As joias Coco Crush da Chanel ficam flexíveis e tocam Gracie Abrams

PARIS – Algumas paixões não duram, mas na Chanel, sua linha de joias finas Coco Crush está forte desde 2015.

Agora, a coleção de joias mais vendidas da marca francesa está iniciando sua segunda década com novos designs flexíveis – e Gracie Abrams como um de seus rostos.

Em seu novo papel, a cantora e compositora americana, que foi indicada como melhor artista revelação no Grammy Awards de 2024 e colaborou com Taylor Swift, se junta a Jennie Kim do Blackpink, que é o rosto de Coco Crush desde 2019.

A primeira campanha de Abrams em sua nova função está marcada para 13 de janeiro.

Enquanto isso, ela ostenta uma das novidades da linha em seu último retrato para a casa francesa.

À primeira vista, a gargantilha repete as incisões e as bordas delicadamente curvadas destinadas a evocar o distintivo quilting da Chanel, com um fecho deslizante para ajustá-la ao pescoço.

Mas, uma vez em mãos, revela uma flexibilidade semelhante a uma fita e uma construção articulada semelhante a uma pulseira de relógio de alta qualidade. Cada motivo de quilting em forma de cruz abre exatamente quando a gargantilha envolve o pescoço, enquanto seu reverso dá vislumbres de peças móveis envolvidas em sua construção.

Frédéric Grangié, presidente da Chanel relógios e joias, considerou a linha Coco Crush “uma linha extremamente importante, não apenas comercialmente, mas também porque realmente carrega a mensagem das (nossas) joias”, disse ele ao WWD.

Aqui, a flexibilidade que envolve o corpo remete à “ideia de conforto que remonta a Gabrielle Chanel na década de 1920” e ao uso de jersey em roupas femininas.

Além da gargantilha, há colar curto, brincos transformáveis, anéis, ear cuff articulado em dois tons e pingentes, disponíveis em branco, amarelo e ouro “bege” exclusivo da Chanel.

Completando a oferta está um punho largo de generosas proporções arredondadas, em ouro bege.

O estilo revisita um design esboçado pelo falecido diretor do estúdio de criação de joias finas da Chanel, Patrice Legueréau, em 2012, com pequenos ajustes para aumentar a ergonomia. Junto com anéis que ecoavam o mesmo padrão de quilting distinto, o punho formou a base da linha quando foi lançada em 2015.

Embora Coco Crush tenha emergido como a linha de joias finas mais vendida da marca, não foi um grande sucesso no início, lembrou Grangié.

Na verdade, “era uma linha pouco desenvolvida, com poucas referências e distribuição extremamente limitada”, disse o executivo. “Ele nem estava disponível nos EUA, então você pode imaginar o aspecto de nicho do Coco Crush.”

Ainda assim, quando assumiu o comando da divisão em meados de 2016, esta então nova linha tinha “caráter potencialmente icónico”, continuou ele. “Mas não somos nós que decidimos se uma linha se torna icónica; podemos apenas decidir desenvolvê-la com esse espírito.”

Um ponto que precisava de ser solidificado era a construção de meios de produção adequados, nomeadamente aproveitando o know-how das instalações relojoeiras da Chanel na cidade suíça de La-Chaux-de-Fond, onde é feita a esmagadora maioria da linha.

Outra foi a ênfase nos anéis, visando o empilhamento.

Na opinião de Grangié, Coco Crush realmente saiu do papel com um evento no final de 2018 em Pequim, seguido pela chegada da linha em portas ao redor do mundo. É um momento em que esta frase que “ninguém realmente viu” se tornou “evidente”, disse ele.

A sua posição foi ainda mais cimentada com a chegada de Jennie como principal embaixadora da linha em 2019.

A pandemia COVID-19 prejudicou o processo, visto que a empresa francesa não participa do comércio eletrônico. Mas desde 2022, “é um crescimento muito, muito forte e ininterrupto até agora”, segundo o executivo.

Ele atribuiu o sucesso da linha aos designs iniciais “extremamente poderosos e excepcionais” de Legueréau, que considerou uma concentração coerente de códigos da casa, incluindo a facilidade de uso, empilhamento e agora, a flexibilidade da segunda pele.

Embora a grife francesa não tenha divulgado os números de vendas da linha Coco Crush, Grangié disse que é “uma indicação de sucesso quando você é capaz de expressar o número de peças vendidas em um curto espaço de tempo”, como uma hora.

Mas os últimos lançamentos não têm tanto a ver com a celebração do 10º aniversário da Coco Crush, mas sim com um sinal das ambições da grife francesa.

Com preços que começam em torno de 1.500 euros para um brinco pequeno e chegam a 60.000 euros para um colar completo com pavé, também reforça a oferta de joias finas da marca em um momento em que o impulso joalheiro permanece forte.

Por mais contraintuitivo que pareça, restrições como o aumento dos preços do ouro “participam para tornar estas criações ainda mais preciosas e de maior valor”, segundo Grangié.

O segmento superior da gama é “um segmento que é muito importante para nós porque corresponde a um determinado cliente Chanel que procura peças mais exclusivas e também verdadeiras preciosidades”, acrescentou.

Mas o objetivo está mais longe. Entre os novos designs e a próxima campanha com Abrams, a marca está “colocando todo o apoio necessário para inscrever esta linha de forma muito coerente no que a Chanel será daqui a 20 anos, 30 anos, 50 anos”, disse Grangié.