MILÃO — Numa altura de incerteza para os sectores da moda e do luxo – ainda sentindo o aperto da instabilidade económica, da agitação geopolítica e das tarifas – o retalho enfrenta perturbações e mudanças em todas as geografias.
Os dias de domínio quase total do comércio eletrónico deram lugar a um interesse renovado na experiência na loja e à necessidade de os retalhistas reinventarem a proposta de valor.
Esse tópico percorreu a cimeira “Ne(x)t Retail: O futuro das lojas multimarcas entre a continuidade, a transformação e o Made in Italy”, o segundo evento organizado pela Camera Buyer Italia, a associação do país que reúne cerca de 100 retalhistas de moda e luxo no país, ostentando um total de 600 portas.
“Vivemos numa época de grandes mudanças. A questão não é se devemos mudar, mas como mudar”, disse Maura Basili, presidente da associação que celebra este ano o seu 25º aniversário. “O mercado está a evoluir, as gerações estão a mudar e os consumidores procuram cada vez mais experiências, emoções e significado. As boutiques já não são apenas locais de venda, mas centros culturais que defendem o tempo, a qualidade e a atenção aos detalhes, contrariando a superficialidade do fast fashion.”
“É por isso que precisamos de um novo espírito de equipa… se permanecermos confinados dentro dos limites das nossas certezas, corremos o risco de perder força e visão”, disse ela.
Aprimorar a oferta de varejo é particularmente crucial para lojas de departamentos.
“A ideia de vender um pouco de tudo para todos está morta – as lojas devem decidir para quem querem vender. Os verdadeiros concorrentes de, digamos, Galeries Lafayette serão Cheval Blanc, Netflix e Club Med”, disse Selvane Mohandas du Ménil, diretora-gerente da Associação Internacional de Lojas de Departamentos, ou IADS.
“A loja de departamentos de amanhã assumirá uma forma diferente da de hoje, e não tenho certeza se a loja de departamentos do futuro se concentrará no varejo”, disse ele.
Numa medida diferente, os retalhistas multimarcas independentes — que registaram um crescimento fenomenal nos últimos 10 anos através de vendas online, mas que se viram desequipados quando as águas começaram a ficar mais turvas — devem adotar uma abordagem semelhante e reconhecer o potencial de forjar experiências diversificadas.
“É essencial redescobrir o espírito de pesquisa e interpretação dos tempos contemporâneos com uma abordagem intercultural”, disse Carlo Capasa, presidente da Camera Nazionale della Moda Italiana. “Antigamente, foi esse mesmo espírito que ajudou a espalhar a identidade e o estilo de vida italianos pelo mundo. Não devemos perder esta herança, mesmo quando olhamos para o futuro, experimentando novas histórias, fomentando novas marcas e promovendo a inovação. Precisamos de voltar a nutrir a investigação, para nos tornarmos cada vez mais locais culturalmente relevantes para garantir que as lojas multimarcas recuperem o seu papel central no comércio”, disse ele.
Falando sobre sua experiência com o 10 Corso Como, que adquiriu em 2020, Tiziana Fausti disse que tem canalizado recursos para manter viva sua relevância cultural.
“Talvez eu esteja investindo ainda mais nesse aspecto (do que no varejo) porque é o impulsionador mais importante… Essa é a atitude que quero levar adiante e melhorar, porque você só pode atrair as pessoas para fora de suas casas e para dentro da loja quando lhes oferece algo além do simples ato de comprar.
Maura Basili, Brunello Cucinelli e Tiziana Fausti.
Cortesia de Camera Buyer Italia
A receita pode variar ligeiramente na forma, mas não na substância.
Na Nugnes 1920, retalhista multimarca em Trani, na região italiana da Apúlia, o presidente Beppe Nugnes disse que a abordagem foi inspirada na oficina de alfaiataria que a sua família dirigia antes da evolução para o retalho de moda.
“Estamos trazendo esse know-how e valor – encapsulados no momento e na experiência dos clientes que experimentam as peças no atelier. Procurámos levar por diante esta abordagem e estes valores, acoplando-os ao valor trazido pela região da Apúlia onde estamos sediados, que tem vindo a desfrutar de um apelo internacional cada vez maior”, afirmou.
Para os players multimarcas independentes, é também uma questão de atender às demandas de seus clientes locais, criando uma experiência única sem perseguir aquela oferecida pelas boutiques monomarca.
Luis Sans, presidente da Santa Eulalia Barcelona, destacou como, no actual panorama retalhista de uma cidade de primeira linha como a cidade espanhola, as multimarcas têm a oportunidade de fomentar os consumidores locais, muitas vezes insatisfeitos com a receita principal, com filas de espera no exterior e vendedores insistentes.
“Acima de tudo, não podemos esquecer a base do nosso negócio: os nossos clientes fiéis, que são a nossa verdadeira força”, opinou.
Houve um sopro de críticas no ar às marcas de luxo por cortarem laços ou reduzirem significativamente a sua parceria com retalhistas independentes, como parte de uma abordagem generalizada e centrada no retalho directo que o sector tem visto nos últimos anos.
“Algumas destas marcas deixaram de trabalhar connosco, deixando-nos para trás. Estamos à procura de uma saída deste túnel”, disse Sans. “Todos temos descoberto novas marcas que nos têm ajudado a impulsionar as vendas apesar da diminuição da procura pelos grandes nomes de luxo. É por isso que, no fundo, as lojas multimarcas demonstram uma notável capacidade de adaptação, procurando constantemente novas estratégias”, afirmou.
Aliás, estas observações foram feitas incidentalmente no mesmo dia em que a autoridade antitrust da União Europeia impôs multas à Gucci, Loewe e Chloé por práticas de preços anticoncorrenciais levadas a cabo ao restringir a capacidade dos seus parceiros grossistas em todo o Espaço Económico Europeu de estabelecerem os seus próprios preços de retalho online e offline.
Em comentários bastante opinativos, Brunello Cucinelli enviou uma mensagem positiva aos parceiros de sua empresa na plateia. “Devo muito a você, do Sr. (Gene) Pressman (da Barneys), que comprou um punhado de suéteres quando estávamos expondo em um pequeno estande no Pitti Uomo”, disse o estilista e empresário.
“As lojas multimarcas são as verdadeiras guardiãs de nossas marcas. Vocês nos ajudam a entender se uma coleção é contemporânea ou não, o que agrada ou não a você e a seus clientes”, disse Cucinelli. “Quando experimentamos um pequeno sucesso, ninguém se atreve a ouvir, mas devemos, porque são vocês que sabem o desempenho de uma marca com um ou dois anos de antecedência”, disse ele.
“Devemos ter a coragem de admitir que escolhemos ir direto ao consumidor, pensando que poderíamos ser excelentes fabricantes, excelentes retalhistas e excelentes em tudo”, disse ele.
“Vocês são os guardiões de marcas que construíram identidades incríveis, graças ao visual merchandising. Suas lojas eram sinônimo de arquitetura e cultura, e era incrivelmente chique trabalhar em suas lojas”, disse.
A loja Gentle Monster dentro de 10 Corso Como.
Cortesia de 10 Corso Como
Antonio De Matteis, CEO da Kiton, concordou. “As lojas multimarcas são um farol no mundo (da moda). Há marcas que afirmam vender 100% direto ao consumidor, mas de alguma forma acabam colocando seus produtos em lojas multimarcas por meio de concessões.
Os dados de uma nota de pesquisa da PwC apresentada na cimeira e intitulada “Tendências na Moda de Luxo: Inquérito ao Consumidor 2025” mostram que 34% dos consumidores de luxo em todos os grupos demográficos fazem as suas compras na loja física em vez de canais online, com os retalhistas multimarcas a ocuparem o segundo lugar, atrás das próprias marcas, como destinos de compras preferidos.
Cerca de 28% da Geração Z e impressionantes 40% dos entrevistados da Geração X tendem a escolher a experiência multimarca, enquanto a Geração Millennials fica no meio, com 24% dos entrevistados indicando a boutique independente como sua preferência.
Quanto ao comércio eletrónico, os retalhistas multimarcas ainda têm um longo caminho a percorrer, uma vez que as suas plataformas online ocupam o segundo lugar em termos de adoção, com percentagens inferiores a 20% em todos os grupos demográficos. Os destinos preferidos da web são os e-flagships das próprias marcas. A pesquisa também destaca como os serviços ao cliente e as políticas de devolução influenciam a sua escolha de fazer uma compra de luxo. Isto pode ser atribuído em grande parte às políticas convenientes dos retalhistas eletrónicos que os consumidores de luxo esperam em todos os pontos de contacto.
Para este fim, Cucinelli apelou aos intervenientes independentes para que explorassem o comércio online sem trair a sua identidade de exclusividade e desejabilidade, repreendendo subtilmente aqueles que abraçaram abertamente o mercado cinzento.
“De alguma forma, estou convencido de que essas receitas (adicionais) não são realmente lucrativas. Eu prestaria mais atenção a quem você vende”, disse Cucinelli.
Reconhecendo o desafio de traduzir on-line a fórmula da loja conceito, os palestrantes reconheceram que é crucial comercializar sua identidade no espaço pontocom.
“A web é uma ‘janela mundial'”, disse Lars Braun, CEO da Lars Braun’s Hamburg, uma multimarca na Alemanha. “Precisamos alimentar nossa identidade também nesses canais e isso só é possível se você conhecer suas raízes, encontrando espaço para sempre atualizar seu DNA em uma jornada de evolução e não de revolução, para não alienar nossa clientela”.
Panos Linardos, presidente do Fórum Global RLC, repetiu: “As conversas (nos círculos de varejo) evoluíram em direção à relevância, propósito, alinhamento cultural, autenticidade, em vez de escala pela escala”.
