LVMH faz parceria com IFM na Cátedra de Pesquisa em Ciência e Criação

PARIS — À medida que a inteligência artificial assume um papel mais importante na formação da moda, o grupo de luxo LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton associou-se à principal escola de moda de França para criar uma cátedra de investigação dedicada à relação entre todas as ciências e a criação.

O conglomerado, que possui marcas como Louis Vuitton, Dior e Fendi, promoveu a adoção generalizada da IA ​​em todas as facetas das suas atividades, desde o direcionamento de produtos para lojas até mensagens de chat com clientes e ajuda a advogados na elaboração de contratos. Agora pretende compreender melhor como as mentes criativas se envolvem com a tecnologia.

Sidney Toledano, o veterano executivo da LVMH que é presidente do Institut Français de la Mode, ou IFM, disse que a escola já ensina IA a alunos de todos os níveis, desde a formação profissional até ao mestrado. Cerca de metade dos estudantes de design usam IA generativa, disse ele.

“Acho que é a escola de moda mais avançada nesta área”, disse Toledano ao WWD.

Tendo trabalhado com pesos pesados ​​da indústria, incluindo John Galliano, Hedi Slimane e Raf Simons durante o seu tempo como CEO do LVMH Fashion Group e Christian Dior Couture, Toledano vê a IA como uma nova ferramenta para designers, em vez de uma ameaça à criatividade.

Embora esteja preocupado com o seu potencial uso por empresas de fast-fashion para explorar a propriedade intelectual e os arquivos de marcas de luxo, evitando questões de direitos autorais, ele está convencido de que, utilizado corretamente, tem o potencial de turbinar a imaginação.

“Deveria ser usado para abrir novos horizontes, em vez de explorar o que já foi feito para copiá-lo em grande escala”, disse ele.

A nova doação, no valor de 150 mil euros por ano, financiará pesquisas fundamentais destinadas a compreender as práticas criativas, o impacto de novas ferramentas e os ambientes que melhor apoiam o desenvolvimento de talentos, disse a LVMH.

A IFM fez parceria com Tobias Rees, fundador do laboratório filosófico de P&D Limn, para desenvolver modelos avançados destinados a ajudar designers a gerar novos insights e ideias. Toledano disse que a tecnologia requer um guia especializado.

“Dar a alguém sem criatividade acesso à IA é como me entregar a Ferrari mais rápida e me pedir para competir em um Grande Prêmio”, disse ele. “Quanto mais sofisticada a ferramenta, mais você precisará de criativos excepcionalmente talentosos para aproveitá-la ao máximo.”

Novas Fronteiras

Maud Alvarez-Pereyre, diretora de recursos humanos da LVMH, enfatizou a abordagem centrada no ser humano do grupo.

“Uma das principais ambições desta cátedra é compreender melhor como a tecnologia e a IA, em particular, podem apoiar a criação sem padronizá-la nem reduzir o seu aspecto humano”, disse ela.

“A IA pode expandir possibilidades, acelerar a exploração ou abrir novos caminhos criativos. Mas não substitui a intenção, a singularidade ou a profundidade emocional e cultural que os criadores humanos trazem”, disse ela.

Com a IA já em ampla utilização em todas as indústrias criativas, o grupo quer garantir que seja integrada “de forma responsável e proposital”, acrescentou Alvarez-Pereyre.

Alguns casos de uso de genAI incluem sistemas que geram painéis de humor de coleção ou iteram designs em 3D, dispensando a necessidade de protótipos físicos.

Na Paris Couture Week, vários designers pareceram lidar com as implicações da IA, mostrando criações que exploravam formas extremas e materiais experimentais.

Daniel Roseberry disse que sua coleção de alta costura outono 2026 para Schiaparelli, que apresentava uma jaqueta de látex com tentáculos infláveis, corpetes de silicone moldados e vestidos que pulsavam com luz, era em parte sobre “render-se a esse desconhecido”, embora ele confessasse se sentir ambivalente em relação ao design assistido por computador.

“Fiz uma visita a uma universidade recentemente e encontrei muita IA nos projetos seniores dos portfólios, e é difícil saber o que fazer com isso porque você não sente que está refletindo a pessoa que você consideraria para um emprego”, disse ele.

Toledano, que se formou em engenharia, disse que inicialmente estava cético, mas foi conquistado ao testar uma ferramenta que facilita o design de bolsas, que já está em uso na Louis Vuitton. Até o presidente e CEO da LVMH, Bernard Arnault, tentou.
“Ele acha isso fascinante porque permite criar novas formas”, relatou Toledano. “Como você sabe, ele é apaixonado por bolsas e alcançamos alguns resultados bastante interessantes com designs de bolsas. Mas isso não está substituindo os verdadeiros designers da empresa.”

Embora os diretores criativos ainda confiem nas suas perceções subjetivas do que vêem, desde as pessoas na rua até aos arquivos de uma marca, a tecnologia poderá um dia influenciar as suas observações, sugeriu ele.

“Pode ser uma questão de dados. Quem pode garantir que, no futuro, não alimentaremos bancos de dados com imagens de rua ou vídeos de pessoas se exercitando ou dormindo?” ele disse.

Analisando a Criatividade

Arnault, cuja holding familiar Agache investiu recentemente 50 milhões de euros num novo instituto de matemática e ciências fundamentais na École Polytechnique, a melhor escola de engenharia de França, também está interessado nas implicações sectoriais mais amplas da IA.

“Quando o assunto é a criatividade em si, como funciona, como evolui e como pode ser apoiada, acreditamos que agrega um valor significativo a parceria com uma instituição acadêmica como o IFM: nos permite trazer profundidade científica, disciplina metodológica e independência intelectual para questões que são centrais para o futuro da nossa indústria”, disse Alvarez-Pereyre.

A cátedra de pesquisa se concentrará em três áreas: criação e cognição, que examina as origens da criatividade; modelos de design computacional, ou a interação entre homem e máquina, e a antropologia do design, que investiga as dimensões culturais, coletivas, simbólicas e sociais do design.

Alvarez-Pereyre disse que mesmo que a intuição e a inspiração sejam inerentemente misteriosas, isso não deveria significar que estejam além da investigação científica.

“A ciência pode ajudar-nos a compreender melhor as condições em que surgem: processos cognitivos, mecanismos perceptivos, memória, gestos, ambiente e interação”, disse ela.

“A IA provavelmente se tornará parte do ambiente criativo em que muitos designers operam. Isso não significa que o design em si se tornará redutível à IA ou será delegado às máquinas”, acrescentou Alvarez-Pereyre.

“O que continuará a fazer a diferença é o olhar do designer, a sua literacia cultural, o seu sentido de proporção, a sua capacidade de interpretar uma marca e a sua capacidade de criar algo significativo e desejável”, disse ela.

Toledano reconheceu que, tal como alguns estudantes universitários americanos protestam contra a IA, nem todos os estudantes do IFM são favoráveis ​​à tecnologia, razão pela qual a sua utilização continua a ser opcional.

“Isso não deveria ser imposto a eles, especialmente aos jovens dotados de criatividade”, disse ele.

“Se eu tivesse 18 anos e frequentasse a universidade hoje, poderia dizer: ‘Parem a IA, dêem rédea solta às emoções humanas.’ Os líderes de pensamento e os investigadores precisam de tranquilizá-los, mostrando como a tecnologia pode ser usada ao serviço da humanidade, mas é um assunto de debate.”

Ele acredita que os diretores criativos da LVMH não correm o risco de serem substituídos pela IA, mas poderão descobrir que em breve esta rivalizará com a capacidade humana de pensamento criativo.

“Alcançar uma inteligência que se assemelhe muito à inteligência humana não é algo que acontecerá da noite para o dia, mas seremos capazes de falar sobre intuição – inteligência intuitiva – mesmo no contexto da IA”, previu.

Assim que as ferramentas de IA atingirem esses níveis de sofisticação, ele acredita que até mesmo designers “gênios” como Galliano estarão prontos para interagir com elas.

“No dia em que criativos do calibre de John começarem a usar IA, será como se os melhores pilotos estivessem ao volante de uma Ferrari ou Porsche”, disse Toledano. “Eles infundirão emoção na IA para criar coisas que nos movem também.”