À medida que 2025 chega ao fim, a diretora-gerente de beleza e saúde da NielsenIQ, Jacqueline Flam, prevê mais um ano de incerteza para o cenário do varejo. Embora este ano tenha registado uma mudança de gastos cautelosa para intencional, 2026 prepara-se para ser mais 12 meses de questões complexas impulsionadas por uma economia volátil e um consumidor cauteloso.
O relatório anual da NielsenIQ, “Consumer Outlook: Guide 2026”, fornece insights sobre o que os fabricantes e varejistas devem saber para se envolverem com um consumidor esperançoso, porém cauteloso, nos próximos 12 a 18 meses.
O relatório funde a pesquisa proprietária da NielsenIQ e os dados de compras para revelar as lacunas no mercado entre o que os consumidores dizem e as ações que tomam. O estudo também dá profundidade às últimas tendências que moldam o varejo hoje – como inteligência artificial e redes de mídia de varejo (RMNs).
Desde as vendas de produtos de beleza online que impulsionam o crescimento da categoria até a ascensão do comércio social e o domínio da beleza coreana, Flam conversou com o Fairchild Studio para discutir suas cinco principais previsões de varejo para 2026.
Tendência 1: As vendas de produtos de beleza on-line continuam a dominar
De acordo com dados da NielsenIQ e durante um período de 52 semanas, 53% de todas as vendas de produtos de beleza ocorrem online – um crescimento de mais de 18% ano após ano. Os principais impulsionadores disso incluem TikTok e Amazon, ambos impulsionando o crescimento da beleza online. Embora os dois não sejam os únicos a ajudar o setor a crescer, as vendas online continuam a ultrapassar as vendas nas lojas, que crescem apenas 1% ano após ano.
Na Amazon, a gigante do comércio eletrônico enfatiza marcas que possuem vitrines próprias em vez daquelas que vendem como comerciantes terceirizados. E na TikTok Shop, as marcas podem melhorar sua presença por meio de uma estratégia promocional chamativa e marketing de influência intencional.
As marcas podem criar uma experiência omnicanal perfeita e alcançar clientes tanto online quanto na loja, aproveitando os fortes atributos do canal. O mundo digital dá às marcas o espaço para exibirem a sua oferta completa, adaptarem ofertas personalizadas e, mais notavelmente, testarem e lançarem inovações e expansões de categoria com menos risco. Entretanto, a loja física proporciona aos consumidores uma experiência mais sensorial, ajuda-os a descobrir novas marcas e produtos, impulsiona os gastos por impulso e cria eventos pop-up que atraem os compradores.
“Os compradores que compram on-line e na loja física são inerentemente diferentes. On-line, os compradores fazem menos viagens por ano, mas estão gastando mais em cada viagem individual, pois são mais propensos a planejar essas compras com antecedência. Os fatores para isso incluem economia de tempo, bom valor e disponibilidade 24 horas por dia, 7 dias por semana. As lojas físicas veem um número maior de viagens – mas menos gastos por viagem – uma maneira rápida de acessar os produtos no momento. Os motivadores de compras na loja incluem localização conveniente, hábito e disponibilidade do produto.”
Tendência 2: Comércio Social e Lançamentos de Produtos Exclusivos
No passado, as marcas concentraram-se em estratégias de lançamento de produtos que começavam com a distribuição tradicional no retalho e depois se expandiam online como um motor de reabastecimento.
Agora, o TikTok tornou-se o canal ao qual os consumidores recorrem para descobrir novas marcas, com compras diretas na plataforma de mídia social, com um impacto halo que beneficia a Amazon e os varejistas tradicionais. As marcas devem redobrar a aposta no lançamento de produtos exclusivos, à medida que criam entusiasmo e promovem a compra por impulso – tudo para colocar as marcas nas mãos de mais consumidores.
“Os compradores de produtos de beleza buscam três coisas: valor, eficácia e relevância. Garantir que o sortimento atenda a essas necessidades principais, além de oferecer uma experiência de loja agradável com uma forte narrativa da marca e um merchandising de apoio que destaque os principais benefícios e atributos é fundamental.”
Tendência 3: K-beauty reina suprema
A beleza coreana conquistou o mundo como pioneiras no espaço e líderes da indústria. Notavelmente, as marcas K-beauty estão ganhando impulso nos EUA – as vendas em dólares aumentaram 37% somente no ano passado.
A mídia social desempenhou um papel importante na condução desse crescimento em termos de visibilidade e conscientização. Com inovações tecnológicas de ponta em termos de ingredientes e formatos, as marcas de beleza continuam à frente da curva com as tendências de beleza emergentes. As marcas também oferecem produtos altamente eficazes a preços acessíveis, tornando-as uma opção atraente para consumidores preocupados com o valor. Assim, os compradores estão se concentrando mais na K-beauty com sua qualidade e inovações, continuando a crescer nesta categoria.
A K-beauty também influenciou o mercado de cuidados com a pele dos EUA – especialmente com a introdução de ingredientes novos e potentes, como ginseng e extratos fermentados, que se tornaram uma norma entre os principais compradores. Isto também ajudou a ascensão do consumidor informado e conhecedor dos ingredientes; as marcas agora mudaram para se tornarem mais transparentes e focadas nos ingredientes em seu marketing e comunicações.
“Para sustentar o impulso, as marcas devem priorizar estratégias que atraiam novos compradores fora de seus grupos existentes. Isso representa uma oportunidade para as marcas de cuidados com a pele competirem, dobrando a inovação e permanecendo à frente das tendências emergentes de cuidados com a pele. Embora K-beauty seja relativamente novo no mercado dos EUA, marcas estabelecidas podem se apoiar em seu legado, destacando resultados comprovados e confiança de longa data do consumidor. O apelo viral pode impulsionar o teste inicial, mas a lealdade a longo prazo é construída através de produtos eficazes e de alta qualidade que agregam valor real. Ao comunicar claramente esses pontos fortes, o legado de cuidados com a pele marcas
pode se destacar e conquistar o consumidor de beleza de hoje.”
Jacqueline Flam, diretora administrativa de beleza e saúde da NielsenIQ.
Tendência 4: revolução da beleza indie e as realidades do espaço nas prateleiras
As marcas independentes estão finalmente ganhando destaque – no ano passado, elas registraram um crescimento de mais de 20%; eles estão ultrapassando significativamente os conglomerados, que tiveram apenas cerca de 5% de crescimento no mesmo período.
Hoje, os consumidores são atraídos pelas marcas independentes pela sua definição de tendências e inovação em formatos de produtos e ingredientes. Com operações de produção menores e mais ágeis, elas podem responder rapidamente às tendências de beleza emergentes e crescentes. Apoiar marcas independentes e seus fundadores, que na maioria das vezes se conectam com os consumidores nas redes sociais, alinhando-se com os valores pessoais dos consumidores, como sustentabilidade, inclusão e fornecimento ético.
Notavelmente, as marcas independentes muitas vezes ganham seguidores ao se concentrarem nas necessidades e preferências específicas que as grandes marcas tendem a ignorar ao reconhecerem uma lacuna no mercado. Conseqüentemente, as marcas independentes podem ter mais ressonância com os objetivos e preferências de beleza dos consumidores.
Embora as marcas independentes tenham uma presença crescente, os conglomerados continuam a permanecer poderosos na indústria. A ascensão destas novas marcas forçou os conglomerados a serem proativos na defesa tanto da sua relevância como do seu espaço nas prateleiras, mesmo que os conglomerados ainda tenham um grande domínio com a sua presença nas lojas. Isto é especialmente importante onde os consumidores mais jovens, como a Geração Z e a Geração Alfa, preferem fazer compras em ambientes físicos de retalho.
“A personalização, impulsionada por consumidores cada vez mais informados que procuram soluções específicas para as suas necessidades únicas de beleza, continuará a ganhar importância. À medida que os compradores se tornam mais conhecedores dos produtos e ingredientes, procuram melhorar as suas rotinas com ofertas adaptadas às suas preocupações específicas. A tecnologia desempenha um papel vital na satisfação desta procura, criando experiências mais envolventes e personalizadas. Os consumidores de beleza estão a abraçar estas inovações e as marcas têm uma oportunidade valiosa de se ligarem a eles de formas mais significativas e excitantes através da tecnologia.”
Tendência 5: Consumidores Cautelosos e Preços em Alta
Não deveria ser surpresa que os consumidores ainda continuem compradores cautelosos. E dada a ansiedade em torno dos aumentos de preços, com a natureza em constante mudança das tarifas recebidas pela administração Trump e o aumento do custo de vida, os consumidores continuam a ser mais selectivos e cautelosos nas suas decisões de compra.
Os consumidores nunca foram tão informados e continuam a gravitar em torno de marcas com resultados clínicos, incluindo indicações de ingredientes e eficácia do produto. Marcas que dedicam tempo para investir e conduzir estudos clínicos com afirmações de marketing claras estão repercutindo nos consumidores.
A NielsenIQ também constatou que as marcas de beleza profissionais registaram um aumento nos gastos e estão a penetrar no mercado à medida que os compradores estão de olho nos resultados com qualidade de salão e em poupar a viagem.
“A beleza é mais resiliente do que a maioria dos outros departamentos da loja, ficando atrás apenas de alimentos e mercadorias em geral em termos de transferência de dólares na loja. A beleza está ganhando, enquanto os gastos em categorias como álcool, animais de estimação, florais e bebês estão diminuindo. A beleza também está bem posicionada para acompanhar a mudança no comportamento dos compradores à medida que eles se afastam dos serviços profissionais, ou seja, salões de cabeleireiro e spas, e trazem essas necessidades para casa.”
