescimento estagnado ou foi investida por capital privado, sentimos que podemos escalar e fazer crescer os negócios, tanto digitalmente como no retalho, de forma bem-sucedida porque estamos focados na excelência operacional”, disse Joey Shamah.

Laura Geller Beauty é a maior marca do portfólio AS Beauty, seguida pela marca de cuidados com a pele Bliss, que a empresa adquiriu em 2023, e depois Julep, Mally e CoverFX, que são significativamente menores e “podem ser extintas no próximo ano”, disse Shamah.

A AS Beauty fez crescer Laura Geller e Bliss, apoiando-se nos clientes da Geração X e Baby Boomer, em vez de tentar diminuir a idade dos respectivos compradores das marcas. Também acelerou a distribuição online das marcas através da Amazon e, no caso de Laura Geller, lançou este ano em Ulta.com e Sephora.com.

Em 2025, a empresa registou um crescimento de 30%, superando o crescimento de 100% do ano anterior, com os canais online a representarem a maior parte das suas vendas. O crescimento internacional também é fundamental para a AS Beauty, disse Shamah, acrescentando que a empresa fez crescer o Reino Unido – o seu segundo mercado – para 15% do negócio.

Em termos de potenciais aquisições futuras, a AS Beauty está aberta a marcas que estão a faturar mais de 50 milhões de dólares e que “tiveram uma razão de existir nos últimos 20 anos – algo que poderíamos trazer de volta às suas raízes e crescer”, disse Shamah.

2. Canção do Vento Global

Fundado: 2006

Marcas: Cabelo JVN, Pipeta, KVD Beauty

Fundada em 2006 por William Sweedler, a Windsong Global é uma empresa de investimentos focada no consumidor, composta por “operadores práticos — e não investidores passivos”, disse Sweedler, que também foi cofundador da Tengram Capital Partners em 2011. “Adoramos entrar em um negócio por meio de deslocamentos, divisões, situações especiais — essas são nossas principais competências, e nos especializamos em situações em que a recuperação operacional impulsiona o retorno, não a engenharia financeira”.

Quando o braço de beleza da empresa de biotecnologia Amyris faliu em 2023, a Windsong Global comprou a JVN Hair, incubada pela Amyris, fundada pelo cabeleireiro Jonathan Van Ness, e a Pipette, uma marca de cuidados com a pele projetada para crianças e bebês, em um leilão por um valor combinado de US$ 3 milhões. Em setembro deste ano, a Windsong também adquiriu a marca de maquiagem KVD Beauty da incubadora Kendo Beauty, de propriedade da LVMH.

“No momento da aquisição, os negócios combinados JVN e Pipette tiveram um prejuízo superior a US$ 40 milhões”, disse Sweedler, acrescentando que em um ano sob a Windsong, as marcas obtiveram um pequeno lucro, que dobrou de tamanho no segundo ano.

“Administrar um portfólio de consumo é muito diferente de administrar uma empresa de biotecnologia”, disse Teresa Lo, ex-presidente da JVN e Pipette da Amyris, e agora presidente da família de marcas de beleza Belle Brands da Windsong. “Agora, temos mais controle sobre grande parte da cadeia de suprimentos, armazenamento e custos de envio de mercadorias. Em alguns casos, é tão simples quanto negociar melhores condições com os fornecedores com quem você trabalha.”

A empresa acredita que a marca de maquilhagem KVD Beauty, atualmente um negócio de oito dígitos, pode ser reconstruída de volta ao seu tamanho anterior de mais de 100 milhões de dólares em receitas, especialmente à medida que tendências expressivas de maquilhagem começam a regressar.

Em termos de investimentos futuros, “procuramos permanecer na vanguarda do que é considerado o mais limpo e o melhor, e estamos olhando para negócios que variam de não lucrativos a ponto de equilíbrio e lucrativos”, disse Sweedler.

3. Grupo Áurea

Fundado: 2021

Marcas: A oficina, Dcypher

Fundado em 2021 por Mike Jatania e Paul Raphaël, o Grupo Auréa investe em inúmeras empresas de beleza, mas talvez seja mais conhecido por tirar a The Body Shop de seus longos problemas de falência.

Auréa adquiriu a The Body Shop em 2024 da Aurelius (que havia comprado a outrora revolucionária marca de beleza apenas um ano antes da Natura & Co.), e a retornou à lucratividade em três meses sob nova propriedade, e menos de nove meses desde que Aurelius colocou a marca sob administração naquele mês de março.

O que permitiu em grande parte esta rápida recuperação foi a abordagem dos custos de TI inchados e a redução do número de sedes da empresa sediada no Reino Unido de duas para uma. “Esses foram alguns dos frutos mais fáceis de alcançar em termos de base de custos”, disse Raphaël, acrescentando que trazer a The Body Shop para a Amazon este ano e procurar revigorar constantemente o seu conjunto de produtos também foram mudanças importantes.

As vendas físicas representam a maior parte das vendas da marca, embora Auréa pretenda aumentar as vendas online da The Body Shop para entre 30 e 50 por cento do negócio, disse Raphaël. A The Body Shop possui mais de 1.500 lojas em todo o mundo, sendo cerca de 200 lojas próprias e o restante, franquias. O Reino Unido, a Índia e a Austrália são os seus três principais mercados.

Auréa também tem investimentos em Herbivore Botanicals, Dcypher, Scandinavian Biolabs, Persimmon Life e Nutraceutical Research Innovations. O grupo liderou uma rodada de financiamento da série B em 2024 para a Herbivore Botanicals, que também é uma marca de cuidados com a pele da década de 2010 que busca retornar, lançando mais recentemente na Ulta e lançando uma coleção de cuidados corporais de 15 peças em dezembro.

“Fizemos dois investimentos por ano e provavelmente será esse o ritmo que seguiremos nos próximos anos. Vamos continuar focando na beleza, no bem-estar e principalmente na longevidade”, disse Raphaël.

4. Marcas de beleza raras

Fundado: 2011

Marcas: Patologia, Kate Somerville, Dra.

Quando Kate Somerville foi colocada à venda no início deste ano, a Rare Beauty Brands atendeu ao chamado, adquirindo o negócio fundado por esteticistas da Unilever.

“Estávamos procurando mais marcas para adicionar ao portfólio e ficamos entusiasmados quando Kate Somerville foi colocada à venda. Sempre adorei o conceito nascido na clínica e o forte posicionamento da marca”, disse Chris Hobson, fundador e CEO da RBB, cujo portfólio também inclui a marca de cuidados com a pele Patchology (que Hobson fundou) e a marca de unhas Dr.

O executivo pretende trazer a marca Kate Somerville de volta a uma posição forte, apoiando-se em suas raízes clínicas e exaltando sua linha heróica de produtos de limpeza e tratamentos ExfoliKate, com preços entre US$ 46 para uma lavagem com espuma e US$ 85 para um tratamento esfoliante.

“Grandes estratégias são muito boas para gerenciar marcas com mais de US$ 100 milhões e, quando você entra em uma marca menor, trata-se menos de processo e mais de talento criativo; menos de escala e mais de agilidade – achamos que podemos trazer essa parte de volta para a marca”, disse Hobson, acrescentando: “continuaremos a vender para o consumidor principal de Kate Somerville, que é o consumidor rico e altamente engajado de cuidados com a pele”.

Fontes da indústria estimam que a receita bruta da RBB excede US$ 50 milhões, sendo os negócios da Patchology um pouco maiores que os de Kate Somerville, seguida pela Dra. Dana. Quanto às aquisições adicionais, “elas não estão em primeiro lugar na lista de prioridades porque estamos no meio de garantir que integramos a equipe e os produtos Kate Somerville com excelência”, disse Hobson, acrescentando que a empresa que ele prevê “será aquisitiva nos próximos anos”.

5. Grupo Americano de Intercâmbio

Fundado: 2008

Marcas: Indie Lee, Urban Skin Rx, AX Beauty Brands (anteriormente HatchBeauty)

A empresa de acessórios e roupas American Exchange Group plantou sua bandeira na beleza pela primeira vez em 2023, adquirindo o grupo de marcas anteriormente conhecido como HatchCollective, que inclui NatureWell, Txtur, Orlando Pita Play, Lique e Paint & Petals por um valor não revelado.

O grupo de marcas foi rebatizado para AX Beauty, e desde então a AEG adquiriu mais duas empresas de beleza: a marca de cuidados com a pele limpa Indie Lee e a Urban Skin Rx, fundada por esteticistas, em 2024 e 2025, respectivamente. O portfólio de moda da AEG inclui Aerosoles, Ed Hardy e Alexis Bendel.

Diz-se que o seu braço de beleza, que se concentra no mercado de massa, obteve vendas líquidas de 80 milhões de dólares em 2024. Mais recentemente, a AEG adquiriu a marca de moda feminina, Venus, em agosto.