Quando Stefan Larsson se tornou CEO da PVH Corp. em 2021, ele conduziu a empresa em uma nova direção.
O impulso tradicional da PVH para adquirir concorrentes – que trouxe para o grupo as suas marcas famosas Tommy Hilfiger e Calvin Klein – foi reprimido em favor de dedicar mais recursos à construção desses nomes.
Embora a plena realização do plano estratégico PVH+ de Larsson ainda seja um trabalho em andamento, o CEO disse que o desempenho da empresa no ano passado e no quarto trimestre mostrou o quão longe ela chegou.
“Sentimo-nos muito bem com a forma como terminamos o ano”, disse Larsson ao WWD numa entrevista, apontando especificamente para as margens operacionais ajustadas de 10% no quarto trimestre.
Excluindo o impacto de 170 pontos base do impacto bruto das tarifas, as margens da empresa situaram-se num nível muito saudável de 11,7% – muito melhor do que a previsão de 9% da PVH. O lucro ajustado por ação foi de US$ 3,82 – bem acima dos US$ 3,30 projetados pelos analistas, de acordo com o Yahoo Finance.
Os investidores aprovaram e enviaram ações com alta de 2,1 por cento, para US$ 71,25, nas negociações após o expediente, um aumento que se somou a um aumento de 4,8 por cento nas negociações regulares.
O trimestre representa o trabalho que a empresa vem realizando há anos, ajustando seu modelo de negócios para se tornar mais sintonizada com a conversa cultural e preparada para se ajustar quando essa conversa mudar.
Larsson disse que, ao longo da sua vida, o plano PVH+ impulsionou as vendas comparáveis a uma taxa composta de crescimento anual de 2,2% em moedas constantes. Ele também observou que a empresa está mais próxima do que nunca dos seus parceiros grossistas e impulsionou a penetração do seu negócio direto ao consumidor de 44% para 50%. A base de custos foi reduzida em 300 pontos base, enquanto os gastos com marketing aumentaram.
Mas a PVH também ainda está a digerir as suas grandes mudanças e a recuperar de algumas dificuldades de crescimento, como, por exemplo, o regresso atempado dos envios da Calvin Klein, após atrasos no ano passado, quando a marca estabeleceu um estúdio de produtos global.
No papel, os resultados financeiros da PVH sofreram um grande impacto no quarto trimestre, com despesas de imposto de renda de US$ 387,7 milhões, que estavam vinculadas a ágio e encargos por redução ao valor recuperável do início do ano. As perdas líquidas totalizaram US$ 158,3 milhões no trimestre, abaixo dos lucros de US$ 157,2 milhões do ano anterior.
As receitas do trimestre encerrado em 1º de fevereiro aumentaram 6%, para US$ 2,5 bilhões um ano antes – estáveis em moedas constantes, mas antes da ligeira queda prevista pela empresa.
Foi uma longa viagem, mas Larsson está pronto para pisar no acelerador.
“Olhando para trás, o que fizemos em um cenário muito difícil, com vários grandes ventos contrários externos, permanecemos firmes na construção de uma base na qual agora temos que nos apoiar para construir um crescimento rentável e sustentável com Calvin e Tommy, com poder de precificação e margens de expansão ao longo do tempo”, disse o CEO.
“Há uma jornada contínua onde você verá o crescimento e a expansão da margem provenientes desse foco no consumidor direcionado, expandindo as categorias de crescimento, impulsionando o engajamento 360 do consumidor e investindo novamente em marketing.
“É uma jornada contínua e me sinto muito bem sobre onde estamos e como estamos, passo a passo, construindo Tommy e Calvin em todo o seu potencial”, disse ele.
A PVH planeia aumentar os seus gastos com marketing em dois dígitos este ano, duplicando a estratégia que a liga a grandes nomes que apoiam os principais produtos e temas das marcas.
As receitas da Tommy Hilfiger no trimestre totalizaram 1,4 mil milhões de dólares, um aumento de 1% em moedas constantes, enquanto a Calvin Klein teve receitas de 1,1 mil milhões de dólares, uma diminuição de 1% em moedas constantes.
Larsson disse que ambas as marcas se conectaram firmemente com seu núcleo e se reformularam para serem mais capazes de reagir quando surgirem oportunidades.
Ele apontou para “Love Story: John F. Kennedy Jr. & Carolyn Bessette”, do Hulu, uma história que se desenrolou enquanto ela trabalhava na Calvin Klein em comunicações.
“O que o programa reflete é realmente o poder icônico e atemporal e a relevância cultural de Calvin”, disse Larsson. “É bom ver como a relevância da Calvin Klein atravessa gerações e se conecta ao zeitgeist.”
Embora tenha havido alguns comentários de que a marca poderia ter sido mais assertiva ao tentar estabelecer a conexão com o momento “Love Story”, Larsson respondeu que o trabalho de marca que a equipe vem fazendo há algum tempo ajudou a sincronizar-se com aquele momento.
“Estou muito orgulhoso de como a equipe – bem antes de ‘Love Story’ e ao longo dos últimos quatro anos – voltou ao DNA de Calvin, que realmente colidiu com a cultura da moda nos anos 90”, disse ele. “Não poderíamos estar melhor posicionados e você vê isso – o jeans mais vendido é o modelo dos anos 90 da Calvin Klein. Você vê isso em roupas íntimas, onde impulsionamos a inovação e a novidade nas roupas íntimas icônicas. Você vê isso nas edições dos anos 90 em nosso site de comércio eletrônico.”
Calvin Klein também tem trabalhado diretamente com uma série de grandes nomes, incluindo Jung Kook, Raphinha e Dakota Johnson.
Também Tommy Hilfiger se faz ouvir, sobretudo no desporto, através da sua parceria com a Cadillac Formula 1, o Liverpool Football Club e, mais recentemente, Travis Kelce, que, além de noivo de Taylor Swift, é a lenda do futebol que joga no Kansas City Chiefs.
Larsson disse que a adição de Kelce como embaixadora global da marca e colaboradora criativa estava sendo “muito bem recebida pelo consumidor”. E ainda há muito mais por vir da parceria.
Todo o poder das estrelas ajudou o PVH a avançar.
Larsson disse que a Calvin Klein tem 44 milhões de seguidores em quatro plataformas sociais, com 4% de engajamento. Tommy Hilfiger tem 31 milhões de seguidores e o mesmo engajamento, quatro vezes melhor que seus concorrentes.
“Se você alcançar o alcance de liderança com quatro vezes mais engajamento, será incrivelmente poderoso”, disse ele.
Agora, é uma questão de aproveitar esse poder.
As receitas do quarto trimestre na Europa, Médio Oriente e África – o maior mercado da empresa – registaram 1,2 mil milhões de dólares, uma queda de 3% em moedas constantes.
Os negócios nas Américas aumentaram 4%, para US$ 764,7 milhões.
E a região Ásia-Pacífico registou receitas de 436,7 milhões de dólares, uma queda de 2% em moeda constante que reflectiu uma mudança no calendário das festividades do Ano Novo Lunar.
As receitas da PVH aumentaram 3%, para US$ 9 bilhões, em todo o ano de 2025.
Este ano, a empresa prevê que o seu lucro líquido será estável ou ligeiramente superior numa base de moeda constante.
As margens operacionais ajustadas são projetadas em cerca de 8,8%. E o lucro por ação está previsto para variar entre US$ 11,80 e US$ 12,10, ultrapassando os US$ 11,88 previstos pelos analistas.
