Por que as marcas de luxo devem priorizar a geração X: insights de um novo estudo

PARIS — Otimista, resiliente, independente e hedonista: imprensada entre os Baby Boomers e os Millennials, a Geração X é a geração que as marcas de luxo não podem mais ignorar, de acordo com um novo estudo publicado quarta-feira.

Este grupo, nascido entre 1965 e 1980, está no auge do seu desempenho profissional e do seu poder de compra – mas continua a ser um grupo demográfico pouco explorado.

Isto deve-se em parte ao facto de a Geração X sempre ter resistido a ser rotulada e discutida, mas esta falta de compreensão representa uma oportunidade perdida para as marcas de luxo, disse a Publicis Luxe.

A agência criativa uniu forças com a empresa de estudos de mercado OpinionWay para aprofundar a relação desta geração com o luxo, através de um inquérito a 1.150 pessoas com idades entre os 45 e os 65 anos, pertencentes aos 10 por cento mais ricos dos agregados familiares em França, nos EUA, nos Emirados Árabes Unidos e na China.

O relatório, partilhado exclusivamente com o WWD, concluiu que, com excepção da China, o luxo é predominantemente percebido como uma fonte de realização privada, e não como um marcador de sucesso social.

“O estudo revela que mais de metade dos membros da Geração X nos EUA, Emirados Árabes Unidos e França compram artigos de luxo para prazer pessoal e não para reconhecimento social – minando décadas de estratégia de marketing construída em torno do acesso exclusivo e do consumo conspícuo”, disse Publicis Luxe.

Poucos dos entrevistados se identificam realmente como Geração X. Embora 57% nos EUA tenham afirmado estar familiarizados com o rótulo e que se identificam com ele, a proporção caiu para apenas 27% na China e 32% em França.

Ao contrário dos personagens insatisfeitos do romance seminal de Douglas Coupland, “Geração X: Contos para uma Cultura Acelerada”, e de filmes cult dos anos 90, como “Reality Bites”, a maioria dos entrevistados estava mais próxima em espírito do elenco de “Friends”, o programa de TV definitivo da Geração X.

Solicitados a se descreverem, 55% na China e 40% nos Emirados Árabes Unidos disseram “otimistas”. Em França, o adjectivo mais popular foi “curioso” e nos EUA o termo preferido foi “resiliente” – reflectindo uma geração que navegou na revolução digital e está confortável com a mudança.

As descobertas sugerem que muitos deste grupo saíram do grunge e passaram a ter uma confiança tranquila – embora ainda não precisem de símbolos de status para aprovação externa. Questionados sobre o que gostariam de ser noutra vida, um quarto dos inquiridos nos EUA e 22% em França disseram que optariam por permanecer eles próprios.

Emocionalmente engajado

Joachim Schweier, gerente sênior de comunicações de marketing do Dolder Grand Hotel em Zurique, disse que, ao contrário das gerações mais jovens, os membros da Geração X são clientes discretos, mas exigentes, com zero FOMO.

“Eles não se comparam aos outros. Eles são egocêntricos”, disse Schweier, um dos vários executivos do setor de luxo entrevistados para o relatório. “Eles querem qualidade impecável. Pagarão por isso – mas tem que ser perfeito.”

As percepções de luxo variam amplamente entre as regiões. Em França, é estreitamente equiparado ao artesanato e à herança tradicional, enquanto nos EUA o bem-estar e as experiências são valorizados acima de tudo. Os Emirados Árabes Unidos e a China, por sua vez, priorizam o luxo material e estético.

Embora muitos associem luxo a viagens, ser livre para fazer o que quiser e expressar as suas opiniões é igualmente importante, em todas as regiões geográficas.

As preferências por tipos de luxo variam entre os países, com 49 por cento dos entrevistados franceses inclinando-se para o luxo “discreto e exclusivo”, enquanto um terço dos entrevistados nos EUA favorecem o “luxo sofisticado e atemporal”. O luxo ousado atrai 16% nos Emirados Árabes Unidos e na China, muito acima dos EUA (4%) e da França (8%).

Um quinto dos Emirados também expressa uma preferência pelo luxo “comprometido e responsável” – uma percentagem acentuadamente mais elevada do que em outros lugares.

Os seus padrões de consumo reflectem a sua aspiração ao luxo ético, com 20% a comprar regularmente bens de luxo em segunda mão, à frente da China com 11%, da França com 6% e dos EUA com 4%. Na China, 48% dos entrevistados disseram preferir comprar novos.

Nicola Lavelle, diretora de marketing digital e comunicações da Guerlain na região do Médio Oriente, Subcontinente Indiano e África (MEISA), descreveu esta geração como profundamente leal, emocionalmente envolvida com marcas legadas e altamente receptiva a experiências de luxo pessoais e humanizadas.

“Nós os tratamos como influenciadores ou embaixadores da marca. Quando você faz isso, você realmente obtém sua paixão e lealdade”, disse ela, observando que os GenXers representam 85% das receitas da marca de beleza na região.

Enquanto 47 por cento dos inquiridos na China viam o envelhecimento como uma oportunidade, 45 por cento em França afirmaram sentir-se mais ambivalentes – uma tendência que também dominou nos EUA e nos Emirados Árabes Unidos.

Vendo Verde

Mas a pesquisa OpinionWay para a Publicis Luxe desmascarou vários outros estereótipos.

Por exemplo, a consciência ecológica é elevada entre esta geração, especialmente nos EAU (94 por cento) e na China (89 por cento), onde a grande maioria dos consumidores está disposta a pagar mais por bens e serviços de luxo que se alinhem com os valores ambientais.

E embora cerca de metade dos membros da Geração X tenham afirmado que são selectivos na adopção de novas tecnologias, isto varia muito entre o Oriente e o Ocidente, sugerindo que as marcas precisam de adaptar as suas estratégias de redes sociais aos públicos locais. Por exemplo, 47% dos entrevistados nos Emirados Árabes Unidos relatam ser ativos no TikTok, contra apenas 15% na França.

Outra razão para prestar mais atenção à atitude da Geração X em relação à riqueza é que esta coorte está prestes a ganhar uma fortuna.

Só nos Estados Unidos, espera-se que os membros da Geração X herdem 39 biliões de dólares até 2048, naquela que foi descrita como a maior transferência de riqueza da história, de acordo com a Cerulli Associates, uma empresa de investigação especializada em gestão de activos e tendências de distribuição.

Questionados sobre como gastariam um lucro inesperado, apenas uma pequena proporção optaria por artigos de luxo pessoais, como roupas ou carros, com exceção da China, onde 40% gastariam para si próprios. Em vez disso, a maioria investiria o dinheiro ou gastaria em experiências exclusivas.

“Agora, à medida que a Geração X entra na sua década de pico de gastos, as marcas que reconhecem esta mudança irão capturar um grupo demográfico com meios e motivação para investir em experiências premium, e que não tem nada a provar”, disse Publicis Luxe.

“Aqueles que não conseguem se adaptar correm o risco de perder uma geração de clientes de alto valor que veem o envelhecimento como um período de possibilidade, liberdade e autoexpressão – em outras palavras, a experiência de luxo definitiva.”