Marca italiana de maquiagem Pupa Milano completa 50 anos e busca impulso internacional

MILÃO – Para as meninas italianas que cresceram nos anos 80 e 90, o Natal provavelmente viria com o pedido anual ao Papai Noel por um tão desejado estojo de maquiagem Pupa.

Os kits criativos e coloridos da marca – lindas caixas em formato de brinquedos ou animais, com muitas seções diferentes para abrir e produtos para descobrir – atraíram facilmente a imaginação das mulheres, associando um senso de diversão às rotinas de maquiagem em tempos em que as ofertas de cosméticos coloridos tinham um toque mais clássico e adulto.

Esse espírito disruptivo é um dos segredos da longevidade da Pupa Milano, já que a marca desenvolvida pela Micys Company comemorou o seu 50º aniversário em 2025. A empresa com sede em Casatenovo, Itália, que foi lançada por Angelo Gatti com o desejo de expressar a criatividade italiana na beleza com uma abordagem inclusiva e um posicionamento de preço ideal, cresceu e atingiu 98,5 milhões de euros em vendas em 2024, com a maquilhagem a representar 85 por cento do seu negócio total.

O objetivo agora é transformar a Pupa Milano de uma queridinha de beleza italiana em uma marca de beleza global, aumentando o seu perfil internacional, aprimorando ainda mais a inovação de seus produtos e a comunicação cativante, bem como investindo no aumento da sua presença de distribuição.

Produtos icônicos que transmitem a natureza pioneira da marca ao longo dos anos abrangem o primeiro kit de beleza “Bouquet” datado de 1975; a máscara “Intensyl” de 1979 que vem com um espelho integrado para facilitar a aplicação em movimento; a caixa “Genesis” em formato de mala de 1983, com iluminação adicional para imitar estações de maquiagem profissionais; a linha de cosméticos “Pupafree” de 1985, já avançando no conceito de refil em beleza; os conjuntos dos anos 90 em forma de caixas de música e animais, além de estreias em fragrâncias e linhas de cuidados com a pele infantil e masculina.

“Esta empresa conseguiu representar algo diferente desde o início”, disse Valerio Gatti, CEO da Micys Company, que representa a segunda geração que dirige a empresa familiar. “O meu pai fundou-a sem meios, pelo que apenas contou com a criatividade e a imaginação, tornando-as no ADN da marca. São estas as razões pelas quais esta se destacou imediatamente.”

“Quando concebeu as caixas queria algo novo, original e um pouco irreverente, pois eram formatos inusitados para a época e imbuídos de um espírito lúdico, sinalizando uma vontade de não se levar muito a sério”, disse Gatti. “Nos anos 70, a maquiagem vinha em embalagens quadradas sérias, pretas ou marinho – e de repente algo vermelho apareceu em cena. (Nossos kits) tinham todos os tipos de produtos – para lábios, olhos, unhas, todos em tons diferentes – em um só lugar.

A marca atrai um amplo público-alvo de mulheres de 18 a 54 anos, também atraídas por lançamentos mais recentes, como o best-seller Vamp! rímel. Lançado pela primeira vez em 2012, tornou-se uma franquia de sucesso que também se expandiu para produtos para os lábios, como o brilho Shock Plump ou o Marker Duo, que se tornou viral no TikTok no ano passado.

“Obviamente o mercado mudou e está mudando a uma velocidade incrível, sob todas as perspectivas, e não é comparável ao nosso início nem aos anos 90”, disse Gatti. “Mas a nossa receita é a mesma. O futuro da Pupa reside em continuar a expressar o seu ADN, mas em termos modernos… Se hoje travássemos uma batalha de preços em vez de uma batalha criativa, considerando a multidão de marcas e opções de baixo custo que existem no mundo, estaríamos travando uma guerra que não é a nossa – uma que provavelmente perderíamos.”

Daí o foco em aumentar o apelo internacional do seu catálogo. Mais recentemente, a marca estreou a família de batons My Crush, bem como uma colaboração em duas partes com a marca de moda contemporânea Pennyblack, sob a égide do Grupo Max Mara. Este último movimento é visto como uma forma estratégica de aumentar a notoriedade da marca, já que o CEO sugeriu uma futura ligação com outra marca, bem como a possibilidade de experimentar diferentes categorias de produtos.

A Pupa Milano está atualmente disponível em 12.000 portas em 70 países, com a distribuição atacadista representando 78% do total de vendas no ano passado. A marca conta com 36 lojas independentes em países como Roménia, Eslováquia e Hungria, além de Itália, onde também possui uma dezena de lojas de fábrica.

O principal mercado da empresa ainda é o doméstico, seguido por países como França e Holanda, bem como pela Europa de Leste. Fora da Europa, o Canadá e a Argentina são fundamentais para a marca, mas Gatti sublinhou que novas geografias estão em ascensão e telegrafam “o potencial que a Pupa Milano tem” à escala global. Estes incluem países como a Tunísia e o Brasil, onde a marca se expandiu pela primeira vez este ano. Embora na China a Pupa Milano esteja a crescer gradualmente, principalmente através do Tmall, a empresa ainda está a planear uma estratégia para entrar adequadamente nos EUA e está em negociações com distribuidores para lançar na Índia.

Entretanto, o canal digital oferece “uma grande oportunidade para testar um mercado potencialmente bem sucedido de uma forma economicamente sustentável, sem comprometer-se com grandes investimentos”, disse Gatti. No ano passado, as vendas online representaram apenas 2% das receitas totais, mas o executivo sublinhou que o canal continuará a ser central na futura estratégia de distribuição da empresa.

“O contexto internacional é tão complicado e lotado que a adoção de uma abordagem única seria redutora e provavelmente até perigosa. Há uma gama tão ampla de situações em todo o mundo que a chave para o desenvolvimento da distribuição reside na velocidade e na flexibilidade”, disse Gatti, sublinhando que ser uma empresa privada facilita ainda mais a agilidade e o rápido ajuste às diferentes condições de mercado.

No momento, porém, a principal preocupação do CEO vem de um território familiar. “O mercado interno atravessa um momento difícil, não só para nós, mas em geral, o que é bastante incomum para um setor resiliente como o nosso”, disse Gatti, apontando dois motivos principais. Por um lado, destacou o declínio do poder de compra, especialmente entre os consumidores da classe média, e a consequente polarização do consumo tanto para os segmentos de entrada como para os de gama alta. Por outro lado, Gatti apontou para uma fragmentação excessiva da oferta e para o número crescente de novas marcas independentes, que, mesmo com distribuição limitada, estão a corroer quotas de mercado para players mais estabelecidos.

Gatti disse que isso pode impactar ligeiramente as receitas totais da empresa em 2025, já que projeta reportar uma redução de um dígito este ano.