As ações da Hugo Boss afundaram 11 por cento no pregão do meio-dia de quarta-feira, depois que o especialista alemão em moda masculina revelou uma nova estratégia – uma que implicará dificuldades financeiras significativas e fará com que a empresa retorne ao crescimento dentro de cerca de dois anos.
“Após os sucessos dos últimos anos, estamos agora deliberadamente a dar um passo atrás para nos prepararmos para o crescimento de amanhã”, disse o presidente-executivo da Hugo Boss, Daniel Grieder, num comunicado. “O nosso foco nos próximos anos será na otimização contínua nas áreas de marca, distribuição e operações com a clara ambição de transformá-las de excelentes em excelentes.”
A estratégia atual da Hugo Boss, “Claim 5”, era toda sobre crescimento, mas a próxima fase – “Claim 5 Touchdown” – será sobre força e não velocidade, e “melhor antes de maior”, disse Grieder durante uma conferência de imprensa online. “2026 será um ano deliberado para reorientar, refinar e realinhar.”
Dada a mudança de foco, a Hugo Boss espera agora que as receitas caiam em um dígito médio a alto ao longo de 2026: isto significaria que o lucro operacional seria cerca de um quinto menor do que o inicialmente esperado para o próximo ano, apontaram analistas de mercado. A orientação da empresa para 2025 permanece inalterada.
Analistas disseram que a queda nas vendas também pode ser parcialmente “autoinfligida” devido à redefinição da linha de moda feminina Boss da empresa e de suas ofertas mais casuais sob a marca Hugo.
A moda masculina Boss, a linha mais formal da empresa, continua a ser, de longe, a maior parte do seu negócio, representando cerca de três quartos de todas as vendas. Mas a linha Hugo, mais casual, “precisa de um maior apuramento da sua identidade”, admitiu Grieder.
A Hugo Boss também vê um grande potencial na moda feminina, explicaram os executivos. Pela primeira vez na sua história, a empresa vai montar uma unidade dedicada à moda feminina, a partir de janeiro do próximo ano. Grandes contratações já foram feitas, disse o diretor de vendas da empresa, Oliver Timm.
“(Ter) todos os especialistas em moda feminina da Hugo Boss sob o mesmo teto – isso é uma virada de jogo para nós”, disse Timm aos jornalistas. “A moda feminina tem o maior potencial para impulsionar a rentabilidade. Definiremos um DNA claro para a nossa moda feminina, por um lado, o que defendemos, mas, por outro lado, o que não defendemos.”
As ofertas de moda feminina também incluirão mais acessórios, sapatos e bolsas, observou Timm.
Um look feminino da Hugo Boss.
Embora preveja uma queda nas receitas, a Hugo Boss promete aos acionistas “excelência” financeira e operacional que fará com que o fluxo de caixa e os retornos para os acionistas melhorem. O objetivo é garantir que a margem de lucro operacional chegue a 12%. A margem de lucro operacional no terceiro trimestre de 2025 foi de 9,6%.
Grieder insistiu que neste momento a nova estratégia não implicaria quaisquer demissões.
“Continuaremos a fortalecer nossa estrutura operacional para garantir eficiência operacional, flexibilidade e escalabilidade”, disse Grieder. “Iremos impulsionar a eficiência do sourcing, acelerar a digitalização e otimizar as funções de back-office. Nosso compromisso continua sendo ter uma abordagem disciplinada.”
A “Reivindicação 5” foi a estratégia iniciada por Grieder quando assumiu o cargo pela primeira vez em 2021. O plano era que a Hugo Boss atingisse 5 mil milhões de euros em vendas até 2025.
Ao longo de 2022 e 2023, a estratégia, que envolvia uma atualização da marca e gastos generosos com marketing, parecia estar funcionando com receitas com uma melhoria média de 20% por trimestre.
No entanto, nos últimos dois anos, o crescimento estagnou. No início deste ano, era claro que a Hugo Boss não iria atingir a meta de 5 mil milhões de euros dentro do prazo.
Recentemente também surgiram algumas tensões com o principal acionista da Hugo Boss, o Frasers Group, que detém cerca de um quarto das ações.
Esta semana, houve relatos de que o acionista ativista, que também tem grandes participações na ASOS, Everlast e Agent Provocateur, não apoiou o presidente do conselho fiscal da Hugo Boss, Stefan Sturm.
Os relatórios não foram confirmados por nenhuma das partes e na manhã de quarta-feira, Grieder também negou que a nova estratégia “Claim 5 Touchdown” fosse algo que tivesse sido empurrado para a gestão do Frasers Group.
“Temos uma boa parceria com eles”, disse Grieder, observando que o presidente-executivo do Frasers Group, Michael Murray, agora faz parte do conselho de supervisão da Hugo Boss e ofereceu feedback sobre a nova estratégia. “Eles confirmam a nossa estratégia e apoiam a gestão”, observou.
Grieder desviou questões sobre se o Frasers Group poderia querer assumir o controle de toda a empresa.
