PARIS – A L’Oréal está enfrentando o que chama de “o paradoxo dos 11 minutos”.
“Podemos ser mais exigentes com a IA”, disse Asmita Dubey, diretora digital e de marketing da L’Oréal, explicando que ela pode ser usada para aumentar a jornada do consumidor, bem como a do profissional de marketing.
O paradoxo está a emergir na jornada do consumidor, disse ela, falando antes da sua apresentação na VivaTech, a conferência de tecnologia que se realiza na quarta-feira em Paris, onde a L’Oréal revela uma importante colaboração com a OpenAI.
“Acontecerá com o tempo que a IA tornará a jornada mais tranquila”, disse Dubey. A Agentic AI desempenhará um grande papel nisso.
A crença até agora era que, eliminando o atrito, a viagem seria mais curta.
“Estávamos pensando que provavelmente todo mundo estaria pronto e comprado em um minuto”, disse Dubey. Mas pesquisas mostram que, à medida que as pessoas puderem conversar naturalmente com a IA e ela se tornar multimodelo, interfaces como telefones celulares ou computadores desaparecerão.
“Ele pode ver o que você está vendo, pode falar o que você está falando”, disse Dubey. A IA será capaz de entender nuances, como se alguém está falando sério ou não, querendo comprar nossa nota e sua intenção.
“O atrito irá embora, mas não o tempo”, ela continuou. “O que estamos vendo é que, à medida que as pessoas conversam cada vez mais, elas passam muito tempo nesse bate-papo”.
Em uma pesquisa tradicional do Google, as pessoas normalmente passam de três a quatro minutos navegando. Isso pode ser para localizar GEO onde comprar um produto em um shopping e se ele contém o item em questão, por exemplo.
“Mas quando você começa a conversar, você diz: ‘Mas você me disse que está muito quente lá fora. Você pode me dizer se está úmido também? O que devo fazer?'”, Disse Dubey. A IA então faria sugestões.
Isso pode levar a pessoa a perguntar algo como: “Mas qual opção de produto é melhor?” A conversa, portanto, se estende para cerca de 11 minutos nas sessões do Google AI Mode, de acordo com uma pesquisa do Google Analytics e do eMarketer AI Mode Session Tracking.
“Porque você está falando”, disse Dubey.
A massa crítica continua aumentando, à medida que há uma enorme migração para o uso de IA hoje. O ChatGPT da OpenAI tem mais de 1 bilhão de usuários ativos mensais, ou MAU. As visões gerais de IA do Google possuem mais de 2,5 bilhões de MAU, enquanto o aplicativo puramente LLM Google Gemini tem 900 milhões de MAU.
“Se algo está sendo usado regularmente por 1 bilhão de pessoas, deve haver algum valor nisso para elas”, disse Dubey. “Que valor é esse que queremos entender. Como isso impacta a jornada do consumidor de beleza?”
É onde começa o fluxo de trabalho da L’Oréal. “Não estou falando sobre criar imagens”, disse Dubey. “Estou falando sobre o que o consumidor está fazendo?”
O executivo experiente nunca encontrou um ano como 2026, com mudanças tão radicais. As coisas podem mudar, mas cristalizarão mais tarde, explicou ela, acrescentando algumas mudanças será bom, enquanto outras não. Mas uma coisa é certa: o ritmo das mudanças afeta o consumidor de produtos de beleza e o negócio da beleza em geral.
Plataformas como OpenAI, Google, Meta ou Amazon estão todas trazendo IA e gastando US$ 700 bilhões juntas para fazê-lo.
A L’Oréal analisou como os compradores descobrem, como eles têm experiências profundas de consumo após a descoberta e como compram.
Asmita Dubey
Fotografia de Stephane Gallois/Cortesia da L’Oréal
“Como eles descobriram foi a busca”, disse Dubey. “A porta de entrada para a descoberta da beleza agora é um LLM.”
Como tal, a questão torna-se então, quando um consumidor conversa com esse meio, como é que as marcas da L’Oréal aparecem na camada de resposta?
“Esse é o nosso interesse”, disse Dubey. “Isso é o que chamamos de ‘descoberta’ nesta era do LLM. Você ouve muito sobre pesquisas mudando para GEO (otimização de mecanismo generativo). Portanto, temos explorado GEO como um assunto e, para nós, GEO é uma transformação de conteúdo, porque você aparecerá na camada de resposta se o seu conteúdo estiver correto.”
Isso pode ser conteúdo de construção de autoridade. Dubey deu como exemplo uma marca de propriedade da L’Oréal, como La Roche-Posay, que já possui um forte conteúdo de construção de autoridade. Possui 250.000 relações profissionais de saúde e 850 estudos científicos de nível médico, dos quais 50 foram produzidos em 2025.
O segundo é o conteúdo da marca, que passou de texto para imagens, passando por vídeo, TV, Reels e vídeos curtos. “O formato do conteúdo de marca continua mudando”, disse Dubey. “Seja uma marca, um criador ou um povo. Estamos revisando todo esse conteúdo em nossos sites, em páginas de mídia social.”
Tem transcrição? Diz a mesma coisa em todos os lugares? Está em territórios de marca? Consistência em tudo isso é fundamental.
“Extremamente fundamental para aparecer no LLM é o conteúdo do produto, os dados do produto”, disse Dubey. Está se tornando cada vez mais uma questão de descrições. Digamos que exista o descritor “para todos os tipos de pele”.
“Quando estou lendo na Amazon, entendo que ‘para todos os tipos de pele’ significa pele seca, isso e aquilo”, explicou ela. No entanto, mais descrições são necessárias para que a IA entenda.
“Isso lhe dá o contexto de: ‘Eu estava na praia’, ‘Eu estava em um vôo’, ‘Acho que estou envelhecendo agora’, ‘desde que tenho mais de 50 anos minha pele está mais seca'”, disse Dubey. “Os dados do produto precisam ser aprimorados com mais contexto.”
Amanhã trata-se da prateleira digital, que está migrando para um conjunto de decisões baseado na intenção e no contexto. “Você tem que ser legível para a máquina e legível para o ser humano”, disse Dubey.
Portanto, a L’Oréal está trabalhando em dados de produtos com a Amazon, como principal parceira da Brand 360 para beleza nos EUA, e com a Alibaba, como sua primeira parceira de beleza para IA na China.
A L’Oréal foi um dos primeiros testadores alfa a usar o AI Max do Google em 2025 em 800 campanhas exclusivas em 23 países e 30 marcas. Isso impulsionou o crescimento do consumidor e aumentou as vendas de marcas diretas ao consumidor, como NYX Professional Makeup, em 23 por cento, de acordo com a Alphabet, empresa controladora do Google, durante sua teleconferência de resultados do quarto trimestre de 2025.
Com um bate-papo mais longo, como customizar as experiências de beleza para o mundo LLM? Quando chegou a digitalização, as experiências viraram Instagram. Portanto, as marcas precisam ser instagramáveis. Quando o Instagram Reels chegou, as marcas tinham que ser engraçadas. Em seguida veio a realidade virtual, e isso levou a experimentações virtuais.
“No mundo LLM, qual é essa experiência?” Dubey disse. “Como moldamos essa experiência? Se tudo se resume a algo tão simples como uma conversa, que tem 5 mil anos, sobre beleza, o que você faz com isso?”
É aqui que entra o “gráfico de conhecimento”. Levando em conta todo o conhecimento da L’Oréal, como criar um gráfico de conhecimento de beleza, onde uma palavra se liga à outra?
“É toda a nuvem de palavras, na qual os LLMs se baseiam, porque são probabilísticos”, disse Dubey. “Isso nos ajudaria a tornar nossas conversas mais apropriadas, mais personalizadas – diretas ou indiretas?”
A ideia é melhorar a qualidade da conversa. “É um trabalho novo”, disse Dubey. “Temos que ver para onde vai e como vamos usá-lo.”
Ela acha que é importante voltar a ser mais humano, mais sobre como as pessoas falam e dar-lhes as informações certas para terem as conversas certas.
A peça de comércio será agenciada, com um agente comprando para ou com o consumidor. A L’Oréal pretende ser a capitã da categoria. Já foi eleita a empresa de comércio digital mais admirada entre os bens de consumo embalados pelo segundo ano consecutivo, de acordo com a Digital Commerce Global.
Os processos e jornadas ponta a ponta dos milhares de profissionais de marketing da L’Oréal também estão mudando devido à IA. Possui, por exemplo, uma plataforma de insights e dados de inteligência para toda a empresa. Para a CreAltech, a plataforma de criação de conteúdo do grupo, a L’Oréal está adicionando um estimador de CO2, dadas as preocupações crescentes sobre o impacto ambiental da IA e dos data centers necessários para ela.
“Então, quando alguém está construindo uma imagem, pode dizer: ‘Ei, a propósito, você acabou de criar essa imagem. Lembre-se, é como dirigir três quilômetros em seu carro'”, disse Dubey. “Para que as pessoas sejam responsáveis.”
A L’Oréal continua trazendo IA para seus funcionários. “A L’OréalGPT continua a evoluir”, disse Dubey. “Mas no final das contas, nosso foco em marketing está sempre na criatividade. Então voltamos à beleza e ao entretenimento.”
O grupo tem trabalhado com grandes IPs de entretenimento, incluindo “The Devil Wears Prada”, “Emily in Paris” e “Minions”.
A L’Oréal também continua construindo fortes laços com grandes empresas de tecnologia. Este ano, o grupo está expandindo sua parceria com a Nvidia para o departamento de pesquisa e inovação, que utilizará um modelo da Nvidia chamado Alchemi, que é IA para química e ciências de materiais.
“É muito bom para formulação”, disse Dubey.
A nova colaboração OpenAI revelada na Vivatech centrar-se-á nos domínios das áreas alimentadas pela IA, como a investigação e o marketing, e a jornada do consumidor.
A L’Oréal começará a usar o modelo OpenAI GPT-Rosalind, que pode estudar microbiomas bacterianos na pele. Para a marca La Roche-Posay, isso começará a investigar quais são os melhores para ajudar a informar o desenvolvimento do produto.
A plataforma de criação de conteúdo da L’Oréal, CreAltech, integrará o modelo mais recente da OpenAI. “Eles são muito bons com reprodução de imagens – texto para imagem”, disse Dubey.
Para as jornadas dos consumidores impulsionadas pela IA, a L’Oréal acaba de desenvolver seu Makeup Virtual Try-On dentro do ChatGPT da OpenAI, para entrar no ar neste verão, começando com Maybelline New York. O objetivo é oferecer aos consumidores uma nova maneira de experimentar looks de maquiagem em tempo real por meio de conversas baseadas em IA.
O novo teste virtual da Maybelline New York
Cortesia da L’Oréal
“Estamos trabalhando em estreita colaboração com a OpenAI para criar páginas de detalhes de produtos e informações sobre nossos produtos em um feed direto, para que eles não precisem extrair informações da web”, disse Dubey. Isso significa que milhares de unidades de armazenamento de produtos nos EUA fortalecerão a descoberta da L’Oréal no ChatGPT.
Como outra parte da colaboração, SkinCeuticals, CeraVe e Garnier estão participando do piloto de anúncios global ChatGPT, pioneiro na publicidade nativa de IA no OpenAI.
