O idiota ‘desavergonhado’ desafiando a imagem sustentável de Lululemon

No elegante bairro de Marylebone, em Londres, nos últimos dois dias, muitos transeuntes não puderam deixar de ficar surpresos. A vitrine impecável tinha todos os atributos de um gigante familiar do vestuário esportivo: decoração minimalista, manequins de pernas cruzadas, conjuntos coordenados de regata e legging e até uma aula de ioga. Mas o lema no vidro – “Violando os direitos autorais, não o planeta” – os teria feito hesitar. Assim como o nome na verga: Mumumelon.

Pode parecer uma mensagem óbvia de Lululemon, mas Mumumelon está brincando mais do que apenas para rir. Lançado na quinta-feira, logo após o Dia da Mentira, o “ingênuo deliberado e desavergonhado” tem um objetivo mortalmente sério: expor a lacuna entre a retórica climática do fornecedor de calças de ioga e a cadeia de abastecimento movida a carvão – e estimular uma mudança dos combustíveis fósseis para a energia renovável.

As emissões de gases com efeito de estufa da Lululemon têm aumentado todos os anos, quase duplicando entre 2020 e 2024, para mais de 1,69 milhões de toneladas métricas, disse Ruth MacGilp, gestora de campanhas de moda da agência ambiental Action Speaks Louder. Aproximadamente 99% dessas emissões, acrescentou ela, provêm da cadeia de abastecimento da marca, onde muitas fábricas ainda dependem do carvão e de outros combustíveis fósseis. Isto ocorre apesar de vários compromissos de sustentabilidade, incluindo um para eliminar gradualmente o carvão no local na produção até 2030.

Tanto o Mumumelon como o pop-up de curta duração são fruto da imaginação da Serious People, um chamado “estúdio climático criativo” que construiu uma reputação por tirar o mickey das agências e instituições financeiras para pressioná-las a abandonar os seus clientes de combustíveis fósseis.

Isso espetou a Ogilvy por trabalhar com a BP e o American Petroleum Institute ao criar o Ogilvyland, um parque de diversões fictício com tema de combustível fóssil e atrações como Coal Mine Mountain, Rising River Rapids e Woody’s Woodland Fire Rescue. Para “irritar os financiadores de combustíveis fósseis”, a Serious People criou o “Asset Manager Quest”, um jogo que imitava os pesados ​​investimentos de Abrdn em combustíveis fósseis. Para Edelman, lançou o Oilwell, um aplicativo de meditação satírica que afirma ajudar os usuários a “abraçar o caos climático” por meio de exercícios como “Respiração de fumaça”, “Meditação da seca” e “Visualização de rochas sem vida”.

É através destes projetos que Oli Frost, cofundador e diretor criativo da Serious People, pode apresentar uma série de títulos: guardião da chama em Ogilvyland, escritor e compositor de “Asset Manager Quest”, líder espiritual e gestor mental na Oilwell e, agora, diretor de contrafação em Mumumelon.

“Lululemon vende bem-estar e harmonia em calças de ioga e depois queima carvão para fazê-las”, brincou Frost. “Podemos ter lançado uma marca falsa, mas são eles que estão fingindo.” Sua resposta a qualquer possível cessação e desistência? “Traga os Lululawyers”, diz uma animação semelhante a uma fita adesiva em mumumelon.co.

A Lululemon não respondeu a um pedido de comentário, embora tenha dito no passado que continua comprometida com o seu plano de descarbonização, incluindo a realização de “investimentos tangíveis” para cumprir as suas metas climáticas para 2030 “no caminho” para ser uma empresa com emissões líquidas zero até 2050.

“Reconhecemos que alcançar o zero líquido será um desafio e requer inovação no setor do vestuário, colaboração intersetorial e políticas que incentivem e dimensionem novas tecnologias. Em suma, não podemos alcançar sozinhos uma ambição de zero líquido”, escreveu no seu relatório de impacto de 2025. “Nossa estratégia de longo prazo definirá onde podemos inovar (por exemplo, inovações materiais, reciclagem de têxteis em têxteis) e onde precisamos colaborar ou defender o apoio político (por exemplo, acessibilidade à eletricidade renovável).”

Mumumelon marcou a primeira incursão de Action Speaks Louder na paródia. O envolvimento do grupo com Lululemon atingiu um muro, disse MacGilp. Ela e seus colegas sentiram que precisavam intensificar a questão, inclusive usando a sátira para “mostrar-lhes o que é possível”. Mumumelon, acrescentou ela, também era “uma palavra muito engraçada”, que também funcionava como um golpe fonético em um nome. O fundador da Lululemon, Chip Wilson, certa vez admitiu que escolheu porque achou “engraçado” ver falantes de japonês lutando com a letra “L.”

As cerca de 40 peças expostas na Paddington St. foram substitutos mais do que convincentes dos equipamentos da Lululemon. Embora não estejam à venda – eles irão para influenciadores e funcionários – todos os itens foram produzidos pela marca britânica Community Clothing e por um fornecedor paquistanês usando energia eólica e solar. Inclinando-se para a questão – e, ao fazê-lo, admitindo as suas imperfeições – Mumumelon elaborou um plano para electrificar totalmente a sua cadeia de abastecimento até 2040, uma vez que a maior parte do consumo de energia têxtil não provém da electricidade, mas do calor gerado pela queima de combustíveis fósseis para água quente e vapor.

A mensagem de Action Speaks Louder and Serious People é incisiva: se um ingênuo pode fazer isso, por que Lululemon não pode, com US$ 11 bilhões em receitas de 2025? A fabricante de roupas esportivas até retrocedeu em compromissos anteriores, disse MacGilp, incluindo a remoção de metas de eletricidade renovável com prazo determinado para sua cadeia de fornecimento de seu site corporativo e a eliminação da meta de 2025 de reduzir pela metade o plástico descartável. Em vez disso, Lululemon deveria apoiar os fornecedores que mudam para a energia eólica e solar, financiar soluções de electrificação como bombas de calor industriais, investir nas comunidades que fabricam as suas roupas e publicar um plano “real” de transição climática baseado na ciência, em vez do que ela chamou de “ambições vagas”.

“O que temos visto nos últimos anos é, na verdade, menos divulgação por parte deles”, disse MacGilp. “Você não pode mais ver seus relatórios de impacto anteriores em seu site. Eles retiraram algumas de suas metas no ano passado. Então, o que queremos ver é um compromisso voltado ao público que enviaria um sinal realmente forte ao mercado de que eles ainda estão comprometidos com suas metas baseadas na ciência.”

Esta não é a primeira vez que Lululemon é satirizado. Em 2022, a organização ambiental sem fins lucrativos – e também canadense – Stand.earth acompanhou a estreia do primeiro tênis de corrida da marca, o Blissfeel, com uma farsa ativação de ioga do lado de fora de uma de suas lojas no bairro de Kitsilano, em Vancouver – completa com exercícios de alongamento em grupo e tênis em pedestais cheios de carvão falso.

Nem é a única empresa de moda a ser vítima de brincalhões: um ano depois, o grupo activista The Yes Men trabalhou com o consórcio de direitos laborais Clean Clothes Campaign para lançar a “Realitywear” – uma linha de roupa desgastada “cozida” com sangue, suor e lágrimas – na Berlin Fashion Week. A façanha anunciou um co-CEO cambojano fictício, Vay Ya Nak Phoan – destinado a trabalhar ao lado do CEO real, Bjørn Gulden – para “destacar a hipocrisia da Adidas” sobre relatos de roubo de salários e outras violações de direitos trabalhistas. A farsa foi tão convincente que alguns meios de comunicação inicialmente a relataram como genuína, o que levou a Adidas a emitir um esclarecimento apressado.

Este não foi um protesto no “sentido tradicional”, disse na época Ilana Winterstein, então ativista dos apelos urgentes da Campanha Roupas Limpas. Em vez disso, foi uma “visão” de uma “realidade alternativa”, onde uma empresa multibilionária priorizava a vida dos trabalhadores em detrimento dos lucros. Os ativistas alegaram que a Adidas devia US$ 11,7 milhões em salários atrasados ​​a mais de 30 mil trabalhadores cambojanos cujos salários foram retidos durante a pandemia de Covid-19. O primeiro ato de “Phoan” no cargo foi assinar o acordo Pay Your Workers – uma iniciativa real da Clean Clothes Campaign e outras que instam as marcas a compensar integralmente os trabalhadores, proteger o seu direito à liberdade de associação e negociar um fundo de garantia de indemnização.

Com Mumumelon, Serious People “não pretende ser engraçado”, disse Frost, mas “apontar a distância entre o ‘compromisso com a sustentabilidade’ de uma empresa e suas ações”.

“A diferença é o ouro da comédia inadvertida em 70% das vezes”, acrescentou.

As táticas criativas têm mais impacto emocional do que os comunicados à imprensa, disse MacGilp. As marcas estão acostumadas com relatórios e provavelmente igualmente insensíveis às petições. É também um desafio chamar a atenção da mídia e das redes sociais para as “mesmas velhas mensagens da mesma velha maneira”, disse ela. O humor, por outro lado, sempre envolve as pessoas.

“Em última análise, com toda a campanha, estamos a tentar chamar a atenção dos decisores – aqueles que têm o poder de fazer com que o pedido aconteça”, disse MacGilp. “As equipes de sustentabilidade têm um poder um tanto limitado, então, com essa tática em particular, estamos apenas tentando fazer barulho para chamar a atenção dos executivos.

A campanha também captou uma atenção considerável do consumidor, mesmo que muitas interações pop-up não tenham começado conforme planejado. Algumas pessoas interpretaram mal o nome como Mamamelon, presumindo que fosse uma nova submarca Lululemon para mães. Vários turistas queriam comprar coisas. Um homem vestindo Lululemon da cabeça aos pés, com uma sacola de compras da marca na mão, também entrou. (Atordoado, ele se perguntou em voz alta se deveria devolver tudo o que acabou de comprar.)

“Mas assim que lhes demos a ideia básica do motivo pelo qual estávamos aqui, explicando que estávamos defendendo o impacto climático de Lululemon, eu diria que a maioria realmente entendeu”, disse MacGilp. “Acho que mesmo que as pessoas não sejam adeptas de qualquer tipo de sustentabilidade, elas entendem que as grandes marcas as estão enganando e fazendo afirmações que não podem ser sustentadas. E sabem que a moda é ruim para o planeta, mesmo que não conheçam os detalhes.”