Não é como se a Old Navy tivesse que fechar as escotilhas.
A Old Navy é há muito tempo a marca de maior volume e fonte de dinheiro da Gap Inc., por isso foi uma surpresa quando os resultados do primeiro trimestre revelaram resultados de vendas menos que satisfatórios na marca, devido a alguns erros de moda.
“Os resultados gerais da Old Navy foram impactados principalmente pelo negócio de vestidos femininos, no qual, analisando a temporada, não executamos de forma tão eficaz e, como resultado, os clientes não responderam ao nosso sortimento da maneira que pretendíamos”, disse Richard Dickson, presidente e CEO da Gap Inc., durante uma teleconferência com analistas e investidores do setor na tarde de quinta-feira, após a divulgação dos resultados do primeiro trimestre do varejista.
“Ao entrar no segundo trimestre, o negócio de vestidos sazonais para mulheres continua a apresentar um desempenho inferior às nossas expectativas, com fraqueza visível também em toda a gama mais ampla de produtos sazonais”, disse Dickson. Natação e shorts também tiveram baixo desempenho.
“A equipe trabalhou rapidamente para abordar esses fatores, redirecionando nossos esforços em preços mais precisos e mensagens mais fortes aos clientes para impulsionar a conversão para as categorias sazonais”, disse Dickson. “Assim que estas mudanças começaram a ocorrer em meados de maio, vimos algumas melhorias, mas estamos monitorando isso cuidadosamente e fazendo ajustes contínuos. Embora estejamos encorajados pela melhoria recente, também reconhecemos que este nível de desempenho não reflete todo o nosso potencial. Há uma clara oportunidade de fazer melhor, e estamos trabalhando em estreita colaboração com a equipe para aprimorar nosso foco e fortalecer a execução.”
A Old Navy gerou vendas de US$ 2 bilhões no primeiro trimestre, um aumento de 1% em relação ao trimestre do ano passado, em uma base total e comparável.
Dickson descreveu várias maneiras de colocar a Old Navy de volta no curso.
A Old Navy está lançando produtos de beleza para toda a frota de lojas até o final do ano, seguindo o que Dickson chamou de um piloto de inverno de sucesso em 150 lojas. Também está lançando uma parceria “inédita” com a Fanatics, uma importante empresa de licenciamento esportivo. Um novo formato que capitaliza o vestuário desportivo, o Old Navy Sport, também está em desenvolvimento.
Entretanto, o retalhista continuará a impulsionar as suas categorias activa, ganga, criança e bebé, que registaram crescimento face ao ano passado, mitigando parte do défice noutras categorias, mas não tanto como a Gap Inc.
Colaborações – como as parcerias da marca com Paris Hilton, Zac Posen, Disney, Christopher John Rogers e o filme “O Diabo Veste Prada” – também continuam sendo fundamentais para a estratégia.
No início de maio, a Gap Inc. contratou Michael Francis, o maestro de marketing da Target durante o apogeu do varejista, para o cargo recém-criado de diretor de atendimento ao cliente da Old Navy. Sua missão, disse Dickson, é “ajudar a aprimorar nossa estratégia de cliente, aprofundar a conexão emocional com nosso público e trazer ainda maior coesão e consistência à forma como atuamos em todos os pontos de contato e em todas as estações”. Francis também atua como chefe do grupo de serviços compartilhados de marketing, também uma nova posição na Gap Inc., onde supervisiona a estratégia e execução de mídia para “ajudar a promover maior integração e eficácia em todo o portfólio de marcas da empresa”, que inclui Gap, Banana Republic e Athleta, bem como Old Navy.
A Old Navy, um retalhista de moda familiar e orientado para o valor, que vende t-shirts e tops por cerca de 7 a 10 dólares, camisas de botão por 15 dólares e calças de ganga entre 17 e 29,99 dólares, atrai principalmente um grupo de rendimentos baixos a médios, que está a ser pressionado pelos preços mais elevados dos combustíveis e dos alimentos. Questionado sobre se as condições macroeconómicas impactaram a Old Navy no último trimestre, Dickson disse: “Não estamos a ver isto como uma questão de consumo. Na verdade, vemos consistência e força no comportamento dos nossos clientes. Estamos a ganhar com todos os grupos de rendimentos, crescimento em clientes de baixo, médio e alto rendimento”. Com a Old Navy, “simplesmente não tínhamos a equação certa de moda e valor”.
A empresa reduziu a sua previsão de vendas para o ano para um aumento de 1 a 2 por cento, em relação à previsão anterior de um aumento de 2 a 3 por cento, reflectindo a situação na Old Navy. Para o segundo trimestre deste ano, espera-se que as vendas comparáveis da Old Navy caiam na casa de um dígito. Também são esperadas promoções maiores para compensar produtos sazonais.
Um analista na teleconferência perguntou se a Old Navy corrigiria seus problemas de produto na volta às aulas, ao que Dickson disse que: “No (segundo semestre) as categorias sazonais ficarão para trás, e estou muito confiante em nossa capacidade de impulsionar a melhoria. Temos algumas notícias excelentes e emocionantes sobre novas categorias estratégicas com a programação de volta às aulas, estamos enfatizando ativos e jeans, que são categorias vencedoras para nós. Estamos investindo em categorias às quais acreditamos que nossos clientes responderão… Ao olharmos para a Old Navy geral negócios, (o primeiro semestre) será desafiado pela fraqueza sazonal e, à medida que avançamos no segundo semestre, esperamos uma melhoria contínua.”
Apesar de alguns momentos difíceis na Old Navy, a Gap Inc. continua a gerar resultados sólidos em geral, com a Gap, a Banana Republic e a Old Navy contribuindo com ganhos, enquanto a Athleta está em modo de reconstrução. “Os fundamentos do nosso negócio permanecem sólidos e o rigor que incutimos em toda a organização está permitindo a expansão contínua das margens, o crescimento do fluxo de caixa e o aumento dos retornos para os acionistas este ano”, disse Dickson.
