O período de compras Double 11 da China este ano provou mais uma vez a escala do mercado consumidor do país: as vendas no varejo online atingiram quase 2,4 trilhões de yuans, ou US$ 337,69 bilhões, marcando um crescimento de dois dígitos ano após ano. Embora as principais plataformas mantivessem os relatórios de vendas intencionalmente discretos, várias marcas emergentes apresentaram desempenho que eliminou o ruído.
Entre eles estava Chicjoc. Seu “Super Fashion Launch 2.0”, uma transmissão ao vivo global co-criada com a Taobao Clothing, durou 30 horas contínuas e gerou mais de 100 milhões de yuans em vendas – um marco que rapidamente se tornou parte da tradição do Double 11.
A conquista ofereceu um contra-argumento ao recente pessimismo sobre o sentimento do consumidor na China. O mercado é de facto mais complexo e volátil do que antes, mas o entusiasmo por produtos de qualidade continua robusto e o potencial de compra do país está longe de estar esgotado. O verdadeiro desafio para as marcas hoje é navegar na mudança de “dividendos de escala” para “dividendos de inovação” – e capturar o impulso desta era.
Desde 2023, o WWD China acompanha a ascensão de um grupo de marcas nacionais de alta qualidade. A Chicjoc, uma das mais ambiciosas a nível internacional, entrou no nosso radar em 2024. Ao longo do ano passado, expandiu-se rapidamente nos mercados globais: a sua primeira abertura de boutique nos EUA, uma estreia europeia em Paris, aparições em semanas de moda internacionais, colaborações com designers estrangeiros e agora uma transmissão ao vivo marcante que se tornou um estudo de caso em toda a indústria.
Lynn Fu, CEO da WWD China, atribui o avanço da marca ao seu alinhamento com o timing do mercado, à sua presença global no fornecimento e no varejo e ao seu investimento em capacidades digitais e operacionais. Tudo isto, observou ela, está enraizado numa abordagem distintamente chinesa – que dá prioridade à excelência do produto, à credibilidade da marca e a um fosso de competitividade central a longo prazo.
Um novo modelo de transmissão ao vivo: da atmosfera da pista ao envolvimento global
A estratégia de transmissão ao vivo da Chicjoc evoluiu para um formato híbrido de desfile-desfile-encontra-conteúdo-estúdio que atinge o público global com estilo do dia a noite e narrativa cinematográfica. O formato não só amplia o alcance do consumidor, mas também fortalece a identidade da marca.
A base para a apresentação deste ano foi lançada em 2023. Naquela temporada, Chicjoc introduziu visuais de qualidade cinematográfica, transições multicâmera e cenas que recriam a intimidade de um ateliê de designer. Os modelos apresentaram novas coleções, enquanto os designers comentaram sobre os tecidos e o artesanato – um formato que ressaltou a filosofia de “guarda-roupa intelectual” da marca.
A transmissão ao vivo gerou 60 milhões de yuans em vendas, com peças outono-inverno custando em média 6.000 yuans por unidade. Um item ultrapassou 10 milhões de yuans em vendas, três ultrapassaram 5 milhões de yuans e 12 ultrapassaram a marca de 1 milhão. Foi um indicador precoce de que as transmissões ao vivo do calibre das passarelas se tornariam uma nova fronteira competitiva em plataformas como Taobao Clothing e Douyin.
Para o Double 11 deste ano, Chicjoc e Taobao Clothing atualizaram o conceito. A versão 2.0 preservou a linguagem visual da alta moda ao mesmo tempo em que traz uma narrativa mais rica e uma interação mais profunda. O fundador Wei Yujing apareceu ao lado de figuras da indústria como os designers Bonnetje e Freya Dalsjø, ex-Maison Margiela e Balenciaga. Juntamente com os embaixadores da marca, eles trazem discussões sobre filosofia criativa, habilidade artesanal e estética na exposição.
As cofundadoras da Bonnetje, Anna Myntekær (à esquerda) e Yoko Maja Hansen (à direita).
Os segmentos variaram desde apresentações de supermodelos internacionais até extensões do showcase da marca Milan Fashion Week, com convidados compartilhando interpretações do “tempo” como tema narrativo. O resultado foi um diálogo entre moda, cultura e narrativa que aumentou o envolvimento e consolidou ainda mais o valor da marca Chicjoc.
Expansão Estratégica: Um Jogo Global Impulsionado por Três Pontos Fortes
Quando designers internacionais viajam milhares de quilómetros para aparecer numa transmissão ao vivo chinesa, o contraste visual entre a estética oriental e ocidental é impressionante. Mas nos bastidores está a ambição maior da Chicjoc: ajudar a moldar um novo mapa da moda global.
Em agosto de 2024, a marca aderiu à iniciativa mundial de frete grátis da Taobao Clothing. Três meses depois, abriu sua primeira boutique nos EUA. Hoje opera mais de 40 locais de varejo em todo o mundo. A combinação da logística transfronteiriça do Taobao e das lojas da marca no exterior cria um ciclo sem atrito “veja agora, compre agora, receba agora” para os consumidores globais.
Antes da Semana da Moda de Milão deste ano, a Chicjoc aprofundou a sua colaboração com uma dupla de designers em ascensão baseada em Copenhaga através da plataforma de incubação de design WWD Select. Durante a transmissão ao vivo do Double 11, esta parceria evoluiu do compartilhamento de recursos para a criação de valor. As conversas entre fundadores e designers exploraram as interseções entre minimalismo, sustentabilidade e design moderno de guarda-roupas – sinalizando uma mudança em direção a uma estética globalmente ressonante.
O que dá à Chicjoc a confiança necessária para competir num cenário internacional? A estratégia da marca assenta em três pilares: uma rede retalhista global em expansão, uma compreensão omnicanal do comportamento do consumidor e a capacidade de criar “superprodutos” campeões de vendas através de uma cadeia de abastecimento ágil. A empresa, fundada como uma loja Taobao em 2013 e formalizada como uma marca de comércio eletrônico em 2015, combina instintos nativos digitais com foco disciplinado no produto.
O cenário do consumidor chinês também remodelou a trajetória da marca. Uma nova geração de compradores ultrapassou a lealdade firme às marcas de luxo estrangeiras e ultrapassou a corrida para perseguir o preço mais baixo. Priorizam a estética, a qualidade e o “valor” – um sistema de valores que se alinha cada vez mais com os padrões globais de consumo sustentável e racional.
Este ambiente de consumo oferece três vantagens:
• Um laboratório de inovação de alta velocidade, onde cadeias de fornecimento robustas transformam rapidamente ideias globais em produtos reais.
• Uma zona de ressonância de valor, onde a procura por qualidade e estética corresponde às conversas globais em torno da moda sustentável.
• Um ecossistema criativo, onde as capacidades de produção e a profundidade do mercado da China atraem talentos e colaboração globais.
Dado este cenário, o sucesso global de transmissão ao vivo de 30 horas de 100 milhões de yuans da Chicjoc é menos uma coincidência do que um reflexo da transformação estrutural. O mercado da moda da China entrou na era da “inovação de valor”, onde as marcas ganham não pelos descontos, mas pela narrativa, pela tecnologia, pela integração global e pela ligação emocional.
Um novo capítulo para o Double 11 – e para a indústria da moda da China
À medida que os profissionais de marketing se afastam cada vez mais das estratégias orientadas para o tráfego ou para os descontos, a essência do Double 11 está a mudar. Os festivais de compras não são mais batalhas de redução de preços; são palcos para a identidade da marca, a criatividade e o intercâmbio cultural transfronteiriço.
A Chicjoc, posicionada como uma força em ascensão no mercado da moda feminina, optou por sair das guerras de preços e, em vez disso, inclinou-se para uma narrativa internacional – uma que funde a inteligência do design chinês com a estética global.
À medida que a indústria da moda chinesa transita de “dividendos de escala” para “dividendos de inovação”, as regras do jogo estão a ser reescritas. O desempenho da Chicjoc marca não apenas o sucesso da marca, mas também um sinal de como os líderes da moda da China irão competir – e colaborar – no cenário mundial nos próximos anos.
Nota do editor: China Insight é uma coluna mensal da publicação irmã do WWD, WWD China, que analisa as tendências desse mercado tão importante.
