As marcas têm apostado no luxo tangível desde sempre, tentando os clientes com caxemira e couro amanteigados, logótipos vistosos e pedras preciosas, mas as emoções tácteis e visuais já não são suficientes, razão pela qual procuram agora capturar os corações, mentes e almas dos clientes de gama alta com uma tarifa mais ponderada.
Eles não dependem mais de produtos artesanais, varejo imersivo ou experiências físicas – viagens caras, refeições com estrelas Michelin ou reuniões individuais com designers e formadores de opinião – para atrair seus clientes mais exigentes. As marcas de luxo acrescentaram agora uma sensação cultural, festas para a mente e, em alguns casos, a promessa de paz interior.
Eles se tornaram gurus comerciais, levando seus clientes a planos superiores que transcendem o varejo e exalam a essência da marca.
No início de dezembro, a Mytheresa inaugurou o Maison Mytheresa, um espaço clubby em Saint Moritz onde oferece uma variedade de experiências para clientes VIP em férias no resort. Nos próximos meses, Mytheresa está planejando eventos, incluindo um workshop de poesia e aulas de redação de cartas de amor a tempo para o Dia dos Namorados.
Uma representação do lobby da Maison Mytheresa em Saint Moritz, que funcionará até abril.
Mytheresa não é a única marca com clima literário. Para sua primeira temporada como diretor criativo da Dior, Jonathan Anderson também deu uma guinada literária.
Ele transformou a Book Tote coberta com o logotipo da marca em uma série de bolsas Book Cover com designs bordados inspirados em clássicos como “Drácula”, “Ulysses”, “In Cold Blood”, “Les Fleurs du Mal”, “Les Liaisons Dangereuses”, “Madame Bovary” e “Bonjour Tristesse”. As bolsas serão o centro das atenções quando a Dior se mudar para a Selfridges Corner Shop em janeiro.
Em novembro, a Rituals, marca de fragrâncias para banho, corpo e casa, abriu um conceito de spa chamado Mind Oasis no piso térreo de sua nova loja principal em Londres, na Oxford Street.
Os tratamentos incluem uma “massagem cerebral”, onde os clientes reclinam-se em uma cadeira de gravidade zero dentro de uma cápsula privada. Há trabalho de respiração guiada, terapia de luz, som 4D sincronizado e vibração háptica com o objetivo de guiar o cérebro a um estado meditativo profundamente relaxado.
Não há dúvida de que o ar em torno do luxo está a tornar-se mais rarefeito.
No seu último relatório do Global Affluent Collective, “Worth Beyond Wealth”, a consultora de marcas Team One descobriu que 88% dos ricos globais dizem agora que o estatuto é conquistado através do conhecimento e não das posses, enquanto 95% consideram a aprendizagem contínua o seu maior luxo.
Uma bolsa Dior Book Cover de Jonathan Anderson. Uma seleção de sacolas chegará à Selfridges Corner Shop no final deste mês.
Heikki Kaski/Cortesia da Dior
Mark Miller, diretor de estratégia da Team One, disse que a descoberta mais provocativa do estudo foi como os ricos do mundo “foram além de perguntar ‘O que possuo?’ para ‘Quem estou me tornando?’ Esta transformação exige uma abordagem totalmente nova por parte das marcas premium.”
Amrita Banta, diretora-geral da Agility Research & Strategy, uma empresa de consultoria global especializada em consumidores ricos, com elevado e ultra-alto património líquido, disse que no segmento superior do mercado houve uma recalibração daquilo que parece genuinamente valioso.
“Para muitos HNWIs, a saturação material é real. Eles já possuem o melhor de tudo o que precisam. Mas o fator mais profundo é a escassez. O que é verdadeiramente escasso hoje é o tempo, a privacidade, o acesso, o estímulo intelectual e as experiências que parecem pessoais, em vez de produzidas em massa. Uma vez vividas, as experiências mantêm o seu valor como memória e história”, disse ela.
Banta acrescentou que “está crescendo a demanda por experiências enraizadas no acesso a mundos fechados, na curadoria cuidadosa e no enriquecimento cultural ou intelectual, em vez da simples indulgência”.
Uma cápsula de meditação no novo Mind Oasis da Rituals, na principal loja de Londres, na Oxford Street.
Ela disse que essas experiências mais ponderadas incluem “acesso a museus ou arquivos privados, tempo dentro de ateliês ou envolvimento direto com mestres artesãos e artistas, eventos esportivos com os cobiçados assentos. Outra (experiência) é a proximidade com a excelência: estar dentro de ambientes criativos, culinários, esportivos ou intelectuais de elite, em vez de observá-los de fora”.
Há também uma forte procura de domínio e transformação, onde as pessoas saem com novas competências, conhecimentos ou perspetivas, disse Banta.
“A flexibilidade não é o que você pode pagar, mas o que você entende – história, arte, contexto. Portanto, coletar conhecimentos está no topo da lista de conveniência. A comunidade também se tornou uma forma de luxo, onde o valor reside tanto em quem você conhece quanto no que você faz”, acrescentou ela.
Moe Krimat, diretor de criação e estratégia da Seen Studios, especializada em design de varejo, concordaria. Ele disse que as marcas de luxo têm agora de falar com consumidores que são “culturalmente fluentes”, que precisam de boas razões para fazer uma compra e que anseiam por ideias, inspiração e originalidade.
“O luxo sempre foi uma questão de contexto. Não se trata apenas do objeto, mas da sala onde ele fica, e essa sala não parece mais ‘varejo’. É mais intelectual, é mais cultural, é mais envolvente emocionalmente”, disse ele em entrevista.
Dentro do novo carro-chefe da JW Anderson, repleto de arte, antiguidades, colaborações criativas e as “obsessões pessoais” de Jonathan Anderson, a maioria das quais não tem nada a ver com moda.
“Com as marcas de luxo neste momento, estamos a olhar para algo que se parece mais com uma imersão cultural temporária. As marcas estão a dar às pessoas os ingredientes para imaginarem o mundo que a marca representa e uma sensação de como é pertencer. Criar esse sentimento de pertença e comunidade é muito interessante porque é preciso ir muito fundo no seu público para realmente criar uma experiência com profundidade”, acrescentou.
Krimat apontou para a nova loja principal da JW Anderson em Pimlico, uma loja conceito e homenagem às “obsessões pessoais” do designer Jonathan Anderson, incluindo arte, antiguidades, escultura, objetos para o lar, joias de alta qualidade e trabalho colaborativo com artesãos e fabricantes.
Entrar na loja “é como entrar na mente do criador de tendências definitivo. Não é sazonal, não é orientado por tendências, nem mesmo orientado por produtos. Você está olhando para objetos, moda, arte, interiores ‘em conversa’ neste espaço”, disse Krimat, acrescentando: “Trata-se de entrar em um mundo de gosto – e gosto é uma das coisas mais escassas no momento”.
Nem todas as marcas serão capazes de criar um ambiente tão sofisticado e atual. Apenas as marcas e designers que conhecem intimamente os seus clientes e que têm uma rara autoconfiança terão sucesso, disse ele.
“Não creio que a maioria das marcas terá o privilégio de criar nesse nível, ou a confiança para impulsionar a cultura e ser formadoras de opinião. Veremos variações disso, mas ainda acho que muitas marcas estão fazendo isso errado”, disse ele.
De acordo com Banta, as marcas que estão acertando incluem a Aman, que ela disse ser frequentemente citada pelos HNWIs como o padrão-ouro do luxo.
“Além dos hotéis, a Aman organiza acesso cultural privado, viagens de bem-estar e experiências apenas para convidados que vão muito além de uma estadia. Para os seus hóspedes mais valiosos, a relação parece menos com hospitalidade e mais como pertencer a um círculo global discreto”, disse ela.
Chef Matteo Panfilio no Aman Veneza.
Cortesia de Aman Veneza
Banta acrescentou que nas bebidas espirituosas e no vinho, o whisky escocês Macallan destaca-se por construir “todo um ecossistema em torno de degustações privadas, acesso a arquivos raros, comunidades de colecionadores e convites para momentos de destilaria que a maioria dos consumidores nunca verá.
No setor automotivo, ela acrescentou: “A Ferrari entende há muito tempo que seus clientes mais valiosos não são apenas compradores, mas membros de um mundo altamente organizado. Track days, acesso à fábrica, eventos de corrida e reuniões somente para convidados criam um senso de identidade e comunidade que vai muito além do carro em si”, disse Banta.
No final de março, a marca italiana entrará na Bond Street de Londres com o seu primeiro carro-chefe da moda, oferecendo produtos que vão desde peças únicas e feitas sob encomenda do Atelier, como a clutch Maranello inspirada nas linhas do Daytona SP3, até malhas, pequenos e grandes artigos de couro e óculos de sol Cavallino.
Mais importante ainda, a loja também espera oferecer “Ferrariness” aos 180.000 proprietários de Ferrari e aos milhões de fãs que estão felizes em respirar aquele ar rarefeito da Ferrari.
