Dentro do Lululemon ‘Well-being Playground’ no CIIE em Xangai

Depois de criar um tapete de ioga desenrolado grandioso para a exposição CIIE do ano passado, Lululemon revelou um “playground de bem-estar” para a CIIE deste ano.

O estande de dois andares da marca esportiva – repleto de cores vibrantes e elementos lúdicos – tem como objetivo convidar tanto os profissionais quanto os consumidores a “se moverem, brincarem e experimentarem um estado de bem-estar onde corpo e mente se movem como um só”, disse a marca em um comunicado.

À medida que os visitantes entram no estande, eles são inicialmente recebidos por “Shrinking Runners”, uma obra de arte em grande escala criada pelo artista Geoff McFetridge, antes de verem os produtos heróis da marca em seis categorias principais – incluindo Ioga, Corrida, Trem, Tênis, Golfe e Estilo de Vida. Os visitantes também podem descobrir a evolução de 10 anos da franquia Align, sinônimo da marca.

Com ênfase no bem-estar holístico, uma área do pavilhão é dedicada ao Relatório de Bem-Estar da China de 2025 da marca, enquanto uma estação de audição é dedicada a podcasts focados no bem-estar.

“É uma honra estar de volta à CIIE e esperamos nos conectar com mais convidados”, disse Calvin McDonald, CEO da Lululemon, por meio de uma apresentação em vídeo.

“O nosso objectivo não é apenas crescer na China, mas crescer com a China. Estamos firmemente empenhados numa presença de longo prazo neste mercado, contribuindo para a iniciativa China Saudável 2030”, acrescentou McDonald, referindo-se a um quadro político nacional que descreve o objectivo de ter 530 milhões de residentes chineses a participar regularmente em exercício físico durante os próximos cinco anos.

Apostando na oportunidade de crescimento da China, a Lululemon alugou recentemente um bloco de escritórios inteiro na propriedade Westbund Central do distrito de Xuhui, que serve como centro de apoio à loja.

“Como empresa multinacional registrada no distrito de Xuhui, a Lululemon participa ativamente na construção do ecossistema cultural, comercial, turístico e esportivo da cidade”, disse o prefeito do distrito de Xuhui, Wang Hua, na cerimônia de abertura do pavilhão Lululemon.

Apesar dos desafios macroeconómicos, a Lululemon destacou-se no mercado por alcançar um crescimento de receita de dois dígitos.

Durante o segundo trimestre, as vendas cresceram 25%, para 393 milhões de dólares, na China continental, hoje o segundo maior mercado da marca.

De acordo com Bernstein, as vendas da Lululemon cresceram 135% ano a ano em setembro, com forte impulso online. “Lululemon, On e outras marcas ocidentais de nicho com baixa participação de mercado estão crescendo rapidamente, apesar dos ventos contrários macro, dada a sua pequena base e o crescente reconhecimento da marca”, disse Bernstein no relatório.

A dinâmica de crescimento é um reflexo das iniciativas de base da Lululemon – este ano, a sua iniciativa “Summer Sweat Games” teve lugar em 42 cidades, onde mais de 16.000 participantes se reuniram.

Para comemorar o 10º aniversário da franquia Align, a Lululemon organizou um evento de ioga para 5.000 pessoas no Estádio dos Trabalhadores de Pequim, seguido de eventos locais em 43 cidades no mês seguinte, recebendo um total de mais de 10.000 participantes.

Os eventos, onde os embaixadores da marca, incluindo o cantor Chris Lee e o comediante que virou realizador Jia Ling, trabalham ao lado dos seus convidados, ajudaram a marca a garantir um ponto ideal entre a moda e o vestuário desportivo.

Mais recentemente, a Lululemon anunciou uma parceria com o Universities 100 Miles Relay, um evento de corrida universitária. O revezamento, fundado em Xangai, envolveu mais de 3 milhões de jovens corredores em mais de 1.000 universidades na última década. No dia 7 de dezembro, a grande final do evento acontecerá em Xangai, culminando em uma competição com mais de 1.000 estudantes universitários de 100 universidades locais e internacionais.

“Estamos aqui neste estande para realmente inspirar movimento e alegria e também para construir parcerias”, disse Nikki Neuburger, diretora de ativação de marca e produto da Lululemon, durante uma entrevista em grupo no estande. “Esta é uma grande oportunidade para construirmos conexões e colaborações transfronteiriças com funcionários do governo global e chinês, embaixadores e convidados”.

Outro destaque do pavilhão é a recriação da estação de design de Antonia Iamartino, diretora sênior de inovações de franquia, pesquisa e inovação de produtos da Lululemon.

Esboços originais, amostras de cores e imagens de arquivo traçando a história das roupas de ioga – que passaram de largas a justas – junto com rolos de tecido Align ofereceram uma exibição visual de como a Align evoluiu de uma ideia para uma franquia global ao longo de uma década.

“Fazemos muitas pesquisas para obter informações sobre como as pessoas querem se sentir no yoga e fizemos parceria com nossos embaixadores para realmente descobrir como seria isso”, disse Iamartino em entrevista ao WWD. Iamartino compartilhou que um recente grupo focal com seus atletas e embaixadores chineses em sua sede em Vancouver continua a informar atualizações de produtos, materiais e experiências gerais que facilitam as “necessidades não atendidas” dos hóspedes.

“Para o futuro do Align, será uma continuação da correspondência entre o que as pessoas precisam para funcionar e o que gostariam de ter do ponto de vista estético e de tendência”, disse Iamartino.

Por exemplo, uma nova versão do seu icónico tecido Nulu – Warm Nulu – chegou às lojas em Novembro, impressionando os embaixadores locais da marca.

“Todos falaram sobre querer sentir como se tivessem saído da cama e ainda tivessem aquela sensação de calor e aconchego, mas podiam praticar e sentir isso o tempo todo que praticavam”, elaborou Iamartino.

Segundo Neuburger, a categoria do tênis cresce mais rápido do que no resto do mundo. “Nossas equipes de produtos estão realmente usando essa visão para informar o design global e a variedade global”, disse Neuburger.

Este ano, o embaixador da marca, Chris Lee, também fez uma aparição surpresa na cerimônia de abertura. “Eu experimentei muitas das minhas ‘primeiras vezes’ com a Lululemon e estou realmente animado com minha primeira experiência na CIIE”, disse Lee.

Antes de deslizar por um escorregador em espiral, Lee deu uma olhada no espaço social do segundo andar, onde os hóspedes podem desfrutar de reproduções dos podcasts “Conversas sobre Bem-Estar” que a marca iniciou.

Em setembro deste ano, a marca de desempenho lançou em conjunto o Relatório de Bem-Estar da China de 2025 com o Centro de Pesquisa de Psicologia Positiva do Departamento de Ciências Psicológicas e Cognitivas da principal academia da China, a Universidade de Tsinghua. Versões impressas do relatório estavam disponíveis para os visitantes na área de relatórios de bem-estar de Tsinghua no estande.

Kaiping Peng, investigador principal do relatório e professor do Departamento de Ciências Psicológicas e Cognitivas da Universidade Tsinghua, disse que compreender e melhorar o bem-estar do povo chinês é um dos assuntos mais vitais hoje.

Para resolver o problema, Peng e sua equipe entrevistaram mais de 50 mil chineses e usaram big data e IA para analisar materiais escritos chineses, incluindo obras clássicas do confucionismo, do budismo e do taoísmo, romances e ensaios das dinastias Ming e Qing, arquivos de conteúdo do Diário do Povo, bem como conteúdo de mídia social gerado por usuários para desenterrar o DNA cultural do bem-estar chinês.

A feira CIIE deste ano reuniu mais de 4.100 empresas estrangeiras de mais de 155 países, regiões e organizações.

Para compensar o clima agitado da CIIE, Lululemon organizou um evento especial de ioga durante o fim de semana, que reforça sua filosofia de bem-estar.