PARIS – Les Deux, marca dinamarquesa de moda masculina com nome francês, plantou sua bandeira no Marais. É o primeiro carro-chefe da marca fora da Escandinávia e é o próximo passo das suas ambições de crescimento global.
França tornou-se um dos mercados europeus mais fortes da marca, reflectindo tanto a crescente popularidade da Les Deux como a sua capacidade de unir a roupa casual e a alfaiataria contemporânea.
“Tivemos muito sucesso com essas roupas esportivas americanas – os antigos estilos de futebol, o rúgbi e os looks formais”, disse o CEO Kristoffer Haapanen. “Isso atinge o consumidor-chave, e especialmente o consumidor francês, que queremos atingir muito bem.”
Ele é metade da dupla por trás da Les Deux, junto com o diretor de marca Andreas von der Heide. Os dois lançaram a marca em 2011.
Dentro da loja principal de Paris, a Les Deux está adaptando sua apresentação na loja à forma como os homens compram – pela aparência e não pela peça.
Essa abordagem reflecte a compreensão da marca relativamente ao seu principal cliente, composto por homens com idades compreendidas entre os 25 e os 35 anos, muitos deles recém-saídos da faculdade e a iniciar o seu primeiro emprego. Eles querem parecer “mais arrumados, mas não muito formais”. Esse grupo demográfico, disse ele, prefere roupas que transitem facilmente entre o trabalho e o lazer, como uma jaqueta bomber com calças combinando para “uma versão descolada e mais jovem do terno”.
A abordagem de estilo na loja significa que os clientes podem identificar um visual e adquirí-lo, aumentando a facilidade para o jovem consumidor encontrar sua posição de alfaiataria.
“Os homens são menos experimentais. Muitos caras só querem algo que gostam, e todo um look os inspira. Não é comprar peças, mas sim comprar um estilo.”
Dentro do carro-chefe da Les Deux em Paris.
Para o carro-chefe, Les Deux procurou capturar uma sensação de nostalgia clubística na arquitetura, que foi projetada por sua equipe interna. O interior é inspirado nas “faculdades americanas clássicas”, com uma mistura de motivos de vestiários, como troféus e raquetes de tênis, com uma cesta de basquete central. O espaço é forrado com madeira fumê – uma estética que Haapanen disse ser fortemente influenciada por Ralph Lauren dos anos 1990 – e se baseia naquela estética colegial formal que se tornou uma parte central da identidade da marca.
A colaboração bem-sucedida com a Universidade de Yale, lançada no início deste ano, tornou-se um marco criativo. “Poder visitar a escola e ver o ambiente foi uma grande inspiração para muitas coisas que estamos fazendo agora”, disse Haapanen sobre o campus. Também explora a tendência atual da geração de romantizar aquela época.
Embora a linguagem de design da marca se baseie fortemente no estilo americano e formal, o apelo é universal, acredita Haapanen. “O visual americano sempre foi atraente”, disse ele. “Sempre foi uma inspiração para nós desde o início.”
Após a bem-sucedida coleção de Yale, as colaborações continuarão a ser uma parte fundamental da estratégia de crescimento da Les Deux.
“Temos sido muito exigentes no que fazemos – precisa fazer sentido para nós, precisa fazer sentido para a outra marca”, disse Haapanen.
Além de Yale, Haapanen sugeriu futuras colaborações “com universidades e equipes esportivas”, mas permaneceu calado sobre quaisquer detalhes. No entanto, ele provocou o próximo anúncio de uma parceria com um “nome familiar”.
O carro-chefe de Paris sublinha o crescimento sustentado da Les Deux em França, onde registou aumentos de dois dígitos durante quatro anos consecutivos. “A França tem sido especialmente boa para nós”, disse Haapanen.
Além da nova flagship, a Les Deux expandiu a sua presença francesa através de lojas nas Galeries Lafayette e Citadium, bem como parcerias com Printemps e Reboul. Além de França, as fortes vendas na Alemanha, Bélgica, Países Baixos e Reino Unido continuam a impulsionar o crescimento europeu da marca.
Abriu recentemente novos escritórios e showrooms em Amesterdão e Londres, como parte da sua estratégia de expansão mais ampla que depende da formação de equipas locais para uma abordagem constante e centrada na infraestrutura.
A marca entrou nos EUA com sua coleção primavera 2024 e cresceu exponencialmente no atacado. Agora é vendido em 15 lojas Nordstrom e 11 lojas Bloomingdale’s nos principais mercados, com mais lojas planejadas, e 100 varejistas independentes. “Para nós, era importante que nas cidades maiores tivéssemos exposição”, disse Haapanen.
Dentro do carro-chefe da Les Deux em Paris.
O amor da dupla pela cultura americana não está apenas no design, mas agora se estende às suas ambições de crescimento. No ano passado, Les Deux abriu um centro de distribuição nos arredores da cidade de Nova York, para agilizar o envio e reduzir os prazos de entrega. Também estabelece as bases para o crescimento a longo prazo nos EUA
Essa medida eliminou as tarifas até agora.
“No momento, temos muitas economias de custos devido à transferência da nossa distribuição diretamente dos nossos fabricantes para os EUA”, disse ele sobre as tarifas americanas. A incerteza das taxas flutuantes é mais difícil de enfrentar, disse ele, pedindo estabilidade.
Embora Les Deux opere atualmente em um showroom temporário em Nova York, eles estão em obras para fazer a transição para um local permanente e formar uma equipe local, em preparação para um eventual futuro carro-chefe.
“Gostamos deste híbrido entre poder servir o cliente diretamente e poder realmente mostrar as nossas roupas no ambiente que criamos”, disse ele. “Adoraríamos abrir lojas quando houver o momento certo e uma equipe local no local.”
O Reino Unido também registou um crescimento de dois dígitos, onde é apresentado pela Harvey Nichols e pela Selfridges.
O negócio da marca é atualmente 86% no atacado, sendo 67% disso no varejo físico e lojas de departamentos. Incluindo as vendas de DTC, Haapanen disse que isso representa cerca de 60% das vendas off-line.
Apesar dos ventos contrários à economia global, o retalho físico continua a ser fundamental para Les Deux. “As pessoas querem ter essa experiência tátil”, acrescentou. “As pessoas realmente compram quando veem, nove em cada dez vezes.”
