PARIS – A VivaTech começou com Bernard (Arnault) e Bezos (Jeff e Lauren) na quarta-feira, preparando o cenário para uma conferência que misturou política, poder e desenvolvimento de produtos.
“Na minha função, sinto-me muitas vezes como um embaixador francês no mundo”, disse no palco o presidente e CEO da LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, numa abertura adequada para três dias que acolheu o primeiro-ministro indiano, Narendra Modi, o presidente francês, Emmanuel Macron, o ministro da Economia francês, Roland Lescure, e o ministro federal alemão, Karsten Wildberger, entre outros políticos de alto nível, com a soberania europeia no topo da agenda.
Para o 10º aniversário da VivaTech, a mensagem foi escala. Bezos atraiu uma das maiores multidões, com Sánchez Bezos sentado na primeira fila aplaudindo com entusiasmo enquanto falava. A VivaTech há muito se autodenomina “Fashion Week of Tech”, embora não houvesse nenhuma palavra oficial sobre se o casal poderoso estenderia sua estadia em Paris para a semana de moda masculina, que estreia terça-feira, ou para a alta-costura no início de julho.
A beleza estava por toda parte no salão da convenção, com personalização habilitada por IA. Das ferramentas de análise de queda de cabelo do Beacon Pro ao diagnóstico de idade biológica da SystemAge e aos sistemas de treinamento de glicose orientados por IA, a categoria estava em destaque no amplo estande da Samsung. Após sua aparição no palco com Modi, Macron percorreu pessoalmente o espaço.
A L’Oréal também aumentou a sua presença, após o anúncio de que o grupo de beleza formou uma parceria com a OpenAI, incluindo um formato onde os concorrentes competiam num ambiente estilo game show por prémios, e análises baseadas em IA que viam filas espalhadas pelos corredores.
Do outro lado do salão, as marcas apresentavam ferramentas de design e produção baseadas em IA, desde plataformas de simulação 3D até sistemas que permitem aos designers testar e refinar produtos diretamente com os fabricantes. Um exemplo, Draph, transforma uma única imagem de produto em conteúdo otimizado GEO, projetado para ser legível por sistemas de IA.
A Perfit, uma start-up de calçados, mostrou como a tecnologia de escaneamento de pés já está migrando para o varejo. A Columbia relatou um aumento de 15,4% nas vendas usando o sistema, enquanto a Mizuno viu uma redução de 28% no retorno após a adoção, disse um porta-voz da tecnologia.
Houve vários painéis sobre alterações climáticas, embora mais centrados nas infra-estruturas e na adaptação do que nos activistas. Kate Williams, CEO da 1% for the Planet, disse ao WWD que a aceitação entre as marcas de moda continua limitada.
“Acho que não necessariamente entramos em contato com eles para apresentar o caso de negócios”, disse ela. “É uma oportunidade perdida, porque os consumidores adorariam isso. A moda é algo pelo qual eles se sentem muito culpados, porque entendem que a moda é poluidora.”
A palavra da semana é IA
Um dos temas mais claros da conferência foi como a IA está remodelando a descoberta, à medida que os consumidores recorrem a ferramentas como ChatGPT, Gemini ou Perplexity para recomendações. Em vários painéis, os palestrantes disseram que o SEO tradicional não é mais suficiente.
Em vez disso, as marcas agora precisam pensar em como aparecerão nos LLMs com otimização de mecanismo generativo, ou GEO.
“Se sua marca não estiver presente lá, você será essencialmente esquecido pelo consumidor moderno”, disse Krithika Reddy, cofundadora e CEO da Optimize GEO.
Para as marcas de moda, essa mudança vai além do marketing e da publicidade.
Reddy enquadrou o momento como de volatilidade competitiva: “A quota de mercado é ganha e perdida em tempos de transição”, disse ela. “É a sua oportunidade de dar um salto e, se você é a marca dominante, é a sua oportunidade de se comportar como a marca desafiadora.”
Robôs Agibot X2 dançam durante a 10ª edição do Viva Tech.
Anadolu via Getty Images
Tecnologia Aplicada à Moda
Salpicadas entre robôs dançantes e outras exibições surreais estavam as start-ups focadas na moda, como a PatternFast, uma empresa sediada na Califórnia que está migrando para soluções empresariais baseadas em 13 anos de pesquisa e desenvolvimento – incluindo trabalho de modelagem com a agora extinta varejista JoAnn Fabrics.
A PatternFast agora tem projetos de prova de conceito em andamento em uma casa de caxemira de luxo sem nome com sede em Milão e em uma empresa de jeans fundada em Los Angeles e com sede na Suíça, enquanto busca levar sua tecnologia de desenho a padrão alimentada por IA da fase de desenvolvimento para uso comercial em larga escala.
O objetivo é agilizar um dos processos mais trabalhosos da moda e afirma que sua plataforma de “inteligência de moda” alimentada por IA pode transformar esboços ou imagens em padrões prontos para produção, dimensionamento graduado e especificações técnicas em segundos, um processo que tradicionalmente demorava semanas ou meses.
“O que descobrimos é que, ao mudar para esta nova metodologia, as marcas economizam mais de 90% dos custos, o que equivale a mais de US$ 3 milhões para cada 1.000 designs gerados para as marcas”, disse a fundadora e CEO Yuliya Raquel ao WWD. Para grandes empresas com múltiplas marcas e milhares de designs, isso pode representar “uma economia de mais de US$ 100 milhões por ano”.
Embora a empresa esteja a propor poupanças substanciais de custos às grandes marcas, a sua proposta mais revolucionária pode ser adequada. A tecnologia permitiria que as marcas oferecessem mais facilmente tamanhos pequenos, plus size e outros tamanhos especializados, sem reconstruir os padrões do zero.
Outra das tecnologias mais específicas da moda em exposição foi a La Vitre, uma start-up francesa cujas telas interativas em tamanho real foram projetadas para replicar a experiência da colaboração pessoal a longas distâncias. Já utilizada por casas de luxo, incluindo a Chanel, e uma rede de fornecedores internacionais, a tecnologia visa preservar a precisão visual e a espontaneidade das reuniões presenciais para análises de design, acessórios e desenvolvimento de produtos.
No local, na VivaTech, a empresa demonstrou suas aplicações de moda com a designer Claire Châtaigner, que criou uma peça de roupa ao vivo a partir de uma única peça de tecido usando apenas alfinetes, enquanto estava conectada remotamente ao seu ateliê parisiense.
A empresa também aproveitou o evento para alargar o seu apelo para além dos grandes grupos de luxo, revelando um novo modelo de subscrição a partir de 500 euros por mês, uma medida que visa tornar a tecnologia mais acessível a designers independentes e pequenas casas de moda.
Em outro lugar, o estande da EssilorLuxottica estava lotado de visitantes querendo experimentar os óculos de colaboração Meta. Representantes da empresa, sob bandeiras gigantes de Jennie de Blackpink em Ray-Ban e Kylian Mbappé em Oakley, disseram que a conversa agora mudou da tecnologia para impulsionar a adoção da moda e como um produto criativo, em vez de um gadget.
Os executivos presentes no estande destacaram que mais de 10 milhões de óculos Ray-Ban Meta foram vendidos desde o lançamento, com a recém-lançada linha Oakley Meta estendendo o conceito para roupas esportivas e de desempenho. A empresa também deu a entender que colaborações adicionais da marca, incluindo uma futura parceria de luxo, estão em desenvolvimento e serão reveladas em breve.
A empresa disse que esteve ativa no Festival de Cinema de Cannes através de eventos privados para criadores e ativações de influenciadores, e acrescentou que mais programação focada na moda acontecerá durante a próxima semana de moda masculina em Paris.
Crescimento de Experiências
Em todos os setores, os executivos disseram que a lealdade está se afastando das transações e se aproximando da experiência, do significado e dos relacionamentos contínuos.
Jean-Yves Minet, da Accor, enquadrou a hospitalidade de luxo, em particular, como algo muito além de quartos e reservas. Ele descreveu as marcas de viagens modernas como criadoras do que chamou de um “sentido” mais profundo na vida das pessoas.
“A próxima geração de lealdade é aquele sentimento de pertencer, participar e fazer algo para o bem maior”, disse ele, apontando para colaborações criativas, ativações comunitárias e programas como o “37 Collective” do Novotel.
A beleza ocupa o centro do palco
Falando sobre “Brand, Boardroom and Bots”, a diretora digital do Grupo L’Oréal, Asmita Dubey, e a diretora de marketing da Adobe, Rachel Thornton, descreveram uma indústria da beleza que está sendo reconstruída em torno de IA, criadores e descobertas fragmentadas.
“Os LLMs estão se tornando a porta de entrada para a descoberta da beleza”, disse Dubey, que destacou a plataforma “Create Tech” da L’Oréal, que conecta vários sistemas de IA em marketing e produção de conteúdo.
Thornton apontou para “a fragmentação da jornada do consumidor”, argumentando que a IA poderia ajudar a “consolidar esse ecossistema”.
Mais tarde, Sandy Moragon, chefe global de redes sociais da L’Oréal, descreveu uma mudança mais profunda na forma como a empresa trabalha com os criadores.
“Sendo a beleza a conversa número um nas redes sociais, os criadores fazem parte dessa conversa”, disse ela. Através de programas como Creator Club e L’Oréalista, ela descreveu um movimento em direção à “confiança, comunidade, orientação, coaching”.
“Temos visto criadores…criando entre quatro e oito vezes mais conteúdo, não porque pedimos, mas porque realmente querem”, uma vez que fazem parte dos programas.
A mudança, disse ela, é das campanhas para o desenvolvimento de criadores de longo prazo, e tratando os criadores menos como “compradores de mídia” e mais como parceiros de marca permanentes.
A Nova Economia da Atenção
Falando sobre a economia do criador, Renée Kaplan, chefe da Substack France, disse que a economia do criador está mudando para públicos próprios e confiabilidade. O domínio da plataforma e do algoritmo acabou.
“O que (as plataformas) não oferecem é a confiabilidade, o conhecimento, a garantia, a sensação de que seu conteúdo… está alcançando o público certo.”
Com boletins informativos e propriedade intelectual, “(os criadores) possuem a lista, ela é portátil”, disse ela. “Você é dono do público e do valor do público.”
Kaplan reenquadrou o Substack menos como uma ferramenta de publicação e mais como um sistema de atenção sustentável e a próxima fronteira para parcerias. “Queremos alcançar aquilo que sabemos que agrega valor, qualquer que seja a sua definição de valor”, disse ela.
