Kroger está levando a beleza a sério.
A mercearia, cuja família de lojas inclui Ralph’s, Fred Meyer e Smith’s Food and Drug, entre outras cadeias de supermercados, está a introduzir um conceito de beleza renovado que deverá entrar em 30 lojas nos EUA até ao final deste ano.
A expansão, que já está em operação em uma loja da Smith’s em Henderson, Nevada, dá à beleza e ao bem-estar um espaço dedicado na loja pela primeira vez na Kroger, onde esses produtos eram anteriormente comercializados corredor por corredor e não diferenciados do resto da loja.
“À medida que a indústria mudou, à medida que os concorrentes – Ulta, Sephora e até concorrentes de massa – elevaram o seu desempenho – como loja de alimentos, tivemos grande sucesso na área da beleza, mas não temos acompanhado o mercado”, disse Becky Diaz, vice-presidente de cuidados de saúde e beleza da Kroger. “Reconhecemos a oportunidade…de proporcionar aos nossos clientes mais descoberta, inspiração e navegação que eles esperam quando compram produtos de beleza.
“A conveniência ainda será uma das principais coisas que motivam os clientes a comprar na Kroger, mas proporcionar-lhes uma experiência de beleza diferente de quando estão comprando, obviamente, comida enlatada – essa era a nossa intenção.”
Dentro da seção de beleza atualizada de Kroger.
Cortesia de Kroger
As novas “zonas” de beleza na loja têm aproximadamente 2.700 pés quadrados e apresentam luminárias discretas atualizadas e iluminação elevada. O lançamento não implica uma série de novas marcas de uma só vez; em vez disso, a Kroger planeja adicionar constantemente novas marcas ao seu sortimento ao longo do ano, com Beauty of Joseon, Skin1004, Being Frenshe e Fine’ry de Ashley Tisdale entre as adições do varejista até agora em 2026.
Outras marcas da linha de beleza Kroger incluem Maybelline New York, Elf Cosmetics e a linha australiana MCoBeauty em maquiagem; CeraVe e Neutrogena em cuidados com a pele; Proteínas Olly e Vital em suplementos; Native e Garnier no cabelo e muito mais.
“Nosso objetivo número um é impulsionar a conversão nas viagens que já estão em nossas lojas”, disse Diaz, acrescentando que a implementação preliminar em Henderson mostra que o conceito está “atraindo clientes e estamos ganhando mais credibilidade para parte do sortimento que já temos em nossas lojas”.
Dados da Placer.ai mostram que durante o primeiro trimestre, mais de 50% dos clientes que compraram na Kroger visitaram pelo menos duas vezes por mês e cerca de um quarto visitaram quatro ou mais vezes por mês.
Em todo o país, a Kroger opera cerca de 2.700 locais em sua família de supermercados. Em 2027, o retalhista pretende lançar a sua atualização de beleza para mais 20 portas, embora esteja a adotar uma abordagem iterativa ao redesenho e esse número não esteja imutável.
Revlon e Milani na Kroger.
Cortesia de Kroger
“A beleza é uma das áreas mais lucrativas da loja, e um pouco de crescimento na área de beleza – não uma vitória contra o mercado, mas mais crescimento do que temos hoje – seria um grande impulso financeiro para nossa organização”, disse Diaz.
A Kroger está indo bem no geral, vendo um crescimento dos lucros em 2025, de acordo com seu relatório de lucros anuais e se recuperando das consequências de sua tentativa de fusão com a Albertson’s, que foi encerrada em dezembro de 2024 e resultou em uma ação judicial da C&S Wholesale Grocers que já foi resolvida pela Kroger.
O impulso da beleza do varejista ocorre em um momento de aumento da concorrência na área de varejo de beleza. O crescimento do comércio eletrónico tem sido um fator-chave para isso, com a Amazon a crescer rapidamente e Loja TikTok tornando-se um dos cinco maiores varejistas de produtos de beleza nos EUA em menos de três anos após sua estreia, de acordo com a NielsenIQ.
Enquanto isso, a varejista de produtos de beleza coreana Olive Young está abrindo uma loja em Pasadena, Califórnia, pela primeira vez, à medida que a categoria cresce, e empresas como Ulta Beauty e Sephora têm a tarefa de se reinventar continuamente para acompanhar os tempos. Mais recentemente, a Ulta foi lançada na TikTok Shop e expandiu sua variedade de bem-estar – enquanto a Sephora fechou a sua própria – e a Sephora está se preparando para apresentar as lojas Olive Young neste outono.
“Temos o cliente que está comprando produtos de beleza”, disse Diaz. “Não vamos substituir completamente as suas visitas a outras lojas, mas enquanto estiverem nas nossas lojas, podem ser um local onde os clientes podem satisfazer algumas das suas principais necessidades de beleza”.
