LONDRES – Com a sua estratégia de recuperação em pleno andamento, a Burberry está de volta a uma trajetória de crescimento e atraindo uma nova geração de compradores, mas os mercados financeiros querem mais – e imediatamente.
No primeiro trimestre fiscal, as receitas de retalho da Burberry aumentaram 5 por cento, para 455 milhões de libras, impulsionadas pela Geração Z e pelo crescente apetite dos clientes por gabardinas, cachecóis e bolsas, sendo que estas últimas voltaram a crescer nos três meses encerrados em 27 de junho.
As vendas nas mesmas lojas aumentaram 5% no quarto trimestre consecutivo de crescimento comparável. O primeiro trimestre também foi a primeira vez em três anos que a Burberry viu as vendas aumentarem em todas as categorias: feminino, masculino, acessórios e infantil.
Nas Américas, as vendas aumentaram 12%, seguidas pela Grande China, onde aumentaram 9%, e pela Ásia-Pacífico, que registou um ganho de 3%.
A única região contratada foi a EMEIA, ou Europa, Médio Oriente, Índia e África. A Burberry disse que o declínio de 3 por cento se deveu principalmente ao impacto da guerra no Médio Oriente no turismo. Excluindo o Médio Oriente, a EMEIA diminuiu 1 por cento.
O Médio Oriente representa 2% do negócio da Burberry e a empresa afirmou que a situação já começou a acalmar, com os habitantes locais a impulsionarem a procura.
A Burberry também elevou a sua orientação de atacado para o primeiro semestre para um crescimento de um dígito alto, a partir de um dígito médio, após uma “resposta positiva” dos parceiros de loja.
Os resultados estiveram em linha com o consenso e os analistas mostraram-se geralmente optimistas.
A RBC Capital Markets disse que a Burberry está “executando bem e a administração está configurando o negócio com mais confiança no pico de negociação (do segundo semestre), com vendas like-for-like no varejo de um dígito médio e indicadores melhorando”.
O CEO Josh Schulman, que comemorou seu aniversário de dois anos na marca na sexta-feira, estava otimista quanto ao futuro da Burberry.
“A nossa estratégia está a funcionar. Estamos a atrair uma vasta gama de clientes de luxo em todas as categorias de produtos, canais e geografias, reforçando a minha confiança nas oportunidades que temos pela frente. Acreditamos que o melhor ainda está para vir”, afirmou.
Josh Schulman
Mas o início de ano positivo não foi suficiente para satisfazer o mercado accionista. As ações da Burberry despencaram após os resultados, fechando o dia com queda de mais de 6%, a 10,50 libras, na sexta-feira.
Alguns analistas acham que a Burberry precisa melhorar ainda mais.
“A Burberry passou com sucesso pelo seu primeiro capítulo de renascimento da marca. Burberry Forward funciona. A bola está agora no campo da administração para sustentar a recuperação, acrescentando tempero e vigor a ela”, escreveu Luca Solca, da Bernstein.
Yanmei Tang, analista da empresa de pesquisa de investimentos Third Bridge, argumentou que a Burberry está “se recuperando”, mas ainda não está se transformando.
“A recuperação recente reflecte o regresso da Burberry à sua herança britânica e aos clientes que tinha alienado. O crescimento deverá permanecer positivo durante os próximos 12 meses, ajudado por comparações mais fáceis. A campanha de marketing, os pop-ups e as campanhas de influenciadores são um sinal de que a Burberry está de volta, mas (eles) não são um motor de crescimento permanente”, escreveu Tang.
Os executivos da Burberry discordariam e argumentariam que estão apenas começando.
Conforme relatado, o objetivo de médio prazo de Schulman é restaurar a empresa aos seus dias dourados de 3 bilhões de libras em receita anual, com uma margem operacional na casa dos adolescentes. Quando a Burberry chegar lá, ele quer que as vendas – e a lucratividade – ultrapassem esses números.
A Burberry fez progressos nos últimos dois anos. Apesar da desaceleração do luxo e da procura morna na China, a marca conseguiu conquistar uma nova geração de clientes.
No primeiro trimestre, a Burberry disse ter visto um “crescimento descomunal” dos clientes da Geração Z na Grande China. No geral, a coorte nascida entre 1997 e 2012 cresceu na casa dos dois dígitos.
Schulman descreveu a China como um mercado “obrigatório”, juntamente com os EUA, e disse que a Burberry está a trabalhar arduamente para atrair clientes com eventos localizados.
No mês passado, a Burberry lançou uma série de documentários em três partes na China intitulada “Expedition With Burberry”, apresentando o embaixador da marca de longa data, Chen Kun.
Criada em parceria com a Chinese National Geographic, a série mostra as vastas paisagens naturais e as culturas locais da China, ao mesmo tempo que enfatiza a herança do vestuário exterior da marca britânica e o duradouro “espírito de aventura”.
No programa, Kun e sua equipe usam jaquetas leves da Burberry que têm despertado o interesse dos telespectadores – e os levado às lojas. A Burberry também abriu pop-ups imersivos no Plaza 66 em Xangai e em outros locais do mercado.
“Estamos bastante entusiasmados com a China”, disse Schulman.
As vendas na categoria de agasalhos aumentaram na casa dos dois dígitos, com “forte demanda” por impermeáveis tradicionais, jaquetas leves e produtos sazonais. A Burberry disse que sua campanha “Retratos de um Ícone”, lançada no início deste ano e focada em celebridades que usam o trench coat, estimulou um aumento de 19% no número de novos clientes de roupas de chuva.
Kendall Jenner e Little Simz na campanha de aniversário da Burberry, “Portraits of an Icon”.
Cortesia de Burberry/Tim Walker
Schulman também disse que o trimestre marcou um momento importante para as bolsas, com o elegante e quadradão estilo Cotswold apresentando um desempenho particularmente bom.
“Estamos agora a alargar a autoridade que temos em casacos e lenços aos guarda-roupas dos nossos clientes. As malas, em particular, são uma excelente personificação da nossa estratégia para oferecer excelentes produtos com forte credibilidade de luxo e símbolos de marca identificáveis”, disse ele.
A Burberry também está olhando para o futuro, com planos de expansão num dos seus principais mercados europeus, Milão.
No próximo ano, a marca planeja abrir uma loja principal de quatro andares na Via Montenapoleone, no bairro comercial Golden Triangle da cidade.
A restauração já está em andamento, com o edifício envolto em um painel com uma das trincheiras exclusivas da Burberry. A marca disse que continuaria a operar sua loja próxima, Via Sant’Andrea, até a inauguração da nova flagship, no segundo semestre de 2027.
Na sexta-feira, após a declaração comercial, Schulman também respondeu a perguntas sobre o novo primeiro-ministro britânico, Andy Burnham, que assumirá seu novo cargo na segunda-feira, sucedendo a Sir Keir Starmer.
Schulman, tal como a maioria dos chefes de retalho de luxo aqui, gostaria de ver o governo do Reino Unido restaurar o programa de compras isentas de impostos para turistas estrangeiros, que foi cancelado quando a Grã-Bretanha deixou a União Europeia.
A falta de compras isentas de impostos significa que as marcas de luxo em Londres têm vindo a perder clientes para Paris, Milão e outras cidades que oferecem reembolso de IVA aos turistas.
Schulman disse que as vendas aos turistas nas lojas Burberry em Londres diminuíram 50 por cento desde 2019, principalmente devido à revogação das compras isentas de impostos. Ele acrescentou que as vendas na loja da Burberry em Paris, por outro lado, aumentaram 30%.
“Sabemos que o novo primeiro-ministro tem um dia agitado pela frente e uma agenda ocupada. Esperamos que restaurar Londres como a capital comercial mais importante deste lado do Atlântico esteja no topo da sua lista”, disse Schulman, acrescentando que, no geral, espera que Burnham adote uma “postura favorável aos negócios” quando fixar residência no número 10 da Downing Street.
