A Mitchells Stores, desde seu início humilde em 1958, quando Ed e Norma Mitchell fundaram a loja Ed Mitchells em uma antiga loja de materiais de encanamento de 800 pés quadrados, cresceu para 10 lojas, gerando vendas superiores a US$ 250 milhões anualmente.
O retalhista especializado, com sede em Westport, Connecticut, teve sucesso ao oferecer muitas das mais luxuosas marcas de designers europeus e americanos, expandindo a sua gama originalmente apenas de roupa masculina para moda feminina e jóias, adquirindo outras lojas especializadas e através da sua estratégia exclusiva – mantendo-se perto dos clientes, sabendo quando e o que querem, e fornecendo um serviço personalizado e de alto nível. Indiscutivelmente, a Mitchells Stores evoluiu para o varejista multimarca independente de maior sucesso nos EUA
“Tudo realmente começou com o que nossos avós colocaram em nossos cérebros. Em primeiro lugar, estar próximo do cliente”, disse Bob Mitchell, codiretor executivo.
“Praticamente todos os membros da família estão na área de vendas aos sábados, seja você da área de finanças, marketing ou um dos dois CEOs, que sou eu e meu irmão, Russell.”
Eles estão todos presentes, conectando-se com os clientes, no processo de venda, explicou Mitchell. O site de Mitchell indica que seis netos dos fundadores ocupam cargos de liderança na empresa.
O varejista na década de 1990 começou a adquirir lojas especializadas em todo o país ao longo dos anos, começando com Richards em Greenwich, Connecticut; depois o antigo Marsh em Long Island; Mario está em Portland, Oregon e Seattle; Wilkes Bashford em São Francisco e Palo Alto, Califórnia, e, mais recentemente, Stanley Korshak, com sede em Dallas.
“À medida que adicionamos mais lojas, mudamos nossa declaração de missão”, disse Mitchell em conversa com o editor sênior do WWD, Jean E. Palmieri. “Costumávamos falar sobre roupas e joias. Agora nossa missão é fazer com que as pessoas se sintam bem. As pessoas estão entrando nas lojas em busca de experiências. Grandes pessoas geram ótimas experiências. Temos vendedores incríveis e uma equipe de compras incrível. E o número do qual estou mais orgulhoso é que a permanência média de nosso pessoal é de 14 anos.”
Para cada pessoa nova na empresa, há alguém com duas, três ou quatro décadas no varejista, disse Mitchell. “Temos três pessoas que estão conosco há 50 anos. Se você está no ramo de relacionamento, não pode entregar pessoas… Quando alguém do ramo vem até você com um desafio, você pensa primeiro nas pessoas? Claro. O produto, o visual e tudo o mais são importantes, mas no final das contas, (aqueles) que fazem o crescimento acontecer são as grandes pessoas na linha de frente. Essa realmente tem sido a chave do nosso sucesso.”
O pai de Bob, Jack, escreveu alguns livros com o tema “abraçar o cliente” e se concentrou em personalizar o serviço e fazer algo extra para os clientes. “Estamos tentando continuar a desenvolver a excelente mensagem do meu pai”, disse Bob. “É ótimo ouvir dos dados que as pessoas querem fazer compras nas lojas. Só acho que é preciso oferecer a elas um ambiente realmente interessante e dinâmico para fazer isso.”
Quando Bob, seu irmão Russ e sua mãe ingressaram no negócio em 1991, Mitchells vendia ternos e camisas baratos. “À medida que negociávamos, à medida que a comunidade negociava, tínhamos cada vez mais sucesso”, disse Mitchell. “Hoje, todo o nosso foco está no luxo – não que não tenhamos uma ampla gama de produtos, mas, você sabe, nosso negócio está crescendo. Tivemos um ano recorde. A macroeconomia é boa nos EUA, eu sei que está vacilando em outros lugares, mas se você olhar para muitas das grandes marcas e nossas maiores marcas, elas também estão crescendo nos EUA neste momento. Portanto, estamos muito otimistas.”
Um fato pouco conhecido é que Mitchells está no ramo feminino desde 1965. “Quando Russell, eu e minha mãe entramos no negócio, éramos cerca de 85% homens e 15% mulheres. E a maioria das pessoas ainda não acredita nisso, mas hoje fazemos mais negócios para mulheres do que para homens. As joias realmente nos ajudaram, mas nosso grande crescimento tem sido no setor feminino. Hoje, em Westport, cerca de dois terços de nossos negócios são mulheres, entre mulheres e joias. Para as pessoas do ramo de moda masculina, eu sempre digo: ‘O que quer que tenha acontecido no ramo de mulheres, acontece no ramo de homens’. Eventualmente aprendemos, certo?”
As mulheres que compram nas Mitchells Stores são tão leais quanto os homens, disse Mitchell. “Se você oferecer a eles um ótimo vendedor, uma ótima seleção e alfaiataria gratuita, poderemos capturar cerca de 80% de suas compras”, com os 20% restantes indo para outras lojas.
“As pessoas realmente querem ir a uma loja. Se você perguntar a 100 pessoas ricas, elas preferem ir a uma loja onde possam fazer todas as compras com um vendedor profissional e obter alfaiataria gratuita, ou preferem ir de loja em loja em loja, 100 em cada 100 pessoas dirão que preferem comprar em uma loja multimarcas, e você precisa ter a seleção. É por isso que acreditamos em grandes lojas, com cerca de 25.000 pés quadrados, 30.000 pés quadrados, onde podemos ter uma grande seleção para que você não comprometa a seleção. Somos apaixonados pelo modelo multimarcas.
Para expandir para novos locais, a Mitchells busca aquisições de outras lojas especializadas, em vez de abrir mais lojas Mitchells. “É apenas uma estratégia muito econômica e de baixo risco para comprar uma empresa existente”, disse Mitchell.
Além disso, quando os Mitchells compram outra loja especializada, eles também estão conquistando novos associados de varejo e, normalmente, mantendo um proprietário com um forte relacionamento com a comunidade, como Crawford Brock, que foi proprietário de longa data da Stanley Korshak.
“Quando compramos a Richards, eles tinham uma equipe incrível. Eles também nos ajudaram a elevar nosso mix de produtos porque vendiam produtos mais caros”, lembrou Mitchell.
Com relação às oportunidades para futuras aquisições de lojas especializadas, Mitchell disse: “Não há muitas delas por aí, mas achamos que há mais”.
A Mitchells Stores, acrescentou ele, tem um histórico de provar que as aquisições, pelo menos para ela, são um caminho de expansão bem-sucedido e são autofinanciadas. “Sim, procuraremos na Flórida. Veremos outras lojas. Mas quero adotar uma abordagem bastante comedida”, disse Mitchell. “Se você não está pegando dinheiro de fora e não está pegando dívidas bancárias, você tem que fazer isso de uma forma gradual.
A abertura de uma loja Wilkes Bashford em Palo Alto no ano passado foi o maior investimento cap-ex de Mitchell. “Duplicamos esse negócio no primeiro ano”, disse Mitchell. “Foi um bom investimento, mas não queremos perder isso de vista. Queremos continuar com isso.” Stanley Korshak em Dallas foi a maior aquisição de Mitchell.
Ao contrário de outros varejistas que vendem luxo, a Mitchells não mudará para o modelo de concessão. “Filosoficamente, somos varejistas. Nascemos varejistas”, disse Mitchell. “Estamos retirando os alfinetes do carpete aos domingos enquanto aspiramos. Se você adotar o modelo de concessão, estará deixando-os escolher a mercadoria. Você estará permitindo que contratem os vendedores. Você se torna proprietário e, além disso, não acho que o modelo financeiro funcione para nós, com nossa base de custos elevada.
“Mas, antes de mais nada, precisamos ser capazes de provar aos nossos parceiros de marca que somos as melhores pessoas para sermos o último negócio atacadista nos EUA. Estamos tentando fazer com que nossos fornecedores se sintam bem. Então, para todos vocês presentes, que são parceiros importantes, obrigado. Vocês são muito importantes para nós, e tentamos demonstrar isso a eles estando nas lojas e vendo o que podemos criar. Tivemos shows de sucesso neste fim de semana com (Brunello) Cucinelli e Zegna. E quando essas pessoas estão em a loja e eles veem o que está acontecendo, e o nível de serviço e o nível de personalização que está acontecendo, isso reforça na mente deles que somos grandes parceiros.
“Mais importante ainda, pensamos em tecnologia”, disse Mitchell. O cliente de luxo, disse ele, não vive em nenhum mercado durante os 12 meses do ano, o que levanta alguns desafios para o negócio se manter conectado.
“Meu irmão Russell realmente tem sido a força motriz no uso da tecnologia para permanecer conectado com nossos clientes.” Russell é mais o executivo dos bastidores que cuida de finanças, tecnologia, comércio eletrônico e outras áreas, enquanto Bob cuida de “tudo que diz respeito ao cliente”.
O comércio eletrônico representa cerca de 9% do volume total da Mitchells e é o melhor veículo para aquisição de novos clientes. “É uma parte importante do nosso negócio”, disse Mitchell. “Mas pensamos primeiro nas lojas, e o site é a nossa porta de entrada para atrair pessoas para as nossas lojas.”
