Não há muitos executivos que possam dizer que ajudaram a construir uma empresa de bebidas bilionária antes de decidirem recomeçar.
Para Michael Fedele, porém, o sucesso na BodyArmor não foi a linha de chegada; foi a prova de que a indústria de bebidas ainda tinha espaço para inovação.
Depois de passar quase uma década ajudando a transformar a BodyArmor de uma startup em uma marca de bilhões de dólares antes de sua aquisição pela Coca-Cola, Fedele percebeu algo que continuava aparecendo nos bastidores entre atletas profissionais.
“Eles estavam todos bebendo café gelado”, disse Fedele Músculo e condicionamento físico. “Não são bebidas energéticas.”
Quer tenha sido antes do treino, depois do treino, entre entrevistas ou durante viagens, os atletas de elite sempre recorreram ao café como fonte preferida de energia. Essa observação acabou se tornando a base para Café Esportivo Tronoum café pronto para beber desenvolvido especificamente para pessoas que exigem mais do seu combustível diário.
Também atraiu um dos maiores nomes do esporte.
Quarterback profissional Patrick Mahomes não apenas emprestou sua imagem à empresa; ele se tornou seu principal investidor, segundo maior acionista e um de seus parceiros mais envolvidos.
Por que existe o café Throne Sport
Os anos de Fedele na BodyArmor ensinaram-lhe que produtos de sucesso resolvem problemas óbvios que os consumidores ainda não reconheceram totalmente.
Quando ele começou a pesquisar a categoria de café pronto para beber, uma estatística se destacou.
“O café pronto para beber nº 1 da América vem em garrafa de vidro, tem cerca de 300 calorias e 46 gramas de açúcar”, afirma. “Fiquei me perguntando: se tantos atletas e pessoas ativas tomam café todos os dias, por que não existe opção melhor?”
Em vez de criar outra bebida energética, Fedele queria melhorar algo que milhões de pessoas já consumiam.
Essa filosofia moldou todas as decisões por trás do Throne Sport Coffee.
Em vez de depender de ingredientes artificiais ou açúcar excessivo, as bebidas apresentam 150 miligramas de cafeína natural, sabores e adoçantes naturais, enquanto a linha de café com leite também fornece 10 gramas de proteína de leite ultrafiltrado sem lactose. As variedades de cerveja gelada permanecem isentas de laticínios para atletas e consumidores que procuram uma opção mais leve.
“Tudo no produto tem um propósito”, diz Fedele. “Queríamos criar algo que as pessoas pudessem se sentir bem em colocar em seus corpos”.
Patrick Mahomes é mais do que um investidor famoso
As parcerias com celebridades tornaram-se comuns na indústria de bebidas, mas Fedele insiste que o papel de Mahomes vai muito além das campanhas de marketing.
Antes de lançar a empresa, Fedele compartilhou o conceito com o tricampeão do Super Bowl, esperando um feedback simples. Em vez disso, Mahomes imediatamente pediu amostras.
“Ele me disse: ‘Tomo café quatro ou cinco vezes por dia exatamente por esse motivo'”, lembra Fedele.
Esse entusiasmo rapidamente evoluiu para uma parceria comercial genuína.
Mahomes analisa as inovações dos produtos antes do lançamento, fornece feedback sobre sabores, participa de reuniões com varejistas e participa ativamente da estratégia de longo prazo da empresa. Fedele lembra-se de um dia que ilustra perfeitamente o compromisso de Mahomes.
Depois de completar uma sessão matinal de reabilitação em Kansas City, o quarterback do Chiefs voou para Los Angeles para se juntar a Fedele no palco de uma importante conferência sobre bebidas. Após a apresentação, Mahomes passou horas reunindo-se em particular com varejistas antes de voltar para casa naquela mesma noite para poder retornar à reabilitação na manhã seguinte.
“Se isso não mostra sua dedicação em construir essa coisa”, diz Fedele, “estou extremamente grato por tê-lo a bordo”.
Projetado para desempenho, não apenas para academia
Embora Patrick Mahomes seja um dos atletas mais reconhecidos do mundo, Michael Fedele diz que a mais nova campanha do Throne Sport Coffee não se trata de mostrar o quarterback; trata-se de destacar os muitos papéis que as pessoas desempenham todos os dias.
Lançada como a maior campanha de marketing da empresa até o momento, “Melhor combustível para cada você” gira em torno da ideia de que ninguém é definido por uma única identidade.
“Neste mundo, uma versão sua não é suficiente”, diz Fedele. “Ninguém é apenas uma coisa. Todo mundo é multifacetado.”
A campanha usa Mahomes como exemplo perfeito. Ele é campeão do Super Bowl, mas também é pai, empresário, investidor, líder, companheiro de equipe e mentor.
Em vez de focar apenas no dia do jogo, a campanha acompanha as diferentes versões de Mahomes ao longo do dia, posicionando o Throne Sport Coffee como o combustível que sustenta cada uma delas.
“Toda a campanha se baseia nas múltiplas versões de Patrick”, explica Fedele. “Trata-se realmente de mostrar que o Trono é o melhor combustível para cada versão de você.”
Em vez de depender de um enorme orçamento de publicidade televisiva, a marca iniciante está adotando uma abordagem que prioriza o digital.
Para Fedele, o sucesso não se mede por comerciais chamativos. Trata-se de apresentar aos consumidores uma opção mais saudável de café pronto para beber e colocar as latas nas mãos das pessoas, um cliente de cada vez.
“Nosso objetivo é conscientizar a existência do Throne Sport Coffee, educar as pessoas de que somos um café melhor para você, pronto para beber e, em última análise, fazer com que experimentem”, diz ele.
Eliminando a queda das bebidas energéticas
Os consumidores preocupados com o desempenho tornaram-se cada vez mais céticos em relação às bebidas energéticas altamente estimulantes e carregadas de açúcar.
Fedele queria que o Throne Sport Coffee oferecesse energia sustentada.
A fórmula contém intencionalmente 150 miligramas de cafeína, o suficiente para melhorar o foco e o desempenho sem se aventurar no território de 200 a 300 miligramas, comum entre muitas bebidas energéticas.
“Chegamos a 150 miligramas intencionalmente”, diz ele. “É o suficiente para sustentar o desempenho sem criar essa queda.” Os consumidores notaram.
“Algumas pessoas perguntaram especificamente de onde vêm nossos grãos de café, porque nos disseram que não sofrem a queda que sofrem com outros produtos.”
Para Fedele, esse feedback valida a missão original da empresa.
Conquistando consumidores, um gole de cada vez
Hoje, o Throne Sport Coffee está disponível em quase 20.000 locais de varejo, incluindo Whole Foods, CVS, Kroger e várias redes regionais de supermercados em todo o país.
No entanto, Fedele diz que os números de distribuição não são o que mais o motiva.
“Minha maior vitória é mudar os corações e mentes dos consumidores”, diz ele.
A empresa testa regularmente produtos em corridas de 5 km, torneios de pickleball, meias maratonas e eventos comunitários, coletando feedback em tempo real dos consumidores comuns.
Essas conversas muitas vezes se transformam em discussões internas que continuam durante todo o fim de semana, enquanto a equipe compartilha reações, sabores favoritos e dúvidas sobre compras.
“Você tem que comer, dormir e respirar”, diz ele.
Construindo a próxima grande marca de bebidas
Tendo ajudado a construir uma empresa de bebidas icônica antes de lançar outra, Fedele credita muito de seu sucesso à paixão, à colaboração e à manutenção da crença em momentos difíceis.
Toda startup passa por contratempos. As empresas que sobrevivem são aquelas dispostas a ouvir, a se adaptar e a continuar melhorando.
“Nossa fórmula hoje não é a mesma que lançamos”, diz ele. “Você coloca produtos no mercado, ouve o feedback do consumidor e continua melhorando.”
Essa filosofia vai além das bebidas.
Questionado sobre que conselho daria aos aspirantes a empreendedores que desejam construir a próxima marca de grande desempenho, Fedele não hesita.
“Acredite no que você está fazendo”, diz ele. “Todo mundo vai pensar que você é louco no início, e espero que você seja. Continue a pressionar, perseverar, receber feedback dos consumidores, continuar a melhorar e fazer tudo o que puder para tornar seu negócio um sucesso.”
Para Fedele, é exatamente assim que são construídas marcas de bilhões de dólares e outras que podem mudar de categoria.
