Embora não tenha sido um grande sucesso ou tão frenético como nos anos anteriores, a Black Friday 2025 foi, no entanto, um bom dia para o setor retalhista.
A sensação dos consumidores de que na Black Friday as promoções de preços atingiriam o pico e que os presentes mais desejados poderiam esgotar-se perto do Natal, bem como o tempo frio, mas ensolarado e claro, combinaram-se para alimentar o negócio. O mesmo aconteceu com todas as novas ferramentas disponíveis para facilitar as compras, como o agentic commerce, chatbots e programas compre agora e pague depois.
De acordo com relatórios de empresas de tecnologia e investigação e de executivos de centros comerciais, as multidões e as compras na Black Friday foram suficientemente grandes para reforçar as expectativas de ganhos de um dígito médio esta temporada e apaziguar as preocupações de que os preços mais elevados e as incertezas económicas prejudicariam significativamente as despesas de férias. Eles disseram que o tamanho do público e a intensidade promocional pareciam estar no mesmo nível do ano passado. As promoções de preços foram amplamente de 30% a 50% de desconto e não devem aumentar significativamente nas próximas semanas, exceto em itens com movimentos lentos, disseram fontes da indústria.
“Não é um ano de ruptura, mas não é um ano ruim. O crescimento é decente. O tráfego é decente. É quase como um retorno à normalidade”, disse Craig Johnson, presidente da Customer Growth Partners. “Há uma velocidade de um dígito baixa a média em termos de crescimento ano após ano nas transações.”
Começando cedo
“Nossos estacionamentos e praças de alimentação estavam lotados ao meio-dia”, disse Stephen Lebovitz, CEO da CBL Properties. “Até agora, tudo o que ouvimos é muito positivo”, disse Lebovitz, citando Lululemon, Aerie, Free People, bem como Sephora, Ulta, American Eagle Outfitters, Madewell, Lego, Apple e uma operadora de varejo regional Palmetto Moon. Entre as principais propriedades da CBL estão Cool Springs Galleria em Nashville; Fayette Mall em Lexington, Kentucky; Hamilton Crossing em Chattanooga, Tennessee, e West County Center em St.
Na Tanger, que opera um portfólio de 38 centros outlet e três centros de estilo de vida ao ar livre, “Nossos estacionamentos começaram a lotar por volta das 10h, com certeza no mesmo nível do ano passado, e os tamanhos das cestas têm sido maiores do que nos anos anteriores. As lojas têm relatado muitas vendas de jaquetas, chapéus e luvas”, disse Stephen Yalof, presidente e CEO. “Isso se deve à cadência dos descontos, à ansiedade dos clientes para sair e gastar e ao clima ensolarado, mas frio. Isso está colocando as pessoas no espírito de compras natalinas.”
Yalof disse que os pontos de venda de Tanger abriram às 6h de sexta-feira, mas as filas em alguns centros começaram a se formar já às 5h. “A Black Friday é um esporte. É algo para fazer com amigos e família, e quando você está com um grupo, torna ainda mais agradável esperar em longas filas”, disse ele.
As lojas Ugg, Nike, Adidas, Kate Spade, Old Navy, North Face, Lululemon, Victoria’s Secret e Coach estavam entre os destinos mais movimentados, sendo calçados, roupas esportivas e agasalhos as categorias mais populares, observou Yalof.
O Mall of America em Bloomington, Minnesota, de propriedade do Triple Five Group, relatou que mais de 14.000 pessoas chegaram na primeira hora de compras, representando um aumento de quase 8% no tráfego em comparação com 2024.
A MRI Software, que fornece software para empresas imobiliárias comerciais, habitacionais, de varejo e de energia, informou que o tráfego de pedestres da Black Friday nos centros de varejo da cidade de Nova York diminuiu 3,2%, ano após ano, mas os shoppings da cidade aumentaram 1,4%, ano após ano, sugerindo que os consumidores saíram mais cedo para fechar um negócio na Black Friday.
O shopping Westfield Garden State Plaza em Paramus, NJ, ancorado pela Macy’s, Nordstrom e Neiman Marcus, abriu às 6h, enquanto as lojas abriram às 7h. “Permitimos que as pessoas entrassem cedo para que pudessem se aquecer e se sentir confortáveis e chegar aos locais que desejavam”, disse William Lewis, diretor de marketing do shopping, ao WWD. “Houve uma participação muito forte desde o início.”
Acontece que a Geração Z
Conversando com os clientes ao longo do dia, Lewis percebeu que muitos haviam pesquisado presentes e preços antes de chegar ao shopping e que a maior parte do tráfego era da Geração Z. “Esses compradores mais jovens estão bem informados”, disse ele. “No ano passado, tivemos um dia recorde. Esta Black Friday parece exatamente a mesma. O tráfego está muito forte.”
Lewis disse que calçados, moda, acessórios, atletismo, calçados, roupas masculinas e tecnologia foram categorias populares na Black Friday, citando Hollister, Skims, Apple, Aerie e PacSun, bem como Nordstrom e Macy’s, como parecendo fazer negócios robustos.
As perspectivas também eram boas online. A gigante do software Adobe previu que os consumidores gastariam US$ 11,7 bilhões online durante a Black Friday, um aumento de 8,3% ano a ano. A Adobe previu que televisores, fones de ouvido Bluetooth, roupas, laptops, leitores eletrônicos, joias, máquinas de café e expresso, videogames, bichos de pelúcia e brinquedos de pelúcia e conjuntos de presentes para cuidados com a pele venderiam mais na Black Friday.
A Adobe entrevistou 1.000 consumidores em novembro e 49% disseram que conseguiriam as melhores ofertas na Black Friday desta temporada. Esperava-se que as compras móveis impulsionassem 56% das vendas online na Black Friday (versus desktop), representando US$ 6,6 bilhões em gastos, e um aumento de 11,1% em relação ao ano passado.
As compras móveis, incentivadas pela IA, atingiram um máximo histórico no Dia de Ação de Graças, com 61,6% das vendas online provenientes de um dispositivo móvel, em comparação com 59,5% em 2024. Isto representou 3,9 mil milhões de dólares em gastos online através de dispositivos móveis, um aumento de 9,4%, ano após ano.
“A magnitude dos descontos foi a grande história do Dia de Ação de Graças de ontem, à medida que os varejistas se esforçavam para oferecer ótimas ofertas para impulsionar a demanda do consumidor on-line”, disse Vivek Pandya, analista-chefe da Adobe Digital Insights, em comunicado. “Isso foi ainda apoiado pelas compras móveis impulsionadas por impulso e pelo uso de IA generativa, que ajudou os compradores a localizar as melhores ofertas, duas tendências que ajudaram a gerar gastos gerais acima do esperado no Dia de Ação de Graças”.
A Salesforce informou que a Black Friday geraria US$ 78 bilhões em vendas globais online, um aumento de 5% ano a ano, e US$ 18 bilhões nos EUA, um aumento de 3% ano a ano. “Isso é aproximadamente cinco vezes as vendas de um dia médio fora da temporada de férias de 1º de novembro a 31 de dezembro”, indicou Salesforce. “Os consumidores estão recorrendo ao atendimento ao cliente de agentes à medida que avançam para o movimentado Cyber Weekend. As conversas de atendimento ao cliente dos consumidores com agentes de IA aumentaram 28 por cento nos primeiros três dias da Cyber Week (25 a 27 de novembro) em comparação com o mesmo período da semana anterior.
A Salesforce disse que os preços subiram, em média, 8%, devido ao impacto das tarifas, enquanto os volumes de pedidos no Dia de Ação de Graças caíram 2%. “Isso indica que o crescimento das vendas deste ano foi impulsionado pela compra de bens de preços mais elevados pelos consumidores, em vez do aumento do consumo”, informou a Salesforce, acrescentando que as categorias com melhor desempenho nos EUA foram vestuário e calçados ativos, com um aumento de 19%; alimentos e bebidas, um aumento de 10%, e roupas de luxo, um aumento de 7%.
Em relação às promoções, Yalof estimou que 75 por cento das marcas nos centros de Tanger estavam realizando promoções em níveis consistentes com o ano passado, com um punhado de promoções a mais e outro a menos.
“Os clientes estão definitivamente vendo valores nas compras pessoalmente”, acrescentou Yalof, observando que houve um aumento nos presentes com compras, economias empilháveis e esforços para tornar a experiência de compras pessoalmente mais convidativa, com os centros Tanger oferecendo decoração festiva aprimorada, música, iluminação e eventos na árvore de Natal.
Ele disse que a Tanger começou a promover as compras de fim de ano no início de novembro. “Esse cliente está voltando. Muito mais marcas estão oferecendo promoções da Black Friday.” Em todo o portfólio da Tanger, “tivemos 215 promoções personalizadas da Black Friday, em comparação com 140 no ano passado”.
Descontos em níveis normais
Lewis, de Westfield, disse: “Estou vendo descontos de 30% ou mais, com a maioria de 40 a 50%, alguns de até 60 e 70%”.
“Os varejistas estão em boa situação com os estoques”, disse Lebovitz, da CBL. “Eles não terão que fazer promoções excessivas este ano. Os varejistas administraram as tarifas e a inflação por meio de uma variedade de estratégias, desde preços até o repasse de custos aos fornecedores ou restrições de margens. Não acho que isso esteja impactando o comportamento de compra.”
Os clientes andam de escada rolante durante as negociações da Black Friday na Saks Fifth Avenue.
Kena Betancur/AFP via Getty Images
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