Buscando se estabelecer como uma força líder na cultura jovem, a Pop Mart, fabricante do brinquedo de pelúcia viral Labubu, lançou a segunda edição de sua revista impressa Play/ground, desta vez com dois ícones na capa – Michelle Yeoh e Labubu.
Interessada em explorar a ideia abstrata de “futuro” e “a realidade de ser jovem em um mundo incerto”, a revista de mais de 40 páginas está repleta de editoriais que se aprofundam nas ansiedades, esperanças e dúvidas coletivas e individuais dos jovens – principalmente dos jovens asiáticos.
Por exemplo, uma pesquisa com 600 fãs do Pop Mart imagina como será o ano de 2050, uma história explica 180 chavões chineses da internet dos últimos 20 anos, um artigo de crowdsourcing pede a 29 influenciadores que imaginem seu próprio “ajuste ao futuro” e histórias de perfil sobre criativos chineses cujos trabalhos têm uma tendência futurista, incluindo as marcas de designers de moda Xander Zhou, Windowsen, a artista Maggie Menghan Gao, o designer gráfico Han Gao e muito mais.
Na capa, Michelle Yeoh usa um vestido “saco de lixo” da Moschino e sai com um personagem Labubu em tamanho real. A história do perfil foi filmada pela fotógrafa Alix Lang, de Pequim, em um playground em Montmartre, Paris.
A revista, publicada semestralmente com edições separadas em inglês e chinês, será lançada globalmente na quinta-feira através de livrarias selecionadas e canais Pop Mart.
Um editorial promocional apresentando o Play/ground do Pop Mart.
Cortesia
Segundo Vicson Guevara, diretor criativo da Play/ground, o objetivo da revista era transmitir melhor os valores da marca Pop Mart, que incluem “criatividade, companheirismo, autoexpressão”.
“Esta revista é definitivamente mais sobre a marca Pop Mart, do que nossos IPs individuais reais, como as bonecas que vendemos”, explicou Guevara.
Quando questionado se a revista desempenhará um papel na estratégia da Pop Mart para desenvolver uma narrativa abrangente para seus IPs mais populares, incluindo Labubu, Crybaby e Twinkle Twinkle, Guevara esclareceu que a revista está mais focada nas histórias de jovens criativos.
“Talvez seja algo que não entendo porque sou muito mais velho, mas trata-se de como os jovens agora absorvem informações. Não se trata necessariamente de contar histórias, trata-se muito mais da primeira impressão e de como eles se sentem em relação a determinados recursos visuais”, acrescentou Guevara, que foi membro fundador da GQ China em 2009.
Para o editor-chefe Greg Grigorian – ex-GQ Rússia e mais tarde relações públicas na Xiaomi, a empresa de tecnologia chinesa – fazer parte de uma marca chinesa global que fala diretamente a uma nova geração de jovens globais contribui para os pontos fortes da revista.
“Não há muitas marcas tradicionais na China que tenham esse DNA que lhes permita realmente fazer isso”, disse Grigorian. “Esta revista também é uma espécie de resposta às necessidades dos jovens, também à sua necessidade de dar vazão às suas frustrações.”
Operando como qualquer pequena revista independente, a equipe de três pessoas da Play/ground, incluindo Guevara e Grigorian, está sediada em Pequim e trabalha com uma rede global de escritores ingleses e chineses.
Para Grigorian, tanto a ideia de uma revista impressa quanto seu formato exploram a obsessão da cultura jovem pela nostalgia.
“Muitos jovens podem nunca ter segurado uma revista nas mãos antes”, disse Grigorian. “Se você olhar para isso, muitos desses spreads são pôsteres, então é muito interativo – você não está apenas lendo uma revista, você pode mantê-la na parede, você pode fazer uma colagem com ela.”
A revista também evoluirá para uma plataforma “muito offline”, segundo Grigorian. Por exemplo, para comemorar o lançamento da última edição, a Play/ground organizou uma festa no Cedar Kitchen, um bar subterrâneo e oficina mecânica em Xangai.
