PARIS — Um calendário paralelo de roupas esportivas e ativações surgiu juntamente com a Semana de Moda Masculina de Paris, todo mês de junho, com um fluxo constante de eventos de marca em toda a cidade competindo pela atenção de compradores e consumidores.
Nesta temporada, a Hoka aproveitou a semana para abrir as vendas de sua nova colaboração com o varejista japonês Beams e organizar um jantar privado celebrando a parceria antes de seu lançamento global em 31 de julho.
O jantar foi posicionado como uma pausa no barulho de uma semana de moda lotada – e extremamente quente.
Mas o momento sinalizou mais do que um evento único. Fez parte da estratégia mais ampla da Hoka para aprofundar a sua presença no ecossistema da semana de moda e fortalecer o seu posicionamento na intersecção entre desempenho e estilo de vida.
“Avançamos gradualmente e realmente avançamos em termos de como a marca aparece em um mercado-chave em um momento-chave onde compradores de todo o mundo e um público estão realmente integrados”, disse Thomas Cykana, diretor sênior de colaborações e parcerias globais da Hoka. “Esta é realmente a nossa maior semana de moda de todos os tempos.
“É uma bela personificação de quão longe chegamos, sabendo que somos uma marca originária dos Alpes, voltando para casa até certo ponto”, acrescentou. “Acontece também que foi onde grande parte deste projeto se concretizou, reunindo-se com a equipe Beams e realmente engajando-se durante algumas temporadas, então pareceu certo.”
O sapato Hoka x Beams.
A colaboração com a Beams reflete a abordagem de parcerias liderada pelo relacionamento da Hoka, priorizando o alinhamento cultural de longo prazo em vez de exageros de curto prazo ou ativações impulsionadas por celebridades.
“Estaríamos forçando e perseguindo se tomássemos essa postura”, disse Cykana. “Tornamos a nossa abordagem tão natural e tão humana quanto possível, a fim de garantir que o consumidor – que está mais inteligente agora do que nunca – seja envolvido por essa conexão e experiência emocional.”
O produto co-branded também marcou um marco para a Beams, que celebrou seu 50º aniversário este ano. Há muito considerado um guardião cultural para marcas internacionais que entram no Japão, a Beams atuou como colaboradora e validadora dentro da parceria.
“Eles têm sido um grande parceiro para nós há quase uma década ou mais”, disse Cykana. “O Japão sempre foi um mercado muito importante para nós e, portanto, trabalhar com a Beams é realmente uma honra.”
Thomas Cykana (esquerda) e Chris Hui (direita) com convidados no lançamento do Hoka x Beams.
Para o calçado em si, as equipas concentraram-se em criar uma expressão intemporal ancorada numa das silhuetas mais reconhecidas da Hoka.
“Se a Hoka fosse resumida em um modelo, acho que seria o Bondi”, disse Chris Hui, diretor de design de calçados de estilo de vida da Hoka. “É o calçado que representa o que realmente definiu a Hoka, no que diz respeito à forma, proporção (e) toque.”
A colaboração foi construída em torno do que Hui descreveu como um equilíbrio entre herança e restrição, com Beams trazendo uma lente curatorial para as escolhas de cores e materiais.
“Trabalhar naquele modelo com Beams em uma execução e uma paleta de cores que também parecia atemporal reuniu o melhor dos dois mundos”, disse ele.
As cores resultantes baseiam-se em bases inspiradas em camuflagem em verdes suaves, cremes e brancos, com a marca Beams sutilmente incorporada no padrão.
“O que acho legal nesses sapatos é que pensamos em como os produtos são percebidos a 9 metros, a 90 centímetros e a 7 centímetros”, disse Hui. “A 9 metros de distância, parece um sapato branco e marrom. A partir de um metro, você começa a apreciar um gráfico orgânico. E a 7 centímetros de distância, você começa a descobrir os logotipos Hoka e Beams escondidos na impressão. É gratificante para o consumidor.”
Essa abordagem de design em camadas reflete uma mudança mais ampla da indústria em direção ao que os designers descrevem cada vez mais como narrativa de produtos “baseada em descoberta”, onde os detalhes são revelados através da proximidade e do envolvimento, em vez da visibilidade imediata.
O calçado em si permanece totalmente enraizado no DNA de desempenho da Hoka, mesmo quando está posicionado para uso no estilo de vida.
“A fusão de desempenho e estilo de vida é um espaço em que nos sentimos muito confortáveis e é realmente puro para a nossa marca”, disse Hui. “É o mesmo calçado que usamos como silhueta de desempenho e mantivemos a integridade do produto inteiramente igual, mas seja com shorts de corrida ou calças cargo, a natureza dinâmica deste calçado é a personificação de como percebemos o estilo de vida.”
Em ambas as marcas, a curiosidade emergiu como o tema mais consistente – não apenas no design, mas na forma como os produtos devem ser experimentados.
“Deve haver sempre um sentimento de curiosidade nos produtos que criamos”, disse Hui. “Curiosidade da nossa parte quando estamos projetando e curiosidade dos consumidores. Quero que as pessoas vejam algo e pensem: quero tocar, quero colocar no pé, quero correr nele.
Esse pensamento estende-se à estratégia de retalho, onde ambas as empresas veem cada vez mais os parceiros grossistas e as lojas como ambientes experienciais, em vez de pontos de venda transacionais.
“Nós nos consideramos uma equipe de design de experiência, não apenas uma equipe de design de produto”, disse Hui. “Como podemos atraí-los para a parede? Como eles se envolvem com o produto? E qual é a experiência que sentem quando entram?”
Uma visão do evento de lançamento do Hoka x Beams.
Cykana repetiu essa perspectiva, enquadrando o varejo como fundamental tanto para a credibilidade quanto para a descoberta.
“Nossas contas de atacado continuam a ser a espinha dorsal da credibilidade e da autenticidade, e é por isso que nos apoiamos imensamente nelas para validar e realmente nos tornarmos o lugar onde a descoberta ainda acontece”, disse ele.
O próprio showroom da Paris Fashion Week refletiu essa estratégia, servindo tanto como espaço de apresentação quanto como plataforma de desenvolvimento de negócios durante uma semana em que compradores dos principais mercados globais estiveram na cidade.
Embora a Hoka continue a expandir a sua presença em contextos adjacentes à moda, a marca enfatizou que o seu crescimento continua enraizado na credibilidade do desempenho e em parcerias cuidadosamente escolhidas.
“A fusão de desempenho e estilo de vida é um espaço em que nos sentimos muito confortáveis e é realmente puro para a nossa marca”, disse Cykana. “É o mesmo sapato que usamos como silhueta de desempenho e mantivemos a integridade do produto inteiramente igual.”
