À medida que as marcas enfrentam sentimentos de esfriamento do mercado e um novo interesse em “pequenos luxos” na China, o Dia dos Namorados de Qixi deste ano vê mais marcas optando por expressões diferenciadas de conexão – usando a linguagem do filme, referências culturais locais e os rituais diários de amor como forma de se conectar com consumidores que buscam experiências mais íntimas e emocionais.
A Miu Miu aproveitou o momento com uma campanha que focou nos momentos que antecederam o festival em si. Fotografados por Fan Xin, os embaixadores da marca Zhao Jinmai e Lexie Liu aparecem rodeados por vibrantes cenas florais, os anúncios centram-se nos rituais de dar e receber flores. Os buquês são montados, as entregas são organizadas e as flores aguardam os destinatários, captando o que a marca descreve como “a expectativa antes do próprio dia”.
A Prada uniu forças com dois ícones culturais chineses contemporâneos – os recentemente nomeados embaixadores da marca Transform Project e a atriz chinesa Zhang Yifan – para criar uma história visual centrada não no amor romântico, mas na “conexão tácita”.
Zhang Yifan e Transform Project lideram a campanha Qixi 2026 da Prada.
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Filmado tendo como pano de fundo a Capela da Música em Aranya, uma cidade turística na província de Hebei, a geometria circular do espaço informou o conceito do filme de campanha, onde Zhang e os cinco membros da boy band nunca compartilham a mesma cena ou se encontram fisicamente, mas estão constantemente dentro do campo de visão um do outro.
A campanha centrada nos ídolos faz uma gentil alusão à cultura de celebridades da China, onde a confiança e a camaradagem são formadas entre os fãs, enquanto um sistema de apoio mais distante, porém significativo, se desenvolve entre os fãs e suas estrelas.
A Dior, uma das primeiras marcas de luxo a lançar uma campanha Qixi há mais de uma década, continua a centrar a ideia de presentear na sua série adornada em rosa, modelada pelos embaixadores da marca Deng Wei e Wang Churan.
A extensa coleção, apresentada em uma série pop-up de quatro cidades nos principais shoppings de luxo, destaca o motivo Dior Heart em um vestido, um lenço Mitzah, um elástico e dois porta-cartões.
Para Loewe, o romance reside em pequenos gestos humanos. A campanha Qixi da marca espanhola é estrelada pelo embaixador da marca, Jiang Qiming, em três curtas-metragens inspirados na mímica, explorando como o afeto é expresso através de gestos, expressões e companheirismo.
Saint Laurent, adotando uma abordagem literária com “Love Letters, Love Matters”, convocou os atores chineses Song Jia e Chen Zheyuan, bem como a supermodelo chinesa Liu Wen, para recitar escritos da lenda do cinema Bruce Lee, do sociólogo chinês Li Yinhe e do poeta contemporâneo Xu Peifen, colocando ênfase no romance da palavra escrita.
A campanha Qixi da Gucci foi inspirada na teatralidade exagerada dos microdramas online, hoje um negócio de bilhões de dólares.
Apropriadamente intitulada “For the Love of Drama”, a campanha, estrelada pelos embaixadores da marca Wen Qi e Song Wei Long, ao lado dos amigos da casa Tian Xi Wei e Xiang Han Zhi, se desdobra em três mini-episódios intitulados “The Platform Plot”, “Rainy Day Interlude” e “Until We Meet Again”.
“Ao longo dessas três mini-histórias, a casa aumenta as apostas na conexão romântica, celebrando o amor e os personagens grandiosos nos quais ela nos transforma”, escreveu Gucci em um comunicado à imprensa.
Um pôster da microssérie dramática da Gucci.
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A Burberry, adotando uma abordagem semelhante, escolheu os embaixadores da marca Zhang Jingyi e Zhang Kangle como dois estranhos que se unem por causa de seu amor pela música em uma loja de discos – um filme feminino tão antigo quanto o tempo.
Chaumet reinterpreta o significado de “nós coroamos um ao outro” com um curta-metragem estrelado pelo embaixador da marca Wen Qi, que assume a liderança ao propor casamento ao namorado na tela antes de trocarem alianças como iguais.
Ajudando a reformular o gesto romântico tradicional, o filme foi rodado por talentos locais emergentes, incluindo o diretor Zhou Jinghao e o diretor de fotografia Cheng Ma, e explora o amor como uma escolha mútua, em vez de um ato unilateral de devoção.
Uma foto do filme Qixi de Chaumet.
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Balenciaga, trabalhando com o casal de influenciadores Luo Wei e Li Liling – conhecidos por compartilhar momentos românticos por meio de fotografias atenciosas com sua grande e leal base de fãs – apresenta versões da arte de “I ‘heart’ U” desenhadas uma na outra.
Além das tradicionais proclamações de amor, a coleção “Sweetheart” de Ami Paris se inclina para a ideia de um guarda-roupa íntimo compartilhado, modelado pelo embaixador global da marca Zhou Yiran, e Loro Piana continuou a promover sua linha de animais de pelúcia, desta vez com a adição de coelhos e pandas.
O amor pelos animais de estimação é um motivo igualmente válido para celebrar o Qixi, de acordo com Thom Browne. Inspirada em Hector, o bassê de Browne e a musa por trás de suas bolsas em formato de cachorro, a coleção retrata o mascote da marca aparecendo como bordado em tons de rosa em roupas, calçados e pequenos artigos de couro.
Thom Browne também fez parceria com o centro de resgate de animais The Someone, de Xangai, para lançar uma iniciativa de adoção que durará até 30 de setembro.
