No que é nada menos que uma transformação dramática e plurianual, a Burlington Stores Inc. continua a reduzir o tamanho das lojas para 25.000 pés quadrados brutos em média, de 80.000 para 100.000 pés quadrados.
Isso está acontecendo simultaneamente com a agenda agressiva de abertura de novas lojas dos consumidores de baixo preço.
“É uma grande mudança e está funcionando”, disse Michael O’Sullivan, CEO da Burlington, ao WWD em entrevista exclusiva. “Apesar de nossas lojas terem um terço do tamanho do que costumavam ser, elas estão realizando volumes de vendas semelhantes e, numa base de vendas por metro quadrado, observamos um enorme aumento na produtividade. Então, o que o cliente está dizendo é que eles gostam desse formato menor.”
Ele baseou essa observação na realização de eventos em quatro lojas – duas nos mercados de Filadélfia e de Miami durante o fim de semana de 14 a 16 de novembro de 2025, e nos resultados de uma empresa de pesquisa que conduziu entrevistas qualitativas de interceptação na loja com compradores nas quatro lojas naquele fim de semana.
O’Sullivan disse que não é incomum quando uma loja de 80.000 pés quadrados em Burlington (elas normalmente geram US$ 10 milhões por ano em volume de vendas) reduz para 25.000 pés quadrados ou aumenta volume ou não perde volume. Isso parece mágico, dada a redução acentuada da metragem quadrada e o menor nível de estoque. Mas O’Sullivan disse que os avanços físicos e operacionais permitiram que as lojas menores mantivessem ou excedessem os volumes de vendas anteriores.
Por um lado, os andares de vendas têm acessórios flexíveis para que as categorias possam ser facilmente aumentadas ou diminuídas dependendo das tendências de vendas ou da estação. O departamento de brinquedos é ampliado em novembro, por exemplo. A sinalização e a iluminação foram aprimoradas e o merchandising está mais organizado. Além disso, as áreas de recebimento foram reprojetadas para maior velocidade e eficiência, para que as mercadorias possam chegar às lojas com mais rapidez. Os checkouts por meio de novas tecnologias também são mais rápidos, disse ele. E no mês passado, a Burlington, com sede em Nova Jersey, abriu uma instalação de distribuição de última geração com 2 milhões de pés quadrados nos arredores de Savannah, Geórgia, permitindo maior velocidade de serviço na região sudeste dos EUA. Burlington não vende on-line, apenas através de suas lojas. Ela usa seu site para anunciar ofertas, direcionar os compradores aos locais mais próximos e fornecer informações sobre a empresa.
“Nossos programas de treinamento e nossos programas de liderança em campo realmente ajudaram”, acrescentou O’Sullivan. “Fornecemos aos gerentes de loja muito mais ferramentas, processos e relatórios para realmente lidar com o formato de loja menor.” Segundo O’Sullivan, os níveis de pessoal não mudaram devido ao downsizing porque são impulsionados pelo volume de vendas e pelo tráfego da loja, e não pelo espaço físico.
Ele também sugeriu que os compradores de Burlington estão fazendo um trabalho melhor na seleção de mercadorias. “Estamos pressionando por uma mudança mais rápida, para que isso obrigue os comerciantes a garantir que tenham as melhores mercadorias. Há dez, 15 anos, nossas lojas tendiam a ficar muito desordenadas. Não estávamos girando rápido o suficiente e, como resultado, a mercadoria não era tão fresca quanto queríamos. Tudo isso mudou em nosso negócio”, disse O’Sullivan, observando que desde 2019, as lojas estão operando com estoques reduzidos em 35 por cento.
“É muito importante que quando o cliente entra na loja, ele veja mercadorias novas e frescas em marcas, estilos e categorias. Por ter uma loja de formato menor e com giro mais rápido, ele deverá ver um sortimento mais fresco.”
O’Sullivan reconheceu que as condições macroeconómicas e muitos americanos negociando em baixa em busca de maior valor contribuíram para os resultados positivos de Burlington. No ano passado, as vendas totais cresceram 9%, para US$ 11,55 bilhões, e as vendas comparáveis em lojas aumentaram 2%. As vendas deverão crescer 10% em 2026. O lucro líquido em 2025 cresceu para US$ 610,15 milhões, de US$ 503,64 milhões em 2024.
Burlington – considerado o terceiro maior varejista de descontos do país, depois da TJX Cos. e Ross Stores – oferece uma ampla seleção de mercadorias de marca da estação com até 60% de desconto, incluindo roupas femininas e masculinas em tamanhos regulares e especiais, roupas para jovens, produtos para bebês, beleza, calçados, acessórios, casa, brinquedos, presentes e cosméticos. Em sua “caça ao tesouro” por pechinchas, os compradores podem encontrar estilos de Tommy Hilfiger, Gloria Vanderbilt, Adidas, Kenneth Cole, DKNY, Juicy Couture e Karl Lagerfeld, entre outras marcas conhecidas.
“Quando entrei na Burlington em 2019, tínhamos pouco mais de 700 lojas. Até o final deste ano, teremos pouco mais de 1.300 lojas e, em 2028, esperamos ter 1.500 lojas e cerca de 80 por cento delas estarão no formato que desejamos, seja por redução de tamanho, realocação para um local menor ou abertura recente”, disse o CEO. As lojas maiores de Burlington, localizadas nos principais centros urbanos, em muitos casos, não serão reduzidas, acrescentou.
Michael O’Sullivan
“É muito mais fácil transformar sua base de lojas quando você abre mais lojas”, disse O’Sullivan. “Cada nova loja pode ser exatamente o que você deseja em termos de formato e layout. Nós projetamos. Sabemos o layout que queremos.” Muitas lojas mais antigas de Burlington estão isoladas de outros varejistas, enquanto as novas lojas de Burlington estão localizadas em shoppings movimentados com muitos co-inquilinos, observou ele.
Mais desafiador é modernizar uma loja existente ou transferi-la para um local menor. “Na verdade, é melhor para nós apenas fechar a loja e atravessar a rua ou subir a rua, ou para um shopping melhor, ou outro local próximo. Já fizemos bastante isso. Normalmente, todos os anos nós realocamos algumas dezenas de lojas, e por realocação realmente queremos dizer dentro de um quilômetro ou mais do local existente.”
No ano passado, Burlington reduziu 20 lojas. “Este ano reduziremos cerca de 30 e esse número aumentará” nos próximos anos, disse O’Sullivan. “Temos muitas oportunidades pela frente em termos de novas oportunidades de redução”. A estratégia começou há dois anos e meio.
“Dizemos ao senhorio que queremos dividir a loja e, dependendo das condições do arrendamento, ou convidamos o senhorio a assumir aquele espaço excedente e encontrar um co-inquilino, ou nós próprios o fazemos.
“Colocaremos o capital na (construção) de um muro divisório e na separação de serviços públicos e, em seguida, comercializaremos esse espaço excedente para encontrar um co-inquilino. Esses projetos de redução têm um retorno muito forte. Normalmente, descobrimos que quando reduzimos o tamanho da loja, as vendas realmente melhoram, apesar de termos menos espaço, porque acabamos com uma loja melhorada e mais bonita, e também normalmente temos um co-inquilino muito bom ao lado que vai gerar algum tráfego adicional. ”
Burlington prefere quando mantimentos com desconto, como Aldi, ou lojas de um dólar, como Five Below, ocupam o espaço. Quase todas as lojas de Burlington são alugadas. Burlington geralmente assina contratos de arrendamento de 10 anos, com três opções de cinco anos.
“Tudo o que estamos fazendo com nossa base de lojas, a combinação de novas lojas, realocações e reduções, é uma transformação completa de nossa base de lojas. Estamos mudando completamente a experiência física da loja.
Uma nova vitrine em Burlington.
