PARIS – A marca contemporânea francesa Ba&sh registou um aumento de 11% nas vendas do quarto trimestre, impulsionado pela forte procura nas férias, completando um ano de recuperação que elevou a receita anual para 300 milhões de euros, à medida que a marca continua a executar a sua recuperação liderada pelo fundador.
As vendas comparáveis para o ano inteiro aumentaram 9% em 2025, com o impulso crescendo progressivamente ao longo do ano.
O primeiro trimestre foi “um pouco mais difícil”, de acordo com a diretora financeira Géraldine Dubois, antes do desempenho acelerar a partir do segundo trimestre, com a empresa a registar um crescimento de dois dígitos durante o resto do ano. O quarto trimestre beneficiou em particular das fortes vendas de fim de ano e da crescente procura por acessórios.
“2025 foi incrível porque o primeiro trimestre foi negativo e, trimestre após trimestre, nos tornamos cada vez mais positivos”, disse o CEO Dan Arrouas. A Ba&sh é uma empresa privada e os números foram fornecidos pela empresa.
Os resultados decorrem do plano de recuperação da Ba&sh, intitulado “Novos Começos”, que foi lançado em março passado, depois que os cofundadores Sharon Krief, Barbara Boccara e Arrouas recuperaram o controle operacional da empresa no final de 2024.
A estratégia foi reforçada por uma reestruturação financeira concluída em março de 2025, que garantiu o apoio contínuo do credor HLD, juntamente com uma injeção de capital de 15 milhões de euros dos acionistas, fortalecendo o balanço da empresa e proporcionando uma base para a recuperação.
Sob a liderança renovada dos fundadores, a Ba&sh concentrou-se em reforçar a disciplina operacional, reforçando a sua identidade de marca e mudando para um modelo de crescimento mais controlado.
“‘New Beginnings’ foi uma questão de alinhamento – de mensagens, de coleções com o icônico, de execução de varejo, de digital”, disse Arrouas. “Voltamos aos fundamentos da Ba&sh – as coleções, o DNA forte e as boutiques.”
Um pilar fundamental da estratégia tem sido a racionalização da presença no retalho. A Ba&sh fechou cerca de 50 lojas no ano passado, com novos fechamentos planejados nos próximos dois anos. Cidades que tinham várias lojas próximas viram as portas se fecharem.
“Decidimos racionalizar a rede e reduzi-la”, disse Arrouas. Mas a decisão de fechar lojas não foi motivada apenas pelo desempenho. “O fator de decisão também é: essa loja atende a marca?” ele acrescentou.
A empresa está priorizando espaços de varejo maiores e mais expressivos, normalmente entre 1.000 pés quadrados e 1.600 pés quadrados, projetados para melhor mostrar suas categorias em crescimento, incluindo acessórios e bem-estar.
“Menos e melhores (lojas) é realmente muito importante na nossa abordagem”, disse Arrouas.
A Ba&sh planeja abrir três unidades emblemáticas em 2026, incluindo locais no distrito de Saint-Germain-des-Prés, em Paris, e em Bordeaux. Em Londres, Arrouas disse que a sua actual rede de 11 lojas independentes “atingiu uma espécie de maturidade”. A empresa planeia realocar e expandir a sua loja em Marylebone para um formato emblemático, ao mesmo tempo que atualiza e renova as suas outras localizações na capital.
Uma vitrine Ba&sh.
Cortesia de Ba&sh
A empresa também está a investir no digital, incluindo uma futura reformulação e reformulação programada para começar ainda este ano e com implementação em 2027, à medida que procura equilibrar a sua rede de retalho física com uma presença online mais forte. O digital agora representa quase 25% da receita.
Juntamente com a reestruturação digital e do retalho, a Ba&sh mudou a sua estratégia de marketing, reduzindo a sua dependência de publicidade orientada para o desempenho e aumentando o investimento na construção da marca.
“Nos últimos dois ou três anos, gastamos muito em desempenho remunerado”, disse Arrouas. “Paramos a corrida para adquirir clientes dessa forma. Decidimos focar novamente na marca e colocá-la novamente no centro de nossas preocupações.”
A mudança reflete uma mudança mais ampla da dispendiosa aquisição de clientes para a construção de valor de marca de longo prazo.
Os acessórios surgiram como um importante motor de crescimento, tanto em termos de receitas como de aquisição de clientes. A categoria cresceu 20% em 2025, impulsionada por bolsas e joias.
Sua bolsa heróica “June”, uma bolsa desleixada com cordão, vendeu entre 20 mil e 25 mil unidades nos últimos dois anos, segundo Dubois. “Isso é muito importante para nós”, disse ela.
Os acessórios também estão ajudando a marca a atingir um público mais jovem. Embora o principal cliente da Ba&sh esteja na faixa etária de 40 a 50 anos, a empresa está atraindo cada vez mais consumidores da Geração Z por meio de produtos básicos.
“Os acessórios foram desenvolvidos e isso nos permite recrutar uma nova clientela”, disse Dubois. “Agora, graças a esta atividade, estamos conseguindo recrutar pessoas entre 18 e 30 anos”.
Esses novos compradores, descritos pela empresa como “compradores de primeira viagem”, normalmente entram por meio de acessórios antes de fazer a transição para o pronto-a-vestir mais caro.
“Vemos que eles entram pelos acessórios, conhecem a marca e voltam”, disse Arrouas. “É muito importante para nós atualizar essa base de clientes.”
Ba&sh, primavera de 2026
A Ba&sh também começou a expandir-se para o bem-estar, organizando três retiros para clientes em 2025, juntamente com o desenvolvimento de produtos como bodywear. Espera-se que a categoria desempenhe um papel maior no futuro dos negócios.
“É um tema central para 2026”, disse Arrouas. “Queremos ir um pouco além do que apenas fabricar produtos.”
A mudança para o bem-estar reflete tanto uma estratégia de produto quanto um impulso mais amplo para transformar a Ba&sh em uma marca de estilo de vida, indo além do vestuário e chegando às experiências.
A Ba&sh teve até agora um primeiro trimestre forte e espera um início geral “muito bom” para 2026, de acordo com Dubois, apesar da contínua incerteza geopolítica e da pressão sobre as cadeias de abastecimento.
A empresa também está se esforçando para melhorar a lucratividade, reduzindo descontos e aumentando as vendas a preço integral. Reduziu o número de dias promocionais e ajustou a sua estratégia de preços, ao mesmo tempo que investiu numa melhor previsão da procura.
“Agora compramos quantidades que esperamos vender antes da venda. Se sobrar, descontamos, mas o ideal é que não”, disse Arrouas.
A Ba&sh está usando o software de planejamento Anaplan, que incorpora inteligência artificial, para melhorar o gerenciamento de estoque e reduzir a dependência de vendas fora do preço.
Como parte desta abordagem, a empresa disse que o crescimento em 2026 pode ser modesto em termos de receita, mas mais lucrativo.
“Em 2026, o crescimento das receitas pode não ser enorme – cerca de 300 milhões de euros a 310 milhões de euros – mas será um crescimento rentável, impulsionado por descontos reduzidos”, disse Arrouas.
Apesar das pressões externas, incluindo o aumento dos custos de frete associados a tensões geopolíticas, a empresa disse que está focada em manter o controlo operacional e a resiliência.
“Não evitaremos interrupções, mas podemos antecipá-las e gerenciá-las para evitar grandes impactos financeiros”, disse Dubois. “O objetivo é absorvê-los, não sofrê-los.”
A Ba&sh continua a operar nos principais mercados internacionais, incluindo os EUA, onde tem bandeiras em Nova Iorque, Los Angeles e Miami, e na China, onde tem cerca de 50 pontos de venda. Em ambos os mercados, o foco está na melhoria do desempenho existente, em vez de na expansão agressiva.
Na China, a empresa está a prosseguir uma estratégia de racionalização e crescimento like-for-like, enquanto nos EUA vê novas vantagens nas suas lojas existentes.
Olhando para o futuro, a Ba&sh planeja investir ainda mais em inteligência artificial, com uma nova contratação a ser anunciada em 15 de abril para apoiar a implantação em toda a empresa.
“Queremos ser uma empresa de moda responsável – somos uma B Corp – mas também orientada para a tecnologia”, disse Arrouas. “É muito novo. Precisamos ter cuidado, mas estamos trabalhando nisso.”
