As garotas Emi Jay falaram e os clipes de garras vieram para ficar.
A marca de cuidados e acessórios para cabelos Emi Jay vendeu mais de um milhão de seus grampos de cabelo exclusivos, que alcançaram status de culto entre os clientes fiéis da marca, incluindo Gigi Hadid, Hailey Bieber e Kendall Jenner.
O que alguns podem ter visto como uma tendência passageira – os clipes de garras começaram a aumentar durante a pandemia de COVID-19, à medida que os consumidores queriam uma maneira de se sentirem mais organizados em casa – o sucesso de Emi Jay provou que eles são essenciais para os consumidores.
“Isso mostra o desejo e o apetite pelo que é básico no dia a dia de uma forma tão elevada. Isso prova que as mulheres querem se divertir e que somos a marca que oferece muito mais do que apenas ser uma parte funcional do seu dia”, disse Claudia Leon, diretora de marketing.
A fundadora Julianne Goldmark acrescentou: “É uma prova de que o clipe de garra veio para ficar”.
Além de ultrapassar esse marco, a marca autofinanciada também está no caminho certo para atingir entre US$ 15 milhões e US$ 25 milhões em receitas em 2025, tendo crescido 133% ano após ano, de acordo com fontes da indústria.
Embora os fãs de celebridades tenham ajudado a catapultar o sucesso da marca, a Goldmark manteve o entusiasmo em torno dos clipes de garras, aproveitando a previsão de tendências em moda e cores e lançando coleções de edição limitada em momentos importantes, como feriados. Por exemplo, a Goldmark aderiu à tendência do amarelo manteiga no início deste ano, lançando uma toalha de cabelo no tom da moda em conjunto com o lançamento do Heavenly Hair Milk de Emi Jay por US$ 40. Os clientes também podem personalizar seus próprios pincéis e clipes.
“Sinto que nossos clientes ficam sempre entusiasmados. Não é como se estivéssemos fazendo a mesma coisa indefinidamente”, disse Goldmark. “Realmente parece único e diferente a cada lançamento.”
Produtos Emi Jay.
Cortesia de Emi Jay
Embora Emi Jay tenha começado com clipes de garras, que agora vêm em uma variedade de cores, designs e tamanhos, ela também possui uma linha de cuidados com os cabelos e ferramentas adicionais, como escovas. No entanto, assim como os clipes de garra, a linha de cuidados com os cabelos tem um toque de Emi Jay. Para Goldmark, tudo é para “a garota ocupada com lugares para estar”. Portanto, os produtos giram principalmente em torno de um estilo rápido e fácil.
“Quanto mais simples o produto, mais sucesso tivemos”, disse Goldmark.
Os sucessos de estilo incluíram o primeiro produto da marca fora dos acessórios: Angelstick, US$ 38, um bastão para pentear, e agora o Aura Hair + Body Mist, US$ 24, enquanto a fragrância continua a dominar na categoria de beleza. Aura Hair + Body Mist de Emi Jay em Toasted Sugar, em particular, tem sido um sucesso, já que os aromas gourmand permanecem quentes – o produto esgotou na Sephora.com em seis dias, excedendo a previsão da marca em 302 por cento.
Emi Jay Aura cabelo + névoa corporal
“Entre as escovas, os clipes e os líquidos, vimos garotas nas redes sociais construindo esse pequeno guarda-roupa de cabelo de Emi Jay”, disse Goldmark, observando que Emi Jay também lança acessórios exclusivos para coincidir com cada lançamento de cuidados com os cabelos. “Sempre há coisas a acrescentar… Nosso tamanho médio de carrinho é de cerca de US$ 75, então o cliente está comprando um líquido e uma escova e um clipe, ou um líquido e um clipe, ou um líquido e uma escova.”
A abordagem entre categorias revelou-se particularmente bem sucedida na Sephora, o seu principal parceiro retalhista.
“Muitos dos negócios que trazemos para a Sephora são muito incrementais”, disse Leon. “Somos um direcionador de tráfego para a Sephora (para acessórios).”
Embora os clipes sejam fáceis para os consumidores adicionarem ao carrinho ao fazer compras na Sephora, os itens para cuidados com os cabelos também ganharam espaço. Angelstick de Emi Jay é o vendedor número um da marca no varejista. De acordo com a equipe, ferramentas, clipes e produtos competem constantemente pelo primeiro lugar em todos os canais, demonstrando interesse igual em todas as categorias.
Dito isto, o seu sucesso na Sephora não teve impacto no negócio direto ao consumidor da marca, o que está a informar a forma como a equipa está a pensar na sua estratégia de retalho.
“Não vimos a canibalização da Sephora”, disse Leon. “Temos fiéis obstinados que querem cada vez mais e mais. Para nós, será uma estratégia de diferenciação entre .com e Sephora, portanto, o que trazemos para a Sephora é único.
Para manter o hype da marca, uma das principais estratégias da Goldmark gira em torno de avançar na velocidade da cultura. Por exemplo, Goldmark e sua equipe notaram recentemente que meninas nas redes sociais estavam compartilhando guias de presentes de Natal com Emi Jay muito antes do que anos antes, então eles aderiram à tendência, convidando a criadora Julia Mervis para uma sessão temática. Além disso, Emi Jay postou seus próprios guias de presentes em suas histórias no Instagram, incluindo um para estocar recheios e presentes abaixo de US$ 50.
Além de tudo isso, Goldmark atribui o sucesso da marca ao mundo e à vibração um tanto indescritíveis das garotas Emi Jay que ela cultivou. Isso resultou em uma onda de conteúdo gerado pelo usuário, mantendo a marca no centro das atenções.
“Tornou-se um grampo de cabelo incrível na rotina de muitas pessoas em todo o mundo, não importa quem você é ou para onde está indo”, disse Goldmark.
