O analista da Jefferies, Randal Konik, tem algumas grandes dúvidas sobre a marca de tênis On Holding depois de realizar algumas verificações de canal.
Em uma nota de pesquisa na segunda-feira, Konik descreveu a loja outlet da On no Woodbury Commons Premium Outlets como uma “cidade fantasma”, acrescentando que a loja estava “notavelmente silenciosa para uma sexta-feira, com estilos relativamente novos (Cloud 6) já à venda. Ele observou que Woodbury tem a reputação de ser um dos destinos outlet de maior tráfego no país e normalmente vê “volume significativo adjacente ao fim de semana”.
O que o preocupava era a presença de um produto relativamente novo, incluindo o Cloud 6.
“Ver novos produtos no outlet tão cedo em seu ciclo de vida sugere que a venda por distribuidores a preço integral decepcionou ou que a On está direcionando proativamente o estoque excessivo através de seu próprio canal de desconto”, escreveu Konik. “Qualquer interpretação contradiz a narrativa de posicionamento premium e de preço total que a administração tem comunicado consistentemente aos investidores e pressiona diretamente as suposições da GM (margem bruta).”
O analista também disse que uma sexta-feira tranquila na loja outlet da On “não é um bom sinal para uma marca que a administração posicionou como oferta que excede a demanda. Se o próprio outlet da marca está lutando para atrair consumidores, isso levanta questões sobre onde o excesso de estoque acabará sendo eliminado e a que custo de margem”.
Konik não mencionou como estava o tráfego em outras lojas outlet em Woodbury na sexta-feira. Mas ele observou que não era apenas a localização que parecia ser um problema para a On.
A visita a Woodbury seguiu-se a uma série de verificações de canais no sul da Flórida no mês passado, que incluíram JD Sports, Foot Locker, um varejista Run Specialty com sede em Miami, Nordstrom e Nordstrom Rack.
Ele escreveu no mês passado que esses cheques revelaram uma “contradição gritante com a narrativa de venda pelo preço total da administração”, acrescentando que as unidades básicas de manutenção de estoque e os tamanhos principais estavam à venda, com preços reduzidos mais de uma vez e com até 50% de desconto.
A loja JD Sports em Sawgrass Mills tinha tênis On marcados para tamanhos 6 a 11, e não lotes ímpares, contrariando a ênfase da administração de que uma “filosofia sem descontos” é a pedra angular do posicionamento de marca premium da On. Uma nota de pesquisa indicou vários descontos na loja Foot Locker, também em Sawgrass Mills, enquanto a porta Run Speciality tinha um rack de vendas dedicado com várias fileiras de tênis On com 50% de desconto. E havia modelos da On “com preço integral na Nordstrom nas lojas do Merrick Park (que) estavam disponíveis com grandes descontos na Nordstrom Rack, na mesma rua”, observou o analista.
“Quando um consumidor consegue encontrar o mesmo calçado por uma fração do preço a cinco minutos de distância, a integridade do preço total fica funcionalmente comprometida”, concluiu, acrescentando que o elevado stock da Nordstrom sem venda por distribuidores “sugere uma carteira de encomendas definida quando as expectativas de procura eram materialmente mais elevadas”.
Konik disse que a visita da semana passada à loja Nordstrom Rack em Nova Jersey enviou o “mesmo sinal estrutural”. A loja tinha menos itens em promoção em comparação ao sul da Flórida. Embora tenha reconhecido que isso poderia ser positivo, Konik também disse que Nova Jersey não é o mercado de foco principal para On the South Florida. Portanto, a “presença promocional mais leve pode simplesmente refletir níveis mais baixos de vendas e menos ênfase no atacado, e não melhores vendas por distribuidores”, concluiu o analista da Jefferies.
Ele também disse que os maiores descontos observados em Miami poderiam ser os “dados mais pessimistas”. O sul da Flórida é um mercado-chave para a On, onde a marca investiu em distribuição, marketing e presença DTC (direto ao consumidor). Os descontos que viu em vários retalhistas “pintam um quadro de um canal grossista sob verdadeiro stress no quintal da On”, concluiu Konik, acrescentando que se “a integridade do preço total for comprometida num mercado em foco, as implicações para a confiança do retalhista e para as carteiras de encomendas futuras são materiais”.
Konik acredita que o canal grossista pode estar em ruptura significativa e que o risco da margem bruta é superior ao que Wall Street assume. E com a pesquisa paga agora representando 77% do tráfego DTC e a demanda orgânica estagnada, “a marca está gastando mais para gerar menos”, concluiu o analista.
O analista acredita que as ações da On estão sobrevalorizadas, uma vez que a marca está no topo do seu grupo de pares de vestuário desportivo e calçado e o crescimento das vendas de calçado está a começar a normalizar.
Konik não é o único analista que expressa preocupações.
“Continuamos preocupados com o fato de a On não ter o jogo necessário para compreender e agir contra as diferenças sutis entre e dentro da base de lojas de suas contas de atacado”, escreveu Sam Poser, analista da Williams Trading, em uma nota de pesquisa em março. “Como resultado, muitas das contas atacadistas da On nos EUA estão procurando alternativas, já que as estratégias de segmentação e alocação da On são baseadas no que a On espera, mas não em como os consumidores estão comprando.”
Poser também observou que está começando a ver uma desaceleração nas taxas de vendas em varejistas especializados em esportes, como Foot Locker e JD Sports, o que deverá se tornar grande à medida que a Nike recupera o impulso nesses varejistas.
A marca de ténis também está a lidar com outros desenvolvimentos, nomeadamente uma segunda mudança de CEO num ano. Em junho passado assistiu-se à saída do co-CEO Marc Maurer. E nesta parte de Março, On disse numa divulgação surpresa que Martin Hoffmann, que tinha desempenhado funções duplas como co-CEO e CFO desde a saída de Maurer, deixaria o cargo de CEO em Maio como parte de um “hiato planeado” para prosseguir interesses filantrópicos. Os cofundadores da On, David Allemann e Caspar Coppetti, agora atuam como co-CEOs, enquanto Scott Maguire foi promovido a presidente e diretor de operações. Frank Sluis se junta à marca este mês como CFO.
Enquanto isso, a orientação de receita da On para 2026, quando divulgou os resultados do quarto trimestre em março, ficou abaixo das expectativas. No quarto trimestre, a empresa informou que as vendas de calçados aumentaram 20,8%, para 687,3 milhões de francos suíços. No início deste ano, alguns analistas afirmaram que o crescimento futuro da marca de desempenho atlético poderia vir dos mercados em crescimento na Ásia e na EMEA (Europa, Ásia e Médio Oriente). E embora quase nenhum dos produtos da marca seja proveniente da China, a On Holding sente o impacto das tarifas sobre as importações vietnamitas.
Enquanto isso, a On abriu uma loja em Boston no bairro de Back Bay poucos dias antes da maratona de Boston, em 20 de abril. A marca também expandiu em fevereiro sua produção de calçados LightSpray com uma nova fábrica sul-coreana. E em março a marca evoluiu seu programa Cyclon na frente da circularidade para incluir a devolução de produtos On pré-amados e a compra de equipamentos recondicionados.
Representantes da On não responderam aos pedidos de comentários.
