Quase um ano depois que a Caleres Inc. concluiu a aquisição da Stuart Weitzman, a marca de calçados de alta qualidade está se sentindo em casa sob seus novos proprietários.
Quando a empresa de calçados sediada em St. Louis fechou seu acordo de US$ 120,2 milhões com a Tapestry Inc. em agosto passado para trazer Stuart Weitzman para o grupo, o objetivo era colocar a marca então em dificuldades de volta aos seus pés. Ao mesmo tempo, Caleres via Weitzman como uma poderosa oportunidade de crescimento a longo prazo e uma forte adição ao portfólio de marcas da empresa.
“Para mim, Stuart Weitzman se encaixou perfeitamente em nossa empresa”, disse o presidente e CEO da Caleres, Jay Schmidt, em sua primeira entrevista detalhada sobre a justificativa estratégica para a aquisição. “É uma marca icónica, tem uma relevância única para o consumidor e uma posição de longa data no mercado de calçado de moda de luxo. Portanto, por todas estas razões, não é apenas um complemento para nós; o acordo foi mais sobre dar um passo transformacional com Caleres e construir uma nova marca líder mundialmente reconhecida no nosso portfólio, e como um ativo próprio”.
O CEO admitiu que não foi a primeira vez que Caleres explorou a opção de adquirir a marca. “Também vale a pena notar, e de certa forma engraçado, que esta é a nossa terceira tentativa de olhar para Stuart Weitzman”, explicou Schmidt. “Analisamos isso nas últimas duas vendas, quando (a ex-CEO da Caleres) Diane (Sullivan) estava aqui. Não tivemos sucesso naquela época, mas acho que nosso momento agora é realmente muito bom, porque construímos uma quantidade incrível de capacidade, estrutura e fornecimento. Realmente montamos uma grande equipe aqui para fazer crescer Stuart Weitzman.”
Stuart Weitzman também se alinha com a estratégia da empresa para construir seus negócios diretos ao consumidor e internacionais. “A nível internacional, estávamos pouco penetrados antes deste acordo”, descreveu Schmidt. “E cerca de dois terços dos negócios da Stuart Weitzman são diretos ao consumidor e internacionais, por isso, quando introduzimos a marca, aumentamos a nossa penetração internacional em cerca de 50 por cento.”
Uma grande parte dos negócios internacionais de Stuart Weitzman é realizada na China, onde a marca opera no varejo de propriedade integral. Isto é novo para Caleres, que opera um grande negócio de Sam Edelman no país através de uma joint venture.
“É um momento interessante termos dois modelos funcionando agora, então estamos estudando isso muito bem”, disse o CEO. “Mas estou muito satisfeito com o que está acontecendo na China, já que essa é a maior parte dos nossos negócios internacionais.”
Olhando para o futuro, Schmidt sente que há uma oportunidade de reforçar, reintroduzir e expandir a marca no Médio Oriente, que é um local que oferece “grandes oportunidades a longo prazo para o negócio”, observou.
Dentro do showroom da Stuart Weitzman em Nova York.
Cortesia de Caléres
Modo de transição
Depois que Caleres fechou o negócio em agosto, a empresa passou seis meses trabalhando para transferir as operações de Stuart Weitzman para plataformas estabelecidas no arsenal da empresa de St. Louis. “Uma parte importante dessa transição de seis meses foi realmente tentar eliminar grande parte do estoque acumulado, e isso foi feito muito bem quando remontamos uma equipe aqui e na Ásia”, disse o CEO.
Então, no primeiro dia do novo trimestre, em fevereiro, a marca mudou física e digitalmente para Caleres. “Quando fizemos nossa grande implementação de sistemas, também transferimos fisicamente a equipe do Hudson Yards para um novo showroom localizado no mesmo prédio de Sam Edelman”, disse Schmidt. “Gostamos que todos estejam próximos o suficiente, mas ainda assim, eles mantêm seu próprio showroom. Queremos que cada marca se destaque. E estamos orgulhosos da equipe aqui que realmente executou a transição, porque foi dentro do prazo e do orçamento, e nos permitiu realmente avançar com o mínimo de interrupção.”
Troca da Guarda
À medida que Caleres movimentava o estoque antigo, a empresa também fez alterações na estrutura organizacional da marca para eliminar custos duplicados. O CEO explicou que isto implicava a integração da marca no sourcing, logística, marketing, planeamento, custos, finanças e outras capacidades digitais da empresa. “Todas essas são funções que realmente não afetam o consumidor, mas que realmente nos permitem algum controle sinérgico e permitem que a marca realmente se mova mais rápido”, disse ele.
Do lado do produto, Schmidt observou que Caleres está focado em desenvolver parte do sortimento de Stuart Weitzman e em fortalecer as capacidades de sourcing da marca. O CEO observou que Caleres “continua comprometido” com a estrutura de abastecimento de Stuart Weitzman em Espanha, que representa dois terços do negócio. Mas, à medida que a empresa busca expandir categorias, outros polos fabris serão explorados.
“Um bom exemplo seriam os tênis. É algo em que Stuart Weitzman nunca teve sucesso e agora começamos a fabricá-los em algumas das melhores fábricas da Ásia, onde fabricamos nossas outras marcas premium”, explicou Schmidt. “E adivinhe? O produto está repercutindo junto ao consumidor, principalmente na Ásia, mas também nos Estados Unidos. Então, vamos continuar a pensar em como construir outras categorias de negócios, principalmente em lazer casual e esportivo, a fim de aumentar a participação de carteira com nossos clientes.”
Nova Liderança
Quando Caleres adquiriu Stuart Weitzman em agosto, a empresa nomeou Jonathan Lelonek como presidente da marca. Lelonek faz parte da marca desde 2012 e, mais recentemente, foi vice-presidente sênior de atacado global. Antes de Weitzman, ele ocupou cargos seniores em vendas e merchandising na Prada, Salvatore Ferragamo e Paul Frank, trazendo profunda experiência no setor e um forte histórico em calçados de luxo e contemporâneos.
Para Schmidt, a missão de Lelonek desde o início era colocar Weitzman “em terreno firme”.
“Ele também precisava ter certeza de que a equipe estava alinhada e que a transição corria excepcionalmente bem”, disse Schmidt. “Ele também tem trabalhado com nossos parceiros de varejo e realmente determinado onde a marca aparece. Ele está muito envolvido na execução do produto, o que exige que ele pense de forma mais global sobre tudo. No entanto, no geral, acho que ele está se sentindo muito confiante em relação ao futuro.”
Estabilidade Financeira
Em dezembro, Schmidt disse aos analistas na teleconferência da empresa sobre o terceiro trimestre que queria levar Stuart Weitzman ao ponto de equilíbrio em 2026 e à lucratividade depois disso. E a partir de agora, o CEO está firme em sua posição.
“Eu me comprometi com isso e não vou voltar atrás”, disse ele. “Portanto, essa é a minha história e estou aderindo a ela. Mas a verdade revela algo que provavelmente merece algum destaque é que este ano foi apenas para estabilizar o volume, não para crescer. Também queríamos realmente reunir a disciplina operacional, a estrutura de custos e pressionar muito as partes do negócio que estão funcionando, enquanto procuramos reacender outras peças.”
O CEO acrescentou que Caleres é um “jogador de longo prazo” e acredita que a empresa fez “bom progresso” com Stuart Weitzman até agora este ano. “Não há razão para que não consigamos empatar este ano”, observou Schmidt. “Como eu disse, demonstramos isso com múltiplas aquisições, seja a nossa marca Vionic ou a marca Allen Edmonds.”
Dentro do showroom da Stuart Weitzman em Nova York.
Cortesia de Caléres
Ambições de longo prazo
Schmidt observou que, além de levar a marca a uma posição de equilíbrio este ano, ele acredita que Caleres pode transformar Stuart Weitzman num player de moda lucrativo e globalmente relevante.
“Fortalecer a margem bruta, melhorar o controle de estoques, elevar a execução em todos os canais e estabilizar o desempenho internacional estão em pauta para este ano”, confirmou o CEO. “A longo prazo, acredito firmemente que Stuart Weitzman pode regressar ao crescimento e contribuir com margens operacionais comparáveis com o resto do nosso portfólio de marcas, e o crescimento virá de uma arquitetura e de produtos mais disciplinados, de uma narrativa mais nítida, de uma execução digital mais forte melhorada, especialmente da produtividade do retalho, do alcance internacional alargado e de parcerias grossistas renovadas com contas premium e de luxo, tanto aqui como em todo o mundo”.
O executivo acrescentou que vê “oportunidades significativas de extensão de marca” através de licenciamento no futuro. “Teremos mais a dizer à medida que eles se desenvolvem, mas a missão crítica neste momento é realmente garantir que as peças de calçado sejam o nosso foco principal, porque obviamente com o período de transição queremos que todos permaneçam focados. E enquanto celebramos o 40º aniversário da marca ainda este ano, isso nos dará uma oportunidade importante para reintroduzir Stuart Weitzman globalmente, celebrar a sua herança, conectar cada ponto de contato e sinalizar o próximo capítulo.”
