Max Mara inaugura carro-chefe renovado de Paris na Avenue Montaigne

PARIS – Depois de um ano e meio de construção, a Max Mara reabrirá na quarta-feira sua loja principal da Avenue Montaigne, inaugurando um espaço comercial redesenhado que combina austeridade arquitetônica brutalista com cores e design ousados, destinados a detonar um “fogos de artifício italianos” em uma das ruas comerciais de luxo mais prestigiadas de Paris.

Marcando o 75º aniversário da marca italiana, a boutique de dois andares e 8.100 pés quadrados foi reimaginada pela arquiteta britânica Sophie Hicks, cujo conceito brinca com os tons de camelo característicos da casa, ao mesmo tempo em que introduz uma impressionante escadaria laranja que serpenteia pelo centro da loja.

A estrutura de dupla hélice contrasta com o interior reduzido de concreto aparente, pisos de cerâmica e superfícies de marmorino suavemente iluminadas.

O design está enraizado no DNA do produto Max Mara. Hicks abordou o projeto considerando “o casaco como uma peça de design”, inspirando-se na ênfase de longa data da marca na forma, função e materialidade. Referências às origens da empresa em Reggio Emilia estão incorporadas por toda parte, incluindo referências à arquitetura brutalista de sua sede original, que hoje abriga o museu de arte contemporânea Collezione Maramotti.

Para Max Mara, a colaboração também reflete uma filosofia mais ampla em torno de parcerias de design, disse Maria Giulia Prezioso Maramotti. Neta do fundador Achille Maramotti, ela agora atua como diretora de distribuição omnicanal do grupo, além de embaixadora global da marca.

Ela disse que o processo de Hicks refletia a maneira como a empresa aborda o design – começando com uma compreensão clara da marca e de sua história e depois traduzindo-a em algo atemporal. A perspectiva de Hicks como “uma mulher que usa o produto” trouxe uma camada adicional de autenticidade ao projeto, disse Maramotti.

O carro-chefe está localizado na 31 Avenue Montaigne, uma rua que ocupa uma posição descomunal no cenário global de luxo.

“Não é apenas um endereço, é um símbolo da vivência da moda em Paris, a capital da moda”, disse Maramotti. “Para nós, pessoalmente, existe um forte elemento de orgulho em estarmos lá como uma marca italiana de propriedade familiar. Há definitivamente um sentimento de orgulho nisso.”

Para além da estética, a reabertura sinaliza a ênfase contínua da Max Mara no retalho físico, numa altura em que grande parte da indústria está a recalibrar as suas estratégias omnicanal. Embora as vendas digitais estejam “muito fortes” e crescendo “constantemente”, Maramotti disse que o varejo físico continua sendo fundamental para o seu negócio. É onde os clientes podem interagir diretamente com o produto – tocando nos tecidos, experimentando peças de roupa e construindo uma conexão mais tangível com a marca.

Esta abordagem está intimamente ligada ao posicionamento da Max Mara como uma casa de luxo de propriedade familiar. “Somos uma marca que valoriza a qualidade e a substância do produto”, disse Maramotti, acrescentando que a empresa há muito prioriza a durabilidade e a integridade do design em detrimento dos aumentos provocados pelos preços para impulsionar seus negócios. O carro-chefe foi projetado com esta filosofia em mente, com linhas limpas e mínima distração visual destinada a colocar o produto firmemente no centro.

Ao mesmo tempo, a loja pretende servir como espaço comercial e de encontro comunitário. O segundo andar receberá uma programação de palestras e eventos culturais, além de apresentações das coleções que estrearam em Milão. Agendamentos personalizados, espaços privados e serviços de concierge também estão integrados para VICs.

Embora essa estratégia reflita uma mudança mais ampla em direção ao varejo experiencial, Maramotti tem o cuidado de observar que o carro-chefe não quer cultivar uma exclusividade de ideias, como a engenharia da escassez através de cordas e linhas de veludo ao longo do quarteirão. Ela quer que a loja seja uma parada acolhedora.

Esse equilíbrio se estende à abordagem omnicanal da Max Mara, que é integrada para apoiar e não substituir o serviço pessoal. Embora a empresa tenha investido em infraestrutura digital para apoiar pagamentos, atendimento ao cliente e envolvimento pós-compra, ela traça uma linha clara em torno do papel da tecnologia na experiência de varejo.

“Quando começamos o brainstorming sobre a loja, tomamos muito cuidado. Há uma sobrecarga geral de tecnologia e, portanto, para tornar a experiência de varejo algo pessoal, o elemento humano é algo muito relevante para nós”, disse ela. “(Tecnologia) certamente ajuda a entender quais são as tendências em termos de categorias macro e tráfego. Mas não gostamos da ideia de que cada escolha que fazemos seja uma escolha baseada em algoritmo.”

O comportamento do cliente também está moldando essa estratégia. Embora os compradores mais jovens muitas vezes encontrem a marca online pela primeira vez, muitos acabam por concluir as suas compras na loja, especialmente quando investem em peças-chave do guarda-roupa, como um primeiro casaco de luxo ou um fato feito à medida. Esses momentos, disse Maramotti, são fundamentais para construir relacionamentos de longo prazo e promover o apego emocional aos produtos.

Essa ênfase na longevidade contrasta com o ritmo acelerado dos ciclos de tendências impulsionados pelas redes sociais. A Geração Z e Alfa cresceram “vendo as roupas como uma mercadoria”, disse ela, mas Maramotti acredita que esta mentalidade está a mudar à medida que os consumidores procuram ligações mais significativas com o que compram. O varejo físico, nesse contexto, torna-se um espaço não só de compra, mas de criação de memória.

O próprio design da Avenue Montaigne foi concebido como um projeto único, e não como um modelo para outras lojas, para refletir tanto a singularidade do local quanto a profundidade da colaboração com Hicks.

A reabertura emblemática também ocorre num momento de maior incerteza no sector do luxo, à medida que as marcas navegam na procura flutuante, na evolução das expectativas dos consumidores e enfrentam ventos contrários geopolíticos e económicos.

Maramotti disse que a marca não pode ignorar as atuais condições globais, especialmente como uma empresa voltada para o consumidor, mas observou que, após 75 anos de atividade, resistiu a muitos períodos de incerteza. Ela enfatizou que a Max Mara permaneceu focada na consistência e durabilidade, em vez de em uma abordagem liderada por tendências, o que ajuda a manter a relevância em tempos voláteis e repercute na forma como os consumidores pensam hoje.

“Somos uma marca muito pragmática”, disse ela, acrescentando que ainda há uma história de crescimento para as lojas físicas. O grupo continua a investir na sua rede de retalho, com uma nova bandeira na Alemanha e outra localização em Paris prevista para o final deste ano.

“Principalmente neste momento, é preciso olhar para frente, claro, com senso de realidade. Mas ainda temos projetos (avançando)”, disse ela, refletindo sobre a jornada de sete décadas da marca. “É assim que sempre operamos – sem pânico.”