CEO Mark Breitbard sobre como a marca Gap mantém o impulso

O que a Gap deve fazer para manter a sua dinâmica?

A marca Gap regista uma série de dois anos de vendas comparáveis ​​positivas, alimentada por uma série de campanhas e colaborações de marketing chamativas e chamativas, e incentivada por um programa de modernização de lojas que ainda está na sua fase inicial.

No futuro, o lançamento de duas categorias será fundamental. Fragrâncias e acessórios serão lançados no outono de 2026 com a ajuda de alguns talentos importantes recrutados em setembro passado. Reed Krakoff, famoso pela Coach e Tiffany e atualmente com John Hardy e L Catterton, e John Demsey, ex-executivo da Estée Lauder Cos., tornaram-se diretores executivos de acessórios e beleza da Gap Inc., respectivamente, contratados essencialmente como consultores para orientação estratégica. Além disso, Deb Redmond, anteriormente na Nordstrom, tornou-se gerente geral de beleza da Gap Inc., e Michele Parsons, anteriormente na Kate Spade and Coach, tornou-se gerente geral de acessórios da Gap Inc.

A Gap também conta com o Gap Studio, projetado pelo vice-presidente executivo e diretor criativo da Gap Inc., Zac Posen. Gap Studio é uma coleção mais personalizada e elevada – pense em gabardinas, blazers e versões inovadoras e detalhadas dos clássicos da Gap.

E a frota de lojas continuará afinada. Nove locais foram reformados no ano passado, incluindo as lojas da Quinta Avenida, no bairro Flatiron de Manhattan, Chestnut Street, em São Francisco, e Covent Garden, em Londres. Elementos da reformulação foram incorporados em mais de 40 lojas Gap, mas muitos outros locais precisam de atualizações.

Entrando na loja Flatiron, na frente está uma falange de manequins vestidos suspensos no teto. Grandes monitores projetam a atual colaboração das Summer Fridays. Há uma grande loja de jeans nos fundos; várias mesas redondas enormes exibindo moletons e calças de malha; um amplo caixa central e adornando as paredes no nível inferior estão retratos de celebridades de campanhas publicitárias da Gap do passado e do presente, incluindo Parker Posey, Kiefer Sutherland, Lauren Hutton, Willie Nelson, entre outros. A loja é mais fácil de comprar e a Gap simplificou a comparação de ajustes e instalou um visual merchandising visivelmente mais impactante para incentivar o equipamento. As categorias são claramente delineadas, como acontece com a área separada de moletons e moletons.

“Já se passaram três anos jogando no ataque”, disse Mark Breitbard, presidente e CEO da divisão homônima da Gap Inc., ao WWD em entrevista exclusiva. “Queremos que as lojas tenham uma aparência melhor. Gostamos da equipe, da frota e do produto. Só precisamos operar com mais consistência, com grandes ideias de produtos, colaborações agitadas e marketing que conte histórias – e é isso que estamos entregando.”

Ele disse que a qualidade das roupas melhorou “particularmente em categorias de destino como jeans, moletons e camisetas, mas o jeans e os moletons foram dois grandes impulsionadores de categorias para nós”.

Décadas atrás, a Gap era dominante no jeans. A marca parece agora estar a recuperar a quota de mercado perdida, que Breitbard atribuiu à novidade, à novidade, à resposta às tendências, à narrativa e aos preços acessíveis. Os jeans Gap, normalmente com preços entre US$ 80 e US$ 90 e muitas vezes com descontos, disse ele, são comparáveis ​​a outras marcas de jeans que custam US$ 150.

“Chegamos muito cedo com ajustes soltos, em forma de barril e em ferradura. Tivemos uma cintura baixa bem no início do ciclo, no outono de 25, então continuaremos a inovar em jeans e calças.”

Breitbard afirmou que a Gap está reconquistando clientes e tornou-se relevante novamente, até mesmo legal. “Estamos vendo muito progresso na melhoria da relevância da Gap por meio da mídia social. Nossa campanha ‘Better in Denim’ quebrou quase todos os recordes, com mais de 8 bilhões de impressões e 500 milhões de visualizações em todas as plataformas. Tivemos 15 milhões de visualizações no Instagram em 24 horas. Vemos os números. Estamos trazendo um consumidor mais jovem de volta à marca e ainda somos capazes de manter o consumidor atual. Essas coisas nos dizem que estamos no caminho certo.”

De acordo com Breitbard, cerca de 25% dos novos clientes vêm da Geração Z e os clientes que compram as colaborações são mais jovens, com menos de 40 anos. Em média, 20% daqueles que compram um produto de colaboração no lançamento adicionam outro item da Gap ao carrinho.

A Gap chegou onde está hoje através de um trabalho pesado.

De 2020 a 2023, 350 lojas foram fechadas deixando cerca de 470 em pé. Todos os mercados internacionais foram vendidos ou tornaram-se joint ventures. E 25% das unidades de manutenção de stock foram cortadas, deixando espaço para “investir na qualidade”, disse Breitbard. Houve alguns erros de ignição, incluindo a colaboração de Yeezy com Kanye West. Foi um acordo de 10 anos que durou dois anos devido a uma disputa contratual e aos comentários anti-semitas de West.

Mas em 2023, as coisas começaram a clicar. Foi o primeiro ano a mostrar um retorno às comparações positivas. Houve colaborações com The Brooklyn Circus e LoveShackFancy. CashSoft, um fio proprietário com a sensação de caxemira, mas sem o preço, foi lançado.

Em 2024, a Gap lançou duas campanhas de sucesso, “Linen Moves”, com a estrela pop sul-africana Tyla, ao lado do grupo britânico de música eletrônica Jungle, e “Get Loose”, estrelada pelo artista pop Troye Sivan e com jeans largos. A dança tem sido um grande componente do marketing.

“Os anos de 2023 e 2024 nos prepararam para 2025, que foi apenas um ano épico”, disse Breitbard, que ele atribuiu a “campanhas de produtos focadas, colaborações agitadas e construção de grande relevância”.

As vendas líquidas da marca Gap no terceiro trimestre, de US$ 951 milhões, aumentaram 6% em relação ao ano anterior. As vendas comparáveis ​​aumentaram 7% – o oitavo trimestre consecutivo de comparações positivas. Em 2024, a marca Gap gerou 3,3 mil milhões de dólares em vendas, um valor estável em relação a 2023, embora as vendas comparáveis ​​tenham aumentado 4%.

Algumas pessoas sugeriram que a Gap tem comparações fáceis e está saindo de uma base baixa. “Eles estariam incorretos”, disse Breitbard. “Estamos executando composições em cima de composições agora. Não há mais comparação fácil. Agora é apenas uma questão de puro impulso.”

E Breitbard disse que há mais por vir.

“Temos grandes ideias em 2026 para continuar este impulso”, disse ele. “Estamos na zona agora – grandes ideias de produtos, ótimas histórias, colaborações agitadas, de uma forma que está gerando relevância. Para mim, é apenas uma continuação disso.”

O lançamento de beleza da Gap no próximo ano começa com fragrâncias. “Estamos trabalhando em um lançamento real”, que deve acontecer por volta do meio do ano. Com os acessórios, “ainda não marcamos tempo, mas isso será na segunda metade” de 2026.

Questionado se a Gap irá se aprofundar no negócio da beleza além das fragrâncias, Breitbard disse: “Ainda estamos pavimentando o caminho. A fragrância está em primeiro lugar. Temos uma história lá”. Espera-se que a Old Navy, outra divisão da Gap Inc. junto com a Gap, Athleta e Banana Republic, seja mais rápida no lançamento da beleza.

Com a modernização das lojas, “Este ano foi para experimentar, mas queremos ter mais lojas que você verá com o novo design da loja e novos detalhes. E então, é claro, as campanhas de produtos, incluindo jeans, moletons e ‘colaborações’ continuam.”

Depois de anos de queda nas vendas e de afastamento de clientes, perguntaram a Breitbard se a marca Gap finalmente mudou, mas é uma expressão que ele prefere não usar.

“Bem, é um novo dia para a marca Gap – 2025 foi um ano de relevância e, francamente, foi uma jornada bastante épica. Eu apenas observo resultados consistentes em crescimento e participação. E temos oito trimestres disso. É nosso terceiro ano de comparações positivas. Então, estamos realmente entregando. Temos conduzido comparações realmente sólidas e conquistando participação de mercado. Portanto, nunca quero chamar isso de ‘estamos aqui’, porque nosso trabalho nunca está pronto e ainda parece um começo, mas estamos desenvolvendo uma consistência, um forte histórico com o consumidor e, segundo todos os relatos, a relevância está melhorando. Temos um manual realmente forte com grandes ideias e relevância da marca e narrativa que estamos mantendo.

Questionado se a marca Gap obtém lucro, Breitbard respondeu: “Com certeza. A marca Gap é uma parte crítica da história da Gap Inc., na relevância da marca, na condução das comparações, na lucratividade – em todos os aspectos.”