LONDRES – A construção de comunidades por si só já não é uma estratégia para marcas que procuram um crescimento sustentável, de acordo com um novo relatório da Iris Ventures, uma empresa de capital privado especializada em beleza, saúde, bem-estar e estilo de vida.
Num mercado cada vez mais concorrido, onde a aquisição de clientes se torna mais cara, as marcas deveriam pensar de uma forma mais matizada sobre as necessidades dos seus clientes e falar com eles de forma diferente, de acordo com o artigo “Beyond Community: How Brands Build Belonging”, que será publicado na sexta-feira.
O relatório analisa as novas necessidades do consumidor e por que é importante que eles tenham experiências significativas e enriquecedoras que têm pouco a ver com o consumo real ou com as oportunidades das redes sociais.
Montse Suarez, fundadora e sócia-gerente da Iris, disse que criar e construir comunidades é um dado adquirido e que as marcas agora precisam ir muito mais fundo se quiserem ter sucesso.
“As marcas que criam valor mais duradouro não são aquelas com maior audiência, mas aquelas que constroem cultura e fazem as pessoas se sentirem parte de algo”, disse ela.
Um anúncio da Saysh, marca de calçados femininos fundada por Allyson Felix.
Marta Indeka, chefe de pesquisa da Iris, disse que os consumidores hoje em dia esperam mais de experiências da vida real do que uma oportunidade de captura de conteúdo ou amostragem de produtos.
“Formatos que funcionam implicam participação, esforço partilhado ou um sentido de transformação – onde as marcas não apenas unem as pessoas, mas dão-lhes algo significativo para fazer”, disse Indeka.
O relatório de 20 páginas argumenta que marcas com forte atração cultural “geram consistentemente taxas de repetição mais altas, dependência de aquisição com salários mais baixos e maior resiliência à pressão competitiva. Pertencer cria retornos compostos”.
Também argumenta que as marcas culturalmente relevantes precisam ser “anfitriãs, não heróis”, e moldar a forma como as pessoas se veem – e umas às outras. Eles precisam se perguntar: “Que tipo de comportamento nossa marca possibilita, repete e recompensa?”
Imagem de campanha da Maurten, empresa que fabrica géis energéticos para esportes de resistência e faz parte do portfólio da Iris Ventures.
O relatório afirma que quando as pessoas fazem algo que é importante para elas e encontram outras pessoas fazendo o mesmo, “elas deixam de ser clientes e passam a ser membros. É quando uma marca se torna um fosso”.
Algumas das empresas da Iris Ventures criaram ligações mais profundas e cavaram um “fosso” para as suas comunidades.
Em outubro, a plataforma de saúde e bem-estar Healf lançou o HX25 no 180 Studios, em Londres. Foi o primeiro evento de bem-estar totalmente envolvente da Europa, atraindo mais de 5.000 participantes durante três dias. Os participantes puderam participar de palestras, terapias e workshops visando o bem-estar físico, mental e emocional.
O relatório da Iris também apontou para as suas marcas focadas no cabelo, Goddess e Olistic, que estão a crescer rapidamente porque cada uma optou por cultivar um público específico.
“Ao tornar a comunidade de cabeleireiros o principal motor cultural da marca, a Goddess construiu a distribuição por meio da confiança profissional. Ao trabalhar em estreita colaboração com a comunidade farmacêutica, a Olistic” fez algo semelhante.
“Numa categoria repleta de ruídos relacionados ao bem-estar, o endosso profissional é um verdadeiro fosso”, afirmou o relatório.
Produtos para o cabelo da Deusa.
george evan
Às vezes, como no caso de Saysh, o fosso já estava lá. A marca só precisava descobrir isso.
Iris destacou que quando a Nike ofereceu ao fundador da Saysh, Allyson Felix, um dos atletas olímpicos mais condecorados da história, um corte de 70% no salário após a gravidez, “isso confirmou o que milhões de mulheres já sabiam: os sistemas não foram construídos para elas”.
Felix e seu irmão Wes fundaram a Saysh como uma resposta direta a essa experiência, criando calçados de alto desempenho projetados especificamente para a anatomia feminina.
“A comunidade não precisava ser construída. Ela já existia – todas as mulheres que assistiram Allyson competir e ressoaram com suas frustrações se uniram em torno de sua missão”, argumenta o relatório.
Olhando para o futuro, a Iris acredita que as marcas que conquistarão a maior lealdade na próxima década “não serão as mais barulhentas. Serão as mais necessárias”.
As descobertas coincidem com uma mudança geral do luxo tangível para o intangível e um aceno à crescente importância da cultura e do significado como parte da experiência geral da marca.
Marcas que vão da Ferrari à Mytheresa já compreendem o valor das experiências culturais e instigantes para os seus clientes, sejam elas visitas às fábricas, entrevistas com designers ou workshops que oferecem habilidades e insights.
