Perseguir jovens compradores sempre foi a tarefa número um na moda – mas capturá-los nunca foi tão difícil.
Parte disso é apenas o mundo de hoje, onde a IA está turbinando a jornada do cliente e tudo mais.
Para descobrir como as marcas podem se conectar com a Geração Z – atualmente no frenesi cinético entre as idades de 13 e 28 anos – o Boston Consulting Group entrevistou mais de 9.000 consumidores, analisou mais de 50.000 postagens em mídias sociais e entrevistou líderes do setor.
O resultado foi o WWD x BCG Future of Fashion Report, que a consultoria detalhou no WWD Apparel and Retail CEO Summit, em Nova York.
Embora os consumidores mais jovens sempre tenham gostado de moda, Christine Barton, diretora-gerente e sócia sênior e líder norte-americana, CEO Advisory do BCG, disse que esta geração também tem renda disponível para gastar em estilo.
“Esta geração ultrapassou muitos dos marcos que a sua geração e a minha geração teriam alcançado entre os 20 e os 30 anos”, disse Barton à multidão de altos executivos na cúpula. “Coisas como a idade de se tornar parceiro ou casar… comprar sua primeira casa.
Cristina Barton
Katie Jones/WWD
“Isso significa que há muito mais renda discricionária nesta fase da vida do que havia” nas gerações anteriores, disse ela. “Além disso, suas fases de vida são mais subsidiadas pelos pais, então eles têm uma grande renda discricionária que gastam e gastam em roupas.”
Embora os membros da Geração Z compartilhem muitas características com os Millennials e outros compradores mais velhos, Barton disse: “Onde eles são diferentes, eles são muito diferentes”.
Por exemplo, ela disse que eles usam IA todos os dias e para comprar roupas, são muito conhecedores de marcas e gravitam em lojas físicas como “a melhor expressão de descoberta e inspiração”.
“Eles querem descobrir marcas com fluidez e querem a conveniência da transação, em alguns casos, muito próxima dessa descoberta e inspiração”, disse Barton.
A descoberta é algo que as empresas de moda estão promovendo mais do que nunca.
Mrin Nayak, diretor administrativo, sócio e líder norte-americano de Moda e Luxo do BCG, disse que os consumidores estão expostos a cinco vezes mais marcas por ano do que há cinco anos.
A jornada de compras da Geração Z é menos linear e “muito mais parecida com um volante que envolve uma série de etapas como rolagem, pesquisa, streaming e transação”, disse ela.
Nayak se aprofundou em três insights resultantes da pesquisa que “realmente importam e atravessam essa jornada realmente complexa do consumidor”.
- A Geração Z está fazendo mais do que experimentar IA. “Mais de 50 por cento dos consumidores com menos de 28 anos que entrevistamos usam IA semanalmente, com muitos deles usando-a diariamente e quase com a mesma frequência com que usam as mídias sociais”, disse ela. “A IA não está sendo usada apenas para pesquisar, aprender, criar. Ela também está sendo usada para fazer compras.”
- As marcas que conseguiram se antecipar na IA estão fazendo algumas das mesmas ações. “Uma das maiores coisas que estamos vendo eles fazerem de maneira diferente e mais rápida do que muitas outras marcas é mudar seus dados, conteúdo, ativos digitais, ativos sociais, não apenas para serem legíveis por humanos, mas também por máquinas”, disse ela.
- As lojas são importantes para os compradores da Geração Z. “Quando perguntamos a esses consumidores quais canais eles usam para descobrir a moda, (são) as lojas. A questão não é: as lojas importam?
Pelo menos construir lojas é algo em que a moda tem alguma experiência; de resto, a indústria terá que aprender alguns truques novos.
