A turbulência económica do ano passado, impulsionada pelas tarifas, teve um efeito marcante na confiança dos consumidores, mas Kate Spade e Tapestry, proprietária da Coach, ainda está a apostar a sua estratégia voltada para o futuro nos jovens compradores, de acordo com a CEO Joanne Crevoiserat.
O executivo falou na conferência Semafor em Washington, DC, na terça-feira, elogiando a capacidade da empresa de moda para contrariar as tendências descendentes prevalecentes num ambiente económico que tem sido pouco fértil para o crescimento. “Na Tapestry, crescemos dois dígitos em todo o mundo no último trimestre”, disse ela. “Isso representa um crescimento de dois dígitos na América do Norte, um crescimento de dois dígitos na China e um crescimento de dois dígitos na Europa.”
O segredo? Geração Z. “Nosso foco está nesse consumidor jovem. E as pessoas me perguntam o tempo todo: ‘Esse consumidor jovem não está sob pressão? E como é que seu negócio é tão saudável, dado o cenário (econômico)?'”, disse ela. “A resposta a essa pergunta é: permanecemos próximos de nossos consumidores. Queremos realmente entender o que eles estão passando, como estão se sentindo, para que possamos oferecer não apenas um ótimo produto, mas também experiências de marketing, e possamos entendê-los em um nível mais profundo.”
Concentrar-se nos jovens compradores – muitos dos quais duvidam da perspectiva futura de possuir casa própria ou de atingir os marcos financeiros tradicionais das gerações anteriores – é uma escolha estratégica, explicou ela. “Primeiro, é autêntico com quem somos, pois fazemos pesquisas profundas com o consumidor. Ouvimos histórias repetidas vezes: ‘Lembro-me da minha primeira bolsa Coach. Comprei-a quando me formei na escola e realmente senti como se estivesse bem. Isso me deu confiança’ ou ‘Comprei esta bolsa Kate quando recebi minha promoção e me fez sentir ótimo'”.
Numa era em que a esperança para o futuro é escassa, a Tapestry acredita que pode fornecer um impulso de serotonina muito necessário, ao mesmo tempo que gera oportunidades de vendas para toda a vida. “Esse amor pela marca que é cultivado para toda a vida começa com a primeira compra de uma bolsa de luxo, por isso estamos focados neste consumidor da Geração Z, pois queremos ganhar o direito de ser sua primeira compra de bolsa de luxo”, disse o CEO.
O pensamento é mais profundo. Crevoiserat disse que entre as tarifas da Lei de Poderes Econômicos de Emergência Internacional (IEEPA) do presidente Donald Trump e outras taxas recíprocas, a Tapestry incorreu em mais de US$ 200 milhões em custos adicionais. “E essa pressão sobre os custos é real, mas não agimos de imediato e dissemos: ‘Vamos apenas aumentar os preços para compensar isso’. E, de facto, neste ano fiscal, mitigámos totalmente isso”, disse ela.
A empresa tem procurado proteger os consumidores dos efeitos das tarifas, sabendo que a sua experiência com as suas marcas – Coach e Kate Spade – muitas vezes começa com uma olhadela à etiqueta de preço.
“Estamos focados em entregar valor ao mercado que o consumidor reconheça. Por isso, não aumentamos o preço em resposta. Duplicamos as nossas capacidades para compreender o consumidor e oferecer inovação, e foi aí que nos apoiamos”, acrescentou ela. “Temos a cadeia de fornecimento que desenvolvemos ao longo de décadas. Ela nos permitiu ser ágeis e movimentar a produção em todo o mundo.”
Depois, há a estratégia de produto. No verão de 2024, antes que as tarifas do IEEPA se tornassem um ponto de discussão na mesa da cozinha, a Coach lançou a bolsa Brooklyn. Nos meses seguintes, tornou-se “uma das nossas malas mais populares, especialmente para o recrutamento da Geração Z”, disse Crevoiserat. “Tivemos a visão e a compreensão do consumidor, mas também vimos uma tendência de mercado lá fora, e criamos uma sacola que não se parecia em nada com nada que havíamos construído antes, e a entregamos ao mercado por um valor incrível”.
Variando entre US$ 295 e US$ 395, o estilo elegante e minimalista provou ser um elemento acessível e essencial para um jovem comprador em busca de um luxo modesto. “Esta é uma bolsa de couro genuíno, feita para durar… e tem uma silhueta que está muito na moda, e vemos a resposta do cliente. É assim que estamos ganhando e é assim que estamos mitigando as tarifas”, proclamou o executivo.
A Coach também aderiu à mania da personalização com a criação de dezenas de pingentes para bolsas, alguns com preços tão baixos quanto US$ 20. “A realidade é que, ao longo de décadas de investigação, o cliente compra 1,2 bolsas por ano. Portanto, não vamos ganhar apenas vendendo mais bolsas à mesma pessoa”, acrescentou. “Os amuletos de bolsa são uma forma de ela continuar voltando e se conectando com a marca com mais frequência, e vemos isso acontecendo.”
“E além disso, você pode fazer isso com os amigos. Então ouvimos do nosso consumidor-alvo, o consumidor jovem, que eles desejam tanto esse aspecto comunitário e também adoram fazer compras nas lojas”, disse ela.
Embora muitas marcas tenham descartado a profundidade dos bolsos da Geração Z, Crevoiserat acredita que estão negligenciando o valor inerente de capturar sua atenção antes de atingirem o pico de poder de compra.
“Estamos vendo a Geração Z no total, como um grupo, ser mais leal”, disse ela. “A frequência com que eles voltam é maior para a Geração Z do que para qualquer outra população. Portanto, ouvimos o tempo todo: ‘A Geração Z é inconstante. Bem, eles são, e estamos vendo isso em nossos negócios.”
Quando se trata de Kate Spade, a segunda filha na hierarquia da Tapestry, Crevoiserat reconhece que há trabalho a fazer – e ela espera revisitar o manual do Coach para reviver o rótulo premium que já foi popular para uma nova geração de compradores.
“Precisamos adquirir esse consumidor jovem e precisamos trazer o consumidor conosco, e isso não é algo que acontece da noite para o dia”, disse ela. “Portanto, estamos aproveitando os recursos de construção de marca que você vê em evidência na Coach e aplicando-os ao Kate. E à medida que fazemos esses investimentos, estamos vendo retornos. Estamos vendo uma maior aquisição de clientes da Geração Z, o que é fundamental para o nosso crescimento no futuro.”
Questionado sobre a fusão fracassada com a Capri, que resultou em um processo dolorosamente demorado, que acabou frustrado pelas leis antitruste, Crevoiserat disse que a Tapestry não está olhando para trás.
“No que se refere à fusão proposta pela Capri, teríamos sido grandes proprietários dessas marcas. Acredito que essas capacidades de construção de marca que estamos construindo na Tapestry são extensíveis a mais marcas. Infelizmente, essa transação foi bloqueada”, disse ela.
A empresa agora está focada em aprofundar Coach e Kate Spade. “Acho que o ambiente é volátil, tanto globalmente quanto globalmente, e nosso foco é continuar a construir nosso negócio atual. Temos um impulso incrível na Coach”, acrescentou ela.
No futuro, a empresa continuará a seguir a sua estrela norte: os seus clientes. “Temos de conhecer e manter contacto com esse consumidor, uma vez que todas estas mudanças macroeconómicas têm um impacto diferente nos consumidores em todo o mundo”, disse ela. “Cada dia há uma história diferente e isso também impactará nossos consumidores”.
