As empresas de beleza estão seguindo dicas de uma indústria externa improvável: os brinquedos.
À medida que ambas as indústrias atravessam a importante temporada de festas de fim de ano, um número crescente de marcas de beleza está aproveitando dicas de marketing, branding e comportamento dos brinquedos.
“A beleza está se tornando um brinquedo, projetada para ser colecionada, exibida, personalizada e amada, não apenas usada. Neste espaço, os produtos não são mais apenas funcionais, eles são personagens e companheiros”, disse Nick Mowbray, fundador da Zuru, a empresa de brinquedos que também incuba marcas de beleza Monday Haircare, Daise Beauty e muito mais
“Os brinquedos estão envelhecendo – as ‘crianças’ estão mais obcecadas do que nunca; basta olhar para a ascensão do Labubu e da cultura colecionável”, explicou ele ainda. “A beleza está envelhecendo, emprestando da brincadeira, da fantasia e da nostalgia da infância. Os dois mundos estão se encontrando no meio, onde a alegria, a conexão emocional e a identidade são mais importantes do que a utilidade.”
No caso de Zuru, “temos múltiplas marcas que falam com esta rapariga no início da sua jornada de beleza”, disse Jaimee Lupton, fundadora das marcas de beleza de Zuru. “Daise Beauty, nossa marca de fragrâncias e cuidados corporais Gen Zalpha, teve um crescimento insano e está a caminho de ser uma marca de US$ 200 milhões no primeiro ano.”
Lupton credita isso à ressonância emocional dos produtos, além do desempenho. “Toyificar a beleza não é ser fofo, é engenharia emocional”, disse ela. “A Geração Alfa quer mundos de marca vibrantes e interativos que pareçam divertidos, gratificantes e próprios. Eles não estão mais brincando com as Barbies de suas mães.”
É uma mudança acentuada em relação às tendências estéticas que dominavam há cinco anos, desde embalagens minimalistas (também conhecidas como “blanding”) ou comunicações excessivamente clínicas aos consumidores.
“À medida que o mundo se torna mais sombrio e caótico, a beleza sempre esteve naquela categoria que não se trata apenas de se manter nestes tempos, mas de um momento de autoexpressão”, disse Wendy Liebmann, CEO e fundadora da WSL Strategic Retail. “Veja a quantidade de cor que está agora na embalagem se você entrar na Sephora ou na Ulta.”
2025 foi sem dúvida o ano da marca de beleza Gen Alpha – veja Evereden, Yes Day e Sincerely Yours – mas Liebmann acha que a tendência dos brinquedos é independente da idade. “Esta não é apenas uma tendência para os mais jovens. É aquele tipo de tendência de colecionáveis para as pessoas quando se trata de produtos de beleza. Acho que é aí que procuramos pequenas delícias e momentos felizes, e acho que veremos mais disso.”
Produtos Daise.
Cortesia de Daise
Apontando para adesivos para acne em forma de estrela ou brilhos labiais de edição limitada, “vemos isso como uma parte da continuação disso, indo além não apenas da ‘suavidade’ de tudo, mas de nossa disposição de levar as coisas menos a sério, até mesmo algo sério como tratamentos para acne”, continuou Liebmann. “Se você olhar para o Lego e para todas as coisas que o Lego fez do ponto de vista dos brinquedos, agora adultos, adolescentes, geração Z e millennials estão todos colecionando Lego como itens decorativos. Acho que a felicidade, o uso da cor, o uso de embalagens e recipientes divertidos e a colecionabilidade estão todos surgindo disso.”
Algumas categorias estão mais bem posicionadas para se beneficiar disso do que outras. “Em termos de colecionabilidade em embalagens, a fragrância impulsionou isso por muito tempo”, disse Liebmann. “Estamos vendo empresas e marcas que dizem: ‘como podemos usar isso sazonalmente para embalagens especiais, como podemos torná-las mais colecionáveis e como podemos trazer uma geração mais jovem que está acostumada a colecionar Legos e outras coisas?'”
Notewrks, marca irmã da Snif lançada em 4 de dezembro, retirou páginas do manual de brinquedos para seu lançamento, com muito alarde. “Existe uma sobreposição natural entre as duas categorias”, disse Bryan Edwards, cofundador e codiretor executivo da Snif. “Eles são inerentemente brincalhões e pouco sérios. Acho que este ano também há nostalgia tanto na beleza quanto nos brinquedos, e explorar aquilo que é inerentemente humano e infantil.”
No caso de Notewrks, “nós projetamos as próprias fragrâncias para parecerem divertidas e colecionáveis”, disse Edwards, “e para contar uma história eficaz. Isso se presta à música e à cor, e até mesmo às notas mais divertidas”.
Em termos das embalagens das três fragrâncias, “há muitas dicas visuais no frasco e na embalagem que se prestam a uma experiência de brinquedo – cores vivas nos frascos, tampas que parecem mostradores de rádio. Há um ímã na tampa, que é gratificante (de usar), e o frasco quase parece uma estatueta.
Comparando isso ao efeito Labubu para a beleza, “acho que estamos apenas no começo”, disse Edwards. “Internamente, chamamos 2026 de ano do brinquedo. Desde amuletos, acessórios e pessoas enfeitando seus frascos, o próprio produto se tornou uma forma de autoexpressão e isso só vai aumentar com o tempo.”
