LONDRES – O Festival Qixi de agosto, ou Dia dos Namorados Chinês, pode ter chegado e desaparecido, mas o caso de amor entre a Burberry e sua nova safra de clientes chineses continua vivo.
O aumento de 3% nas vendas nas mesmas lojas da Burberry no importante terceiro trimestre fiscal veio em grande parte dos clientes da Geração Z na China e na Ásia-Pacífico que faziam compras no país e no exterior.
A marca disse que viu um crescimento de dois dígitos entre o grupo da Geração Z na região, enquanto as vendas na Grande China aumentaram 6%. Na Ásia-Pacífico, sem incluir a China, as vendas aumentaram 5%, enquanto nas Américas aumentaram 2%.
A EMEIA, que abrange a Europa, o Médio Oriente, a Índia e a África, manteve-se estável, com os compradores locais a compensarem o declínio nos gastos dos turistas.
A receita geral do varejo nos três meses encerrados em 27 de dezembro aumentou 1%, para 665 milhões de libras, no câmbio divulgado, e 3%, a taxas constantes. O valor de 3 por cento superou as estimativas de consenso de um aumento de 2 por cento e fez o preço das ações da Burberry subir mais de 6 por cento, para 12,93 libras, no fechamento do pregão de quarta-feira.
A Burberry está em uma ofensiva de charme na China, contratando jovens talentos para transmitir a mensagem atualizada de qualidade, acessibilidade e britanismo alegre da marca.
Um dos principais talentos é a nova atriz Zhang Jingyi, uma ex-estrela de infância e um tesouro nacional na China.
Ela apareceu ao lado dos embaixadores da marca Chen Kun, Tang Wei, Wu Lei e Zhang Jingyi na campanha Ano do Cavalo da Burberry, que estourou em dezembro e impulsionou as credenciais da marca na região.
Chen Kun, Tang Wei, Wu Lei e Zhang Jingyi estrelam a campanha do Ano do Cavalo da Burberry.
Cortesia da Burberry
A marca também tem falado com a Geração Z de outras maneiras, vestindo Katy Perry com lenços Burberry e roupas sob medida para sua última turnê chinesa, e organizando uma série de pop-ups ao ar livre em todo o país.
A empresa vestiu a popular estação de esqui de Chongli, no norte da China, com seu cheque de assinatura; abriu uma pista de patinação em Pequim e um pop-up em Xangai que apresentava um bar com caminhão de café e lenço.
Fontes disseram que a marca tem atuado com rapidez e propósito na região, que representa um terço das vendas da Burberry.
Para a campanha do Ano do Cavalo, a Burberry se destacou, fundindo as culturas britânica e chinesa em uma tentativa de falar com os habitantes locais de todas as gerações.
Fez parceria com a marca britânica de papel de parede pintado à mão de Gournay e com o artista Liao Wenjun em designs de janelas com o objetivo de destacar o artesanato e a textura do papel tradicional Xuan, que é usado para caligrafia e pintura chinesas.
A colaboração deles resultou em uma série de painéis multicamadas mostrando imagens de cavalos em movimento. Os painéis foram instalados na loja e nas vitrines da Burberry.
O CEO da Burberry, Josh Schulman, que tem liderado a estratégia de recuperação da marca, disse que o aumento das vendas na China e na Ásia-Pacífico foi o resultado de muito trabalho.
“Aumentámos a localização da nossa narrativa e introduzimos novos influenciadores e embaixadores da marca. A nossa fantástica equipa na Grande China está verdadeiramente a ligar-se a clientes de todas as faixas etárias e demográficas, nas grandes cidades e nas cidades secundárias. Estamos a alcançar um amplo público de luxo” na região, disse ele.
Schulman disse que as malhas de caxemira foram populares entre os clientes chineses no trimestre. Compraram lenços e o suéter Equestrian Knight Design, que apareceu na campanha festiva.
Ele acrescentou que a Burberry está repercutindo além da China, atingindo os clientes da Geração Z em todo o mundo.
“Existem alguns produtos em particular que se tornaram indispensáveis para o cliente da Geração Z, e estão a ser liderados pelos lenços. Eles são um ícone da Burberry, mas no passado não os tínhamos heróicado porque estávamos muito focados em colocar outros produtos na frente e no centro das nossas campanhas e lojas”, disse ele, acrescentando que existem 190 barras de lenços abertas agora.
Até o final do atual ano fiscal, em março, um total de 200 terão sido abertas.
Janelas de férias da Bloomingdale’s X Burberry.
Lexie Moreland/WWD
A estratégia de Schulman de focar no lenço – um item autêntico da Burberry – foi inteligente. Sob a gestão anterior, a Burberry usou itens tão diversos e genéricos como tênis, moletons com logotipo e bolsas caras, em uma tentativa de competir com as grandes marcas de luxo. Mas essas estratégias não eram sustentáveis.
Com a estratégia Burberry Forward começando a dar frutos, a empresa disse que o lucro operacional ajustado estaria em linha com o consenso para o ano fiscal de 2025-26, que termina em 31 de março.
A empresa observou que, durante o terceiro trimestre, entregou uma receita de “maior qualidade” em todos os canais e regiões, ao retornar a um período de remarcação “mais curto, mais superficial e mais discreto” em comparação com o período correspondente do ano passado.
A Burberry disse que as vendas de agasalhos e lenços subiram na casa dos dois dígitos, com o impulso do produto se estendendo às bolsas e ao pronto-a-vestir. A marca também sinalizou uma melhoria na produtividade do varejo, “impulsionada por exibições visuais mais ricas e ativações festivas globalmente consistentes”.
Os analistas mostraram-se optimistas em relação aos resultados, com o Deutsche Bank a dizer que os números mais recentes deverão proporcionar “algum alívio para o sector do luxo, dada a melhoria sequencial na Grande China”.
O banco afirmou que a Burberry continua a ser o seu “jogo de recuperação” favorito no setor do luxo e que o aumento de 3% nas vendas a retalho “fornece mais provas do aumento da popularidade da marca”.
Bernstein disse que os resultados do trimestre fornecem mais evidências de que a estratégia Burberry Forward está ganhando força.
“O impulso do produto, inicialmente concentrado em casacos e cachecóis, expandiu-se agora para o pronto-a-vestir, apoiado pela forte autoridade da Burberry em caxemira. As melhorias sequenciais na Grande China e na região mais ampla da APAC – juntamente com comentários encorajadores de que os gastos dos consumidores chineses se tornaram positivos – deverão reforçar a confiança dos investidores de que a recuperação continua no bom caminho”, afirmou o banco.
Acrescentou que o forte envolvimento da Burberry com os consumidores mais jovens “tem sido um ponto brilhante notável, especialmente numa altura em que muitas marcas têm lutado para ressoar com este grupo no meio de um cenário macroeconómico desafiante na China. A arquitetura de produto renovada e a estratégia de preços refinada sob a Burberry Forward posicionaram a marca num ponto competitivo atraente e competitivo”.
Bernstein também disse que a Burberry é a sua “história de autoajuda preferida. O dinamismo da marca continua forte, especialmente na China; a recessão do consumidor deverá proporcionar um vento favorável e, mais importante, continuamos a ver resultados encorajadores à medida que a gestão executa a estratégia de recuperação que parece convincente”.
Durante uma ligação após a atualização comercial de quarta-feira, Schulman mudou brevemente de assunto para falar sobre a Saks Global, minimizando o impacto da falência na Burberry.
O atacado representa 12 por cento das vendas da Burberry, e Schulman disse que o canal é importante “como uma vitrine para uma marca no seu melhor, especialmente em um momento em que uma marca está no meio de uma transformação. Adoramos estar presentes nas melhores lojas e nos melhores sites do mundo, ao lado de nossos pares de luxo, porque eles são um lugar onde as pessoas podem descobrir a Burberry”.
Ele acrescentou: “Tenho uma profunda conexão pessoal com o setor e com a Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus e Bergdorf Goodman (onde atuou como presidente por cinco anos). Temos confiança em Geoffroy (van Raemdonck, o novo CEO da Saks Global) e na nova equipe e estamos ansiosos para ver o que o próximo capítulo reserva”.
Schulman disse que sua esperança é que surja “um setor um pouco menor e mais forte” e que a nomeação de uma nova administração “é um bom presságio para que essas instituições perdurem como pilares do luxo na América”.
– com contribuições de Tianwei Zhang, Londres
