O CEO da Fossil, Franco Fogliato, lidera a recuperação com novo foco

Franco Fogliato está finalmente pronto para se divertir na Fossil Inc.

O CEO – que se juntou ao relojoeiro vindo da marca de equipamentos esportivos Salomon em setembro de 2024 – passou grande parte do ano passado lutando com suas finanças.

Um acordo de dívida este mês esclareceu grande parte disso. A empresa adicionou US$ 32 milhões em empréstimos adicionais, elevando sua dívida de títulos para cerca de US$ 18 milhões. e adiar a data de pagamento para 2029.

Esse é o espaço para respirar que Fogliato disse que a Fossil precisava.

“Isso está tirando a empresa da tempestade”, disse Fogliato ao WWD. “Foi um passo importante para fortalecer o nosso balanço porque, apesar de estarmos muito melhor, o nosso fluxo de caixa ainda é negativo este ano e isso não nos teria permitido realmente pagar a dívida em Novembro do próximo ano.

“Tem sido um pouco doloroso demorar muito por causa da instabilidade do mercado, principalmente com as tarifas, o que obviamente torna é difícil tomar uma decisão. Mas finalmente chegamos lá.”

Fogliato disse que há três fases na recuperação da Fossil – fortalecer o balanço, retornar ao lucro e depois crescer.

Terminada a primeira parte, o CEO está chegando às coisas boas.

“Agora é o que chamo de parte divertida”, disse ele. “Literalmente 100% do que fazemos é executar o plano que construímos.”

Deve haver muita diversão, já que Fogliato está tentando tirar a empresa de uma crise que já dura uma década, quando ela lutava para acompanhar o consumidor e uma onda de novas tecnologias de pulso.

Não é por acaso que 2014 é o ano em que o Apple Watch foi apresentado ao mundo e um ponto alto para a Fossil.

O relojoeiro não era apenas grande na época, atingindo um pico de vendas de US$ 3,5 bilhões, mas de forma ampla, vendendo através de sua marca homônima, bem como de licenças com Diesel, Michael Kors e muitos outros.

Apesar de sua posição consolidada no mercado, a Fossil nunca apresentou uma resposta eficaz para o smartwatch e até mesmo seu acordo do tipo “se você não pode vencê-los, junte-se a eles” com o Google fracassou.

A empresa finalmente saiu do negócio de smartwatches no início do ano passado. Pouco depois, Kosta Kartsotis, que começou na empresa em 1988 e era CEO desde 2000, saiu e Fogliato entrou.

“O que deu errado foi uma combinação de coisas diferentes – complexidade do mercado, pressão”, disse Fogliato sobre a Fossil, à qual ingressou pela primeira vez. “O grupo tinha 14 marcas diferentes, dois modelos de negócios (incluindo as marcas licenciadas e as próprias), 140 países em todo o mundo e três canais.

“Era muito complexo”, disse ele.

Dividindo a empresa por segmentos – observando o desempenho de cada marca por país e canal – ele disse que havia 79 segmentos com menos de US$ 500 mil em vendas.

“O objetivo era realmente focar no que faz a diferença”, disse Fogliato. “Quando as coisas vão bem, você gera fluxo de caixa operacional, pode investir em ativos menores. Quando as coisas vão bem, você volta para aquilo em que é bom.

“Vamos simplificar”, disse ele. “Tentaremos constantemente encontrar essa maneira de nos concentrarmos.”

Isso significa ampliar a marca Fossil, agora representada por Nick Jonas, e construir os negócios licenciados Michael Kors e Diesel.

Alguns dos outros negócios já foram descartados e outros serão interrompidos no futuro. A Fossil já estava contraindo rapidamente, com vendas caindo 18,9%, para US$ 1,1 bilhão no ano passado, devido ao fechamento de lojas e à saída do smartwatch.

Fogliato disse que a empresa está agora mudando para um lugar muito mais saudável à medida que aprimora seu foco.

A marca Fossil, disse ele, começou a depender demasiado de promoções de preços.

“Estávamos buscando vendas e nosso canal atacadista ficou irritado conosco”, disse ele. “Estávamos nos tornando um concorrente, um concorrente injusto. Além disso, não os atendíamos bem.”

Assim, o mandato do CEO começou com uma ofensiva de charme.

“Eu me encontrei com todos os nossos maiores parceiros no mundo e eles disseram claramente: ‘Olha, nós amamos o Fossil Group, mas vocês precisavam mudar as coisas.’

“Em última análise, reduzimos drasticamente a nossa penetração no DTC… e estamos a reorientar-nos para o canal grossista, reconstruindo relações”, disse ele.

Dada a diferença de tamanho entre a Fossil, que tem uma capitalização de mercado de 136 milhões de dólares, e a Apple, com uma capitalização de mercado de 4 biliões de dólares, nada disso importaria realmente se fosse uma competição direta.

Mas o consumidor é um alvo móvel para todos, inclusive para a Apple.

Fogliato se lembrou disso quando seu filho de 18 anos soube que trabalharia na Fossil e pediu um relógio.

“Por que você não usaria um relógio Apple?” Fogliato disse que perguntou. “E ele disse: ‘Mamãe usa um Apple Watch. Não vou usar um Apple Watch de jeito nenhum.’ E ele olha para mim e diz: ‘Vocês estão velhos. Você pensa em medir passos, batimentos cardíacos. Eu só quero parecer legal.

“Há uma nova geração chegando ao espaço”, disse Fogliato. “Eles não querem usar um smartwatch. Quando você pensa em um relógio como um acessório, o preço geralmente é bastante acessível. E é isso que realmente tem impulsionado algumas das melhorias, juntamente com a força da marca.”

As vendas da Fossil no terceiro trimestre caíram 6,1 por cento, mostrando uma grande melhoria em relação à queda de 15,2 por cento no segundo trimestre.

“É um trabalho árduo”, disse Fogliato sobre a recuperação. “É preciso ter sorte. Há algumas coisas que precisam acontecer, mas acho que o que é muito encorajador hoje é que a geração mais jovem está apreciando os relógios. Eles criam uma conexão emocional. É uma maneira de se expressarem mais do que qualquer outra coisa. Eles não querem ter a mesma aparência.”

Para aproveitar essa oportunidade, Fogliato e Fossil têm muito trabalho, hum, diversão pela frente.

“Posso ser um cara bastante intensivo”, disse ele. “Meus dias são 24 horas por dia, sete dias por semana. Sentei-me com todas as equipes em todos os escritórios que temos ao redor do mundo. Fui ver nossos fornecedores, fui ver nossos clientes. As pessoas dizem: ‘Oh, não vemos a gerência há anos.’ Acho que fiz quatro, cinco turnês ao redor do mundo em um ano.”

Fogliato, um cara que se autodenomina marca, acredita na marca Fossil, mas está muito claro que está reconstruindo uma empresa de relógios.

“Vamos duplicar o nosso centro de inovação na Suíça”, disse ele. “Estamos construindo uma montagem de relógios nos EUA para o próximo ano. Temos um grande centro de inovação na Ásia também. Se os consumidores ficam entusiasmados com a nossa marca, nós a adoramos. Mas, em última análise, somos primeiro uma empresa de relógios.”