Num cenário dominado por gigantes dos óculos de luxo, de vez em quando surge uma pequena marca independente. Um desses destaques é a Thistles, marca de óculos com sede em Nova York fundada pelo estilista e fotógrafo Thistle Brown e pelo escritor Callan Malone em maio de 2023.
Desde o lançamento, Thistles gerou um crescimento de receita de três dígitos ano após ano, de acordo com a empresa, com seu popular estilo Atlas esgotando quatro vezes desde sua estreia em julho de 2024. Igualmente impressionantes são os rostos em que suas armações pousaram, de grandes celebridades como Harry Styles, Jennifer Lawrence e Lorde a figuras influentes como a modelo Paloma Elsesser, a artista gastronômica Laila Gohar e co-apresentadora do podcast Throwing Fits Lawrence Schlossman. E há uma série de escritores, criadores de conteúdo e editores de moda da Substack pegando seus próprios óculos de sol IYKYK. Tudo isso, notadamente, sem uma estratégia de brindes ou um orçamento de marketing alocado.
Qual é o molho secreto deles? Como a Thistles divulgou notícias de sua marca, tornou um produto viral e desenvolveu um negócio lucrativo? Até mesmo Brown parece incapaz de explicar esse minifenômeno. “Na verdade, não acho que tenha havido qualquer tipo de estratégia ou cálculo honesto de ‘Oh, tipo, é assim que podemos ganhar força’”.
Mas ele tem um palpite. “Acho que é tudo uma questão de tempo. Lançamos em um ótimo momento pós-pandemia, onde as pessoas queriam estar por aí e fazer parte de um novo tipo de mundo. E talvez fosse parte de um sentimento de que as pessoas poderiam voltar a ficar juntas. E de alguma forma, usar os mesmos óculos de sol talvez parecesse que havia uma conexão.” Este sentido de comunidade tem sido fundamental para Brown, com o apoio inicial de Maryam Nassir Zadeh, Mike Eckhaus e Zoe Latta da Eckhaus Latta e Jack McCollough e Lazaro Hernandez, fundadores da Proenza Schouler.
O boca a boca por meio de amigos que Brown conheceu durante seu trabalho de estilo e fotografia tem sido um avanço no que diz respeito à visibilidade da marca. Mas a comunidade só vai até certo ponto. E o buzz dura pouco. O que a Thistles demonstrou foi a sua capacidade de manter o ritmo, gerando lucro ano após ano. Parte disso pode ser atribuída às unidades de manutenção de estoque rigorosamente editadas e à atemporalidade do design. O primeiro estilo introduzido foi o AL, uma armação retangular de acetato com curvas suavizadas que parece uma mistura do glamour dos anos 60 e do toque esportivo dos anos 90. Depois o Atlas se tornou viral e continua esgotado. Sobre o que torna um produto viral, Brown disse: “Não foi necessariamente um sucesso imediato. Os estilos precisam de espaço para crescer… Acho que todo bom designer está sempre em contato com o zeitgeist e com o que é bom fazer para as pessoas. E de alguma forma, acho que marquei todas as caixas no momento certo.” O fato de a maioria das armações ser vendida por menos de US$ 300 também não atrapalha, bem no ponto ideal entre marcas de grife e de gama média.
Óculos de sol cardos.
Cardo marrom
Acompanhar a demanda é um desafio e tem sido uma das dificuldades crescentes. Com o prazo de reposição entre sete e oito meses, avaliar o que será vendido e quantas unidades sem fazer pedidos excessivos e manter estoque é um negócio arriscado para uma empresa independente. “Quanto mais crescemos como negócio, (mais) seremos capazes de pagar, lançar mais estilos e aumentar a linha de produtos, o que é realmente emocionante. Você tem limitações de quão grande pode crescer desde o início”, disse Brown.
Este ano, a produção e a montagem passaram para uma fábrica familiar em Itália, o que irá nivelar a qualidade, e a marca está a alargar a sua distribuição, com a Net-a-porter a apresentar a sua colecção Primavera 2026. Embora o serviço direto ao consumidor continue a ser fundamental para a distribuição da empresa, o atacado é um canal em expansão. “O atacado é um pilar importante e crescente para nós, especialmente em óculos, onde o ajuste e o teste presencial são importantes”, diz Paul Lachman, CEO da Thistles, que ingressou em maio passado. “Somos muito seletivos sobre onde a marca vive fisicamente. O contexto é tudo.”
Atualmente, Thistles é vendido no Dover Street Market em Los Angeles e Nova York, bem como em boutiques especializadas como Outline no Brooklyn e Jake & Jones em Santa Bárbara. Há planos no futuro para que a marca consiga um espaço físico próprio, possivelmente duas localidades, sendo Nova York uma delas. Brown prevê um conceito que vai além da configuração tradicional de varejo de óculos, mas, neste momento, o cofundador se recusou a divulgar mais detalhes.
Por enquanto, Brown pretende permanecer fiel ao espírito de Thistles. “Acho que há um foco claro em garantir que mantemos nossa integridade, no motivo pelo qual iniciamos a marca, e é muito fácil ficar inválido, cercado pela pressão de se tornar grande demais cedo ou de não crescer rápido o suficiente. Mas acho que se você está fazendo um produto de ótima qualidade, as pessoas realmente querem usá-lo e ele não depende de tendências aceleradas, espero que as pessoas estejam respondendo a isso.”
