David’s Bridal está fazendo uma de suas mudanças de categoria mais significativas até o momento, entrando no setor de noivas indianas por meio de uma nova parceria com Kynah, especialista em noivas do sul da Ásia com sede em Los Angeles. A colaboração visa construir uma ponte entre o artesanato de alta costura indiano e o luxo acessível em escala nacional, trazendo uma categoria tradicionalmente voltada para boutiques e com forte importação para o coração do varejo de noivas dos EUA.
Para lançar a expansão, David’s Bridal está apresentando 25 looks de noiva indianos inspirados na alta costura de Kynah, disponíveis em todo o país através de uma galeria dedicada. A variedade abrange lehengas ricamente bordadas e silhuetas prontas para casamento, selecionadas para celebrações de vários dias, que são uma marca registrada dos casamentos indianos.
Em entrevista ao WWD, Kelly Cook, CEO da David’s Bridal, descreveu a mudança como uma oportunidade comercial e uma declaração cultural. “Nossa pesquisa mostrou que quase metade das noivas são agora culturalmente diversas”, disse ela. Quando David’s Bridal analisou isso ainda mais, os casamentos do sul da Ásia, hispânicos e outros casamentos de fusão começaram a se destacar como um segmento significativo e de rápido crescimento.
O mercado indiano de casamentos, em particular, observou ela, é uma categoria de gastos elevados, com vários eventos que exigem vários trajes. “Ser a maior marca de noivas nos Estados Unidos com a maior participação, e não atender essas noivas, era imperdoável”, admitiu Cook.
Ao pesquisar noivas do Sul da Ásia, a empresa mapeou o que seria necessário para uma variedade de experiências completas – desde os looks da cerimônia religiosa até eventos tradicionais, como o pré-casamento. sangeet ou noite de música e recepção, além de roupas para convidados.
Cook disse que havia uma mensagem muito clara das noivas: elas não queriam se sentir uma reflexão tardia. “Eles queriam sentir que David’s representa isso de uma forma lindamente abrangente e autêntica, e não apenas um acréscimo.”
Autenticidade em primeiro lugar
Cook foi sincero ao dizer que David’s Bridal nem sempre acertou nas categorias culturais. Ela apontou uma tentativa anterior de atender o mercado de ritos de passagem latino-americanos para meninas de 15 anos.
“Tivemos exatamente o mesmo problema anos atrás com as quinceañeras”, disse ela. “Não procuramos um parceiro autêntico. Tentamos fazer isso sozinhos e não fizemos um bom trabalho.”
Essa experiência moldou a abordagem às noivas indianas, escolhendo uma parceria autêntica, não uma imitação interna.
“Procuramos pessoas e marcas que defendessem os mesmos valores que nós”. Cook disse.
Essa busca levou a Kynah e à fundadora Aisha Rawji, cuja marca evoluiu de uma única marca para um varejista on-line multimarcas que representa mais de 70 designers indianos. Ela tem uma boutique principal em Santa Monica que atende clientes de alto nível, incluindo Mindy Kaling e Vanessa e Natalia Bryant.
Para a colaboração de David, Rawji e seus designers parceiros criaram uma linha que reflete guarda-roupas não apenas para noivas, mas também para convidados e familiares.
“David’s Bridal nos dá um alcance muito amplo nos EUA e, com isso, realmente tivemos que pensar sobre o que significa ‘noiva’ neste contexto”, disse ela. ‘Claro, temos nossas verdadeiras peças de noiva – o vermelho, o rosa, o marfim para a cerimônia. Mas também tenho peças lindas que podem viver além de apenas uma função.
Entregar looks na faixa de US$ 500 a US$ 700 em uma categoria conhecida por bordados que exigem muita mão-de-obra e custos crescentes de insumos exigia uma engenharia cuidadosa. Para atingir a meta, Kynah se apoiou em design estratégico e parcerias de longa data.
A coleção David’s Bridal da Kynah trabalha com convidados de casamento convidados para casamentos indianos de vários dias
“O que conseguimos fazer com David’s Bridal foi trazer designers parceiros”, observou ela. “Escolhemos parceiros que são mestres em estampas. Somos muito estratégicos em relação à fabricação e ao design para que as peças ainda pareçam especiais, mas não tenham preços de alta costura.”
Estratégia de implementação
No lançamento, a expansão nupcial indiana é digital, com todos os 25 looks disponíveis em uma galeria online dedicada. A partir daí, disse Cook, o plano é mudar para lojas físicas em mercados selecionados com densas comunidades multiculturais de casamentos.
Ela citou Nova Jersey e Houston como dois dos primeiros alvos – ambos mercados onde ela viu forte demanda. Se a resposta atender às expectativas, ela estará aberta a ir ainda mais longe, incluindo uma potencial loja dedicada a noivas indianas.
“Se ela responder da maneira que pensamos que responderá, haverá uma bela oportunidade de fazer algo dedicado a ela, à sua família e aos convidados.”
Para Cook, o lançamento é mais do que adicionar outra categoria. Trata-se de alinhar David’s Bridal com a aparência real dos casamentos modernos na América: multiculturais, de vários dias e profundamente individuais.
“O elemento mais forte dos casamentos modernos é a individualidade, a personalização, a autenticidade”, disse ela. “Nós realmente defendemos isso.”
