IA, mercados globais e o futuro do luxo

MILÃO — Executivos da indústria se reuniram em Milão, no Four Seasons Hotel, na quinta-feira, no RLC Fashion Summit.

Intitulado “A Forma da Influência”, o evento preparou o cenário para mapear as forças que estão remodelando a moda e o luxo. E uma conclusão foi que se trata de uma indústria altamente volátil.

“Nunca devemos ter suposições. A moda é imprevisível por sua própria natureza. Se fosse previsível, não seria moda”, disse John Hooks, conselheiro e membro do conselho do Grupo Armani. “Você tem que reavaliar tudo constantemente… A moda ocidental está sempre sujeita a reexame em um mundo que está mudando incrivelmente rápido. Não existe uma receita real para o sucesso na moda, é isso que a torna um negócio interessante. Nunca foi previsível, sempre espere o inesperado.”

A chegada da IA ​​em cena é claramente uma prioridade. André Maeder, CEO da Selfridges, disse que a IA “mudará quase tudo dramaticamente e muitos empregos desaparecerão”, mas, ao mesmo tempo, “novos empregos” surgirão no futuro. A IA será benéfica para os compradores, “navegando” no site de uma loja e haverá “muito menos papelada e um melhor uso dos dados” por toda parte. Maeder, que recebeu o prêmio RLC Honors Luxury Retail Leadership Award na noite anterior, notou um interesse crescente em empregos no varejo.

Um mercado global

O mercado de luxo na última década tornou-se verdadeiramente global, afirmam os executivos. Abordar novas geografias e atender à sensibilidade desses clientes é um novo desafio que o setor enfrenta diariamente.

Burak Çakmak, CEO da Comissão de Moda Saudita, disse que a Arábia Saudita continua a ser “uma caixa negra” para muitas pessoas, com uma compreensão limitada do estilo de vida e da cultura da região. Por exemplo, ele disse que poucos sabem que o Ramadã sagrado é “um mês inteiro de compras” e instou as marcas a perceberem que ele poderia se tornar um momento significativo em termos de negócios, tanto quanto o Ano Novo Chinês ou o Dia dos Solteiros.

Na verdade, na China, por exemplo, disse Alison Rehill-Erguven, CEO dos Centros Cenomi, as marcas que “fazem pesquisas ativamente conectando-se à cultura local”, a artesãos, designers e festivais, são mais bem sucedidas e “realmente ressoam com os chineses”.

Rahul Prasad, diretor administrativo para Ásia-Pacífico, Oriente Médio e Índia da empresa de consultoria e estratégia de varejo Pike Preston Partners, forneceu um retrato sincero da Índia, um mercado florescente para a indústria de luxo.

“A Índia, cultural e historicamente, sempre foi um mercado de luxo. É o único país fora da Europa que pode ostentar a (mesma) longevidade e a presença histórica (do setor)”, disse ele.

Apesar disso, muitas marcas fizeram comparações entre o país e a China, baseando-se em manuais semelhantes baseados no pressuposto de que “a (grande) população e a riqueza disponível equivalem a múltiplos pontos de venda. Mas não o fazem. Existe a qualidade do imobiliário. Existem várias dinâmicas nos padrões de compra que seguem padrões de viagem e barreiras linguísticas na Índia que não existem noutras geografias”, disse ele.

Tecnologia e Atenção ao Cliente

Reconhecendo que a tecnologia está a ter um impacto sísmico na indústria do luxo, Hooks da Armani afirmou que os ambientes digitais interligados levarão a “uma espécie de nova cultura comum”, resolvendo o dilema há muito debatido de equilibrar a preservação da identidade e a personalização de uma marca.

“À medida que os consumidores migram para a Ásia ou para fora da Europa, obviamente é muito importante para (as empresas manter) o cliente no centro, compreender o que o cliente quer, antecipar os desejos, mas ao fazer isso, é o consumidor que manda no poleiro… mas se for longe demais, perde toda a sua identidade”, disse Hooks. “Acho que, de certa forma, o problema se resolveu, porque vamos além de tudo isso. Acho que estamos caminhando para um grande período de disrupção. Acho que o patrimônio e tudo isso não será tão forte (um ativo) como pensamos que é… Haverá um surto incrível de modernidade.”

Silvio Campara, CEO da Golden Goose, disse que era mais importante “permanecer relevante, em vez de focar nos resultados financeiros, no próximo CEO ou diretor criativo. Ele elogiou a importância de um diretor emocional em um negócio de sucesso.

Michael Kliger, CEO e diretor administrativo da LuxExperience, fez uma avaliação positiva do cenário atual. “Estamos em melhor forma do que no ano passado, pode ser surpreendente, mas há novamente um interesse pela moda. Várias marcas trabalharam para aumentar a criatividade e contrataram novos designers, e eu previ (no ano passado) que metade desses novos diretores criativos iriam trabalhar. Mas não direi quais”, disse ele com uma risada.

“Em Abril e Maio, os consumidores estão de volta”, mas Kliger acredita que “precisamos de dar às pessoas uma razão para nos procurarem e comprarem, e não simplesmente porque temos produtos”. Os clientes, continuou ele, estão “procurando uma direção clara, confiando na clareza. Nós atendemos às emoções”. Por exemplo, elevar o aspecto cultural da Yoox, que é operada pela LuxExperience com Mytheresa, Net-a-porter e Mr Porter, e “destilar o que a torna única” tem tido muito sucesso, disse Kliger.

Além disso, ele pediu “muito cuidado com a linguagem”, já que os consumidores não pensam em termos de canais.

Dito isto, vários palestrantes elogiaram a importância contínua dos atacadistas e das lojas multimarcas, “onde você pode encontrar variedade, novas marcas e novas coleções, e alguns se tornaram embaixadores da nossa marca”, disse o CEO da Brunello Cucinelli, Luca Lisandoni. Os varejistas multimarcas “dedicaram suas vidas à moda e podem realmente julgar a criatividade, o apelo contemporâneo e a relevância com seu próprio ponto de vista e curadoria cultural”.

Lana Todorovich, diretora global de marcas da Saks Global, também destacou o relacionamento com os clientes e como a IA ajuda a “permitir esses relacionamentos” e a construir fidelidade, citando um cliente que retorna 90 por cento.

Para alimentar este interesse, as marcas precisam de aumentar a criatividade.

Serge Brunschwig, consultor sênior/luxo, CEO2CEO Consulting, lembrou como Karl Lagerfeld sempre pensava no próximo desfile, assim como o último modelo desfilava na passarela da Fendi. “Certifique-se de que cada sucesso leva ao próximo, certifique-se de que entrega valor, pois todos querem fazer um bom negócio”, disse ele, recordando como o aumento dos preços após a pandemia trouxe descontentamento a muitas marcas de luxo. “Luxus vem do latim, e o termo original significava torção, então surpresa é necessária.” Como exemplo, ele citou Chanel e como seu designer Matthieu Blazy conseguiu se conectar com uma nova geração.

Sorteio do Luxo

Apesar da volatilidade global, o apetite dos investidores pela indústria do luxo não está a diminuir. Em vez disso, mudou, com um portfólio de pretendentes cada vez mais diversificado.

“Quando se trata de private equity e investidores financeiros, há ciclos e pontos onde o interesse é maior. O luxo continua a ser uma indústria muito atraente, onde há crescimento estrutural e margens potenciais (altas)”, disse Andrea Bonini, diretora financeira do Grupo Prada.

“Acho que o que o torna também único, além de ser uma indústria atraente, é que é também um tipo de investimento muito emocional, emocionalmente atraente. A visibilidade, o ruído que rodeia um negócio de luxo, mesmo que seja um negócio pequeno, em comparação com muitos outros setores, é enorme, porque, em última análise, é um setor que as pessoas acham interessante, gostam e conhecem o produto”, disse Bonini.

“Além do lado racional das coisas, também apela a um lado mais irracional das coisas, por isso há orgulho em possuir alguns destes activos, e é por isso que penso que temos visto ondas de compradores inesperados ou incomuns (ao longo do tempo)… em algum momento houve a onda de investidores do Médio Oriente, depois houve uma onda de investidores chineses”, disse ele.

“Este é um dos setores mais antigos que conhecemos. Os túmulos egípcios estão cheios de bens de luxo e joias. É uma indústria que tem pelo menos 5.000 anos e não consigo me lembrar de nenhuma indústria que tenha provado tal durabilidade. Então, acho que é, por definição, um espaço para investir”, ecoou Francesco Pascalizi, sócio, codiretor de consumo, Permira, que recentemente abandonou seu investimento na Golden Goose. Ele observou que um bom retorno do investimento agora exige mais cuidado e paciência.

Visão de longo prazo, propriedade familiar

A abordagem empresarial de longo prazo está incorporada nas empresas familiares por natureza.

Antonio De Matteis, CEO da Kiton e diretor criativo masculino, elogiou o compromisso de sua marca com a qualidade, a inovação e as pessoas – os três ingredientes que ele acredita que constituem uma receita de sucesso para preparar o negócio para o futuro.

São elementos, disse ele, que consumidores cada vez mais informados podem perceber e nos quais se interessam.

“Permanecer fiel a si mesmo e ao mesmo tempo se reinventar é a solução”, concordou Stefano Canali, CEO da empresa homônima. “Autenticidade é a palavra: você se apega aos seus valores e continua evoluindo na execução deles, o que é uma tarefa bastante difícil de realizar.”

Essa abordagem é também a base de uma relação “qualidade/preço”, afirmou. “Os preços devem avaliar a qualidade inerente aos produtos. Sabemos que o preço é influenciado também por outros factores – flutuações cambiais, custos de energia, inflação – mas se levarem em conta muito mais do que a qualidade, isso significa que estamos a ficar gananciosos”, disse ele.

“O preço em si não significa muito. Se você oferecer a qualidade, o serviço e a exclusividade certos, poderá fazer com que os clientes paguem esses preços”, concordou De Matteis.