Estée Lauder e Puig Merger falam sobre mudança de sinal na dinâmica do poder da beleza

Fale sobre uma rivalidade acalorada.

O campo de atuação da beleza está mudando como nunca antes, depois que a notícia foi divulgada em 23 de março de que a Estée Lauder Cos. e a Puig estão em negociações de fusão. Isto acontece menos de seis meses depois de a L’Oréal e a Kering terem revelado que estavam a entrar numa joint venture, dando à L’Oréal, a maior empresa de beleza do mundo, ainda mais força na indústria global.

Se um Lauder-Puig Se o acordo obtiver luz verde, especialistas do setor dizem que criará “dois grandes gorilas” em beleza: a L’Oréal e depois a configuração Puig-Lauder. Uma fonte comparou-o à Coca-Cola e à Pepsi na indústria de bebidas ou ao McDonald’s e ao Burger King na guerra dos hambúrgueres.

Um negócio combinado da Lauder-Puig teria receitas anuais de pouco mais de 20 mil milhões de dólares, contra as vendas da L’Oréal de 44,05 mil milhões de euros e o volume de negócios estimado da Unilever de cerca de 23,90 mil milhões de euros no seu negócio de beleza e cuidados pessoais.

“Isso vem muito de uma perspectiva defensiva, não ofensiva”, disse uma fonte, sobre a necessidade de Lauder se posicionar melhor nos escalões superiores da indústria.

“Quando você pensa sobre o que a L’Oréal está fazendo em fragrâncias de prestígio e fragrâncias de luxo, eles são apenas um gigante, e então na distribuição de varejo e no varejo de viagem, eles têm muito poder”, disse a fonte. “Então é preciso ter escala para competir com eles. Caso contrário, você vai acabar com gôndolas no fundo do duty free.”

Embora não seja de forma alguma certo que o acordo Estée Lauder-Puig será concluído, os especialistas em beleza estão analisando de perto como outras estratégias podem competir em qualquer circunstância hoje.

“A primeira questão é se o acordo vai acontecer. As ações da Lauder caíram consideravelmente”, disse uma fonte.

Na verdade, nas últimas quatro semanas, as ações da Lauder caíram cerca de 32%, fechando em alta de 1,12%, a US$ 67,98, na segunda-feira. Em 23 de março, quando a notícia foi revelada, as ações terminaram em queda de 7,7% e fecharam quase 10% mais baixas, a US$ 71,48, no dia seguinte.

A capitalização de mercado de Lauder é de 24,28 mil milhões de dólares, enquanto a de Puig é de 2,95 mil milhões de euros.

Lauder não é a única empresa que enfrenta o que o futuro reserva. “Há um monte de outras empresas no setor de beleza que agora estão descobrindo se precisam fazer uma grande mudança”, disse uma fonte próxima ao setor. “Isso pode ser por causa deste acordo ou, se o acordo não acontecer, pela parceria com uma das partes que teria feito parte deste acordo”, continuou a fonte, indicando que muito provavelmente outros jogadores poderiam estar esperando nos bastidores para iniciar negociações com Lauder ou Puig se suas negociações de fusão fracassarem.

De acordo com nota da Jefferies, a notícia de uma possível fusão Estée Lauder Cos.-Puig surgiu após especulações de mercado de que a Estée Lauder Cos.

O Grupo Britânico está em processo de cisão do seu negócio alimentar num negócio estimado entre 33 mil milhões e 35 mil milhões de dólares, à medida que intensifica o seu foco na beleza, bem-estar e cuidados pessoais sob a liderança do recentemente nomeado CEO da empresa, Fernando Fernandez.

“Presumivelmente, seria um consolidador de beleza muito agressivo após esse acordo”, disse a mesma fonte sobre a cisão do negócio de alimentos de Uliver.

A Unilever não respondeu aos pedidos de comentários.

“A parte interessante seria se a Unilever se separasse do negócio de alimentos, no futuro ela realmente adquiriria a Lauder e a Puig combinadas?” outra fonte especulou.

Tudo isto surge numa altura em que o mercado tem maior apetite por negócios de maior escala, apesar da queda do preço das ações de Lauder.

“O que mudou foram os mercados públicos – a forma como eles tratam a escala maior, então esse tem sido um dos principais impulsionadores”, disse Fei-Fei Zhang, que lidera a prática bancária de investimento em beleza norte-americana do JP Morgan, falando no fórum WWD LABeauty na quinta-feira. “O S&P 500 triplicou desde 2019 e no ano passado o prémio de escala nos EUA foi de 41 por cento, por isso todos os intervenientes no mercado não passaram despercebidos: são recompensados ​​pela sua escala com prémios mais elevados, melhores margens e acesso mais fácil ao capital.”

Embora Zhang ainda acredite que as aquisições integradas continuarão a ser a força motriz por trás da indústria, algumas fontes pensam agora que os negócios unicórnios – marcas únicas negociadas por mais de mil milhões de dólares – poderão já não ser suficientes na corrida pela supremacia, a menos que sejam complementos a uma estratégia já enorme.

“Existe um mercado para empresas de médio porte que possuem uma plataforma, em vez de ser monomarca, ser multimarca, multissetorial que cria valor para grandes players como L’Oréal e Lauder”, disse outra fonte.

“Puig oferece isso. A onda de transações de fusões e aquisições monomarca aumenta e diminui com a força de uma marca”, continuou a fonte. “Portanto, as grandes empresas estão percebendo que as plataformas multimarcas que têm alcance global e diversidade de portfólios de marcas são um alvo atraente neste momento e podem criar escala e EBIT.”

A fonte disse que as empresas de beleza de sucesso, em qualquer escala, precisam respeitar a qualidade dos produtos, a construção eficaz da marca e ter estratégias que priorizam o digital.

“Poderia haver empresas asiáticas, como a AmorePacific, no jogo”, disseram. “A Shiseido também poderia decidir reorientar seu foco em fragrâncias por meio de aquisições. As possibilidades são infinitas.”

Outros, porém, não veem a Shiseido fazendo grandes transformações.

A fonte disse que quando há um grande negócio estratégico como a L’Oréal-Kering ou a Estée Lauder-Puig, é importante analisar se a expansão maximiza o desempenho da empresa e melhora as marcas que estão comprando.

“Sempre há um ponto de interrogação quando um player menor é absorvido por um player maior. Será que o player menor será engolido e a cultura dessa empresa será diluída?” ele disse. “Isso aconteceu na história e é sempre perigoso. A cultura corporativa é um ativo muito intangível.”

Tudo isso ocorre em um momento de mudança para os 10 maiores players de beleza.

Tanto para a Unilever como para a Beiersdorf, há uma questão de saber se as suas divisões de prestígio e bem-estar podem ou poderiam ser dimensionadas para, em última análise, negócios de 10 mil milhões de euros.

“Há muito espaço em branco para eles”, disse outra fonte.

Atualmente, grande parte da divisão de beleza da Unilever é de massa, enquanto o prestígio gera uma parcela muito menor do negócio. O grupo tem um portfólio de suplementos em bom crescimento, feito de nutracêuticos, que também apresenta bons resultados.

“O posicionamento deles é muito mais bonito de dentro para fora”, disse a fonte. “É mais a pessoa como um todo – esse é o seu ponto de vista diferenciador.”

A oferta de prestígio da Beiersdorf será observada de perto. A fonte disse: “Sua incursão pelo prestígio precisa de mais trabalho”. Beiersdorf já tinha nomes como La Prairie e Chantecaille. “Ou você está dentro ou está fora. Ou você desenvolve essas marcas e as torna substanciais com longevidade, ou você as vende. Elas são uma boa empresa”, continuou a fonte. “Nivea é uma marca enorme na Europa, Ásia, etc., mas eles precisam se concentrar mais no que querem construir no longo prazo”.

Enquanto isso, a Procter & Gamble, que vendeu algumas de suas participações em produtos de beleza para a Coty, mas ainda possui megamarcas de cuidados pessoais como Olay, Head & Shoulders e Pantene, bem como SK-II, não deverá ser reacionária.

Freddy Bharucha, ex-presidente global de cuidados pessoais, foi nomeado CEO da P&G Beauty, no final do ano passado, assumindo as rédeas de Alex Keith.

Uma fonte disse: “Não sei se a P&G tem estômago para fazer um grande negócio de beleza. A P&G é um gigante, eles nunca precisam realmente fazer nada, mas todos deveriam sentir que precisam fazer alguma coisa.”

Então você tem muitos pequenos players, como a Coty Inc., que agora não tem mais nem US$ 3 bilhões em capitalização de mercado.

“É difícil, porque tem sido um amálgama de ativos diferentes, em sua maioria ativos fracos, e três ou quatro culturas diferentes que nunca realmente se fundiram (juntas)”, disse outra fonte sobre a empresa em dificuldades. “Minha aposta nisso é que provavelmente terá que ser vendido em partes. Não vejo isso como uma opção estratégica viável para uma empresa daqui para frente.”

Em setembro, a Coty revelou que iniciou uma revisão estratégica do seu negócio de cosméticos coloridos em massa e das suas operações no Brasil, avaliando uma gama completa de alternativas, incluindo parcerias, desinvestimentos e cisões. Entende-se que isso ainda está em andamento.

E embora a LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton não seja um player estratégico de beleza, seu foco principal está na moda e nas “maisons” de cada marca, bem como na Sephora, disse uma fonte.

“Se há marcas que não têm ‘maison’, pessoalmente, minha opinião é que em algum momento vão vendê-la”, disse a fonte. “Há uma razão para isso.”

De acordo com vários relatos da mídia, a LVMH está atualmente avaliando a venda da Make Up Forever e da Fenty Beauty.

Quanto à Chanel, o sexto maior player em beleza, não se pensa que esteja buscando escala. “Não tenho certeza se a beleza é sua prioridade número um”, disse a mesma fonte.

Mas, por enquanto, grande parte do futuro cenário de beleza dependerá de o acordo Lauder-Puig ser concretizado.

“É uma grande diluição de esforços num momento em que concentrar-se em consertar o que não funciona é muito importante”, disse uma fonte.