Apesar da inflação e das pressões sobre os custos, os consumidores dos EUA estão a reduzir algumas áreas para dar prioridade a experiências significativas.
Sessenta por cento dos americanos planeiam viajar este verão, com quase quatro em cada 10 a construir os seus planos em torno de uma experiência específica, de acordo com o inquérito Consumer Pulse 2026 divulgado pela KPMG LLP, a empresa de auditoria, fiscalidade e consultoria dos EUA, e incorporando dados adicionais da empresa de inteligência do consumidor CivicScience.
“Estamos vendo um consumidor que fez sua lição de casa. Eles sabem exatamente o que querem, seja um evento esportivo, um show ou férias, e estão fazendo concessões em suas vidas diárias para tornar isso uma realidade”, disse Duleep Rodrigo, líder do setor de consumo, varejo e hotelaria da KPMG nos EUA. “Mesmo com o aumento dos preços da gasolina, os consumidores estão determinados a manter intactos os seus planos de viagem, exigindo ao mesmo tempo mais valor por cada dólar gasto. Quando os consumidores são tão deliberados, as marcas têm menos espaço para serem vagas.
Questionado sobre como isso afeta os gastos de varejo com vestuário, Rodrigo disse ao WWD: “Quando os consumidores se comprometem com uma experiência específica, os gastos com vestuário se tornam mais intencionais do que discricionários. Dito isso, poderíamos ver um aumento modesto nos gastos com vestuário à medida que os consumidores atualizam as roupas vinculadas às viagens de verão e outras experiências neste verão. O que é diferente neste verão é como os gastos são direcionados. Em vez de compras sazonais amplas, os consumidores estão preenchendo lacunas específicas em seu guarda-roupa para apoiar uma viagem, um evento ou uma experiência planejada, enquanto permanecem altamente focados no valor”.
Ele disse que as expectativas de valor permanecem altas, razão pela qual a demanda nos canais off-price, descontos e revenda provavelmente permanecerá forte. “Os consumidores estão dispostos a gastar, mas esperam um retorno claro de cada dólar, seja por preço, qualidade ou versatilidade”, disse Rodrigo.
Simultaneamente, as marcas de vestuário estão a trabalhar mais arduamente para se manterem culturalmente relevantes, disse ele. “As parcerias com celebridades e influenciadores estão desempenhando um papel maior na promoção do impulso da marca e ajudando os consumidores a justificar uma compra como parte de um momento que parece atual e significativo”, disse Rodrigo. “As marcas com melhor desempenho serão aquelas que equilibram valor com relevância, tornando mais fácil para os consumidores verem como um produto se encaixa na experiência do mundo real, em vez de tratar o vestuário como um complemento de impulso”, disse Rodrigo.
Rodrigo observou que um dos principais impulsionadores deste verão são os eventos esportivos de grande escala. “Também estamos vendo uma forte atração em torno de shows e festivais, além de viagens de verão mais tradicionais, como férias na praia”, disse ele.
Dos consumidores que planeiam viajar, 38% procuram alternativas mais baratas sempre que possível. Para poupar dinheiro, os consumidores estão a preferir viagens mais curtas (um a três dias) em vez de estadias de uma semana. O modo de viagem preferido – os consumidores escolheram os dois modos de viagem preferidos para a próxima viagem – é o carro (62 por cento), seguido de avião (51 por cento), comboio (7 por cento), barco (7 por cento) e autocarro (4 por cento). Os consumidores também estão a reduzir os gastos ao permanecer no país – 69% planeiam permanecer nos EUA, enquanto 21% planeiam viagens internacionais, abaixo dos 28% em 2025.
Enquanto isso, cerca de 27% dos consumidores usam ferramentas de IA ao planejar viagens, contra 14% há dois anos. Os hotéis continuam a ser o alojamento mais popular em geral (55 por cento), embora as famílias com rendimentos mais elevados demonstrem maior preferência por alugueres de férias (32 por cento), enquanto os viajantes com rendimentos mais baixos dão prioridade a ficar com amigos ou familiares (38 por cento).
“Quando cada dólar tem que ser trabalhado mais, os consumidores recorrem à IA para dar sentido às suas opções – e quando chegam a um hotel ou companhia aérea, a lista já está definida”, disse Braden Mark, parceiro da KPMG nos EUA, viagens, lazer e hospitalidade. “As marcas que reconhecem isso aparecem mais cedo, moldando a descoberta, em vez de apenas competir no momento da conversão”.
Para acomodar os planos de verão, os consumidores estão a reduzir os gastos com alimentos e bebidas. Setenta e seis por cento dos consumidores consideram comer em casa com mais frequência para poupar dinheiro devido a restrições orçamentais. Trinta e um por cento dos consumidores raramente ou nunca saem para jantar ou pedir comida para viagem. Quando os consumidores jantam fora, eles priorizam restaurantes de serviço rápido (25%), em vez de refeições casuais ou requintadas. Cinquenta e quatro por cento dos consumidores esperam gastar mais em mantimentos do que no ano passado.
A pesquisa mostrou que o bem-estar continua importante para os consumidores, mas os gastos nesta categoria refletem a mesma mentalidade seletiva, com grande foco nos itens essenciais do dia a dia.
Nos últimos seis meses, os suplementos e vitaminas (25 por cento) registaram o maior aumento nas compras, seguidos pelos cuidados com a pele (16 por cento) e cuidados orais (15 por cento).
Os consumidores estão priorizando exercícios gratuitos e autoguiados, com 92% dos entrevistados afirmando que não pagam pelas aulas de ginástica. Nos últimos três meses, o consumo de álcool em casa diminuiu 36 por cento, sendo a redução mais pronunciada entre a Geração X (41 por cento) e os Baby Boomers-plus (42 por cento).
Os entrevistados afirmam que planejam beber mais água (49 por cento) e uma alimentação mais saudável (46 por cento), em comparação com o ano passado.
Embora a boa forma física (58 por cento) e os cuidados preventivos (51 por cento) sejam as principais prioridades dos Baby Boomers Plus, um em cada dois entrevistados da Geração Z e da Geração Millennial afirma que a saúde mental é uma das principais prioridades de saúde e bem-estar.
“Os gastos com bem-estar são estratificados, com as gerações mais jovens priorizando a saúde mental e as gerações mais velhas dobrando a aptidão física”, disse Julia Wilson, diretora de estratégia de consumo e varejo da KPMG nos EUA. “O que abrange todas as faixas etárias é uma mudança em direção a itens essenciais do dia a dia que parecem acessíveis e impactantes. As marcas que entendem onde se enquadram nesse conjunto de prioridades estarão melhor posicionadas para manter seu lugar na cesta.”
O relatório integra dois períodos de pesquisa: uma pesquisa da KPMG com 1.544 consumidores nos EUA, de 21 de fevereiro a 18 de março, e uma pesquisa da CivicScience com 868 a 3.432 entrevistados, de 1º a 23 de março.
