Se as empresas de calçado pensavam que 2025 seria um desafio sob uma nova administração presidencial, não estavam erradas.
O ano foi repleto de muitas preocupações conflitantes e muita incerteza, principalmente devido às tarifas recíprocas e à política comercial do presidente dos EUA, Donald Trump. Isso desencadeou uma cadeia de eventos que impactaram o planejamento de negócios ao longo do ano.
Havia lições a serem aprendidas e as empresas ágeis tinham a capacidade de ziguezaguear conforme necessário.
Tarifas e políticas comerciais
As empresas de calçado estavam preparadas para um aumento das tarifas sobre a China em 2025, sabendo que tarifas parecem ser a palavra preferida de Trump, dada a sua eleição em Novembro passado como 47.º Presidente dos EUA e a sua política comercial com a China quando era o 45.º.
Essas tarifas começaram em 34% para a China e 46% para o Vietname, onde era fabricada a maior parte dos ténis de desempenho atlético, o que significa um grande problema para as marcas de calçado. E as atribuições somavam-se às existentes. As empresas de calçado ficaram à procura de opções, e aquelas que já tinham parcerias com fábricas de todo o mundo foram as que conseguiram flexibilizar e movimentar a produção conforme necessário.
O verão foi de roer as unhas, pois Trump ameaçou tarifas ainda mais elevadas em todo o mundo se os países não conseguissem negociar novos acordos comerciais com os EUA. A indústria do calçado finalmente teve uma trégua no final do verão, quando os parâmetros para muitos novos acordos comerciais – as negociações finais ainda estão pendentes – foram divulgados. As empresas de calçado receberam até um presente de Natal da administração Trump sob a forma de um período de suspensão de um ano sobre quaisquer tarifas adicionais da China sobre as importações para os EUA. Conforme divulgado em Outubro, a nova taxa tarifária para o calçado foi reduzida para um intervalo de 20% a 27%, dependendo da classificação do calçado e não incluindo os direitos existentes.
Pelo menos por enquanto, as empresas têm números concretos com os quais trabalhar enquanto finalizam o seu plano de negócios para 2026.
Fornecimento e cadeia de suprimentos
A lição aprendida na última ronda tarifária de Trump é ser o mais ágil possível – embora nunca se saiba o que fará a seguir, há também questões de mercado a considerar.
Algumas empresas de calçado não tiveram a opção de transferir a produção para fora da China, especialmente quando os factores de produção também são de origem local. E com o Vietname como capital da produção de ténis, essa experiência especializada limita onde outras marcas podem ir em termos de calçado de desempenho atlético. Além disso, com fábricas em países como o Camboja, a Índia e a Indonésia, bem como o México, já ocupadas com os clientes existentes, encontrar uma instalação que pudesse acrescentar nova produção à sua programação não era algo que pudesse ser feito com apenas um estalar de dedos. O que algumas marcas fizeram foi manter a produção na China, vendendo esses produtos para outros mercados onde as tarifas americanas não são uma preocupação. Isso também abriu caminho para preços mais altos nos EUA
As marcas de calçado com uma rede de fornecimento global existente foram as que conseguiram transferir a produção para fora da China no início do ano, embora algumas tenham posteriormente voltado para o país asiático, uma vez que houve uma melhor compreensão das taxas tarifárias. O CEO da Steve Madden Ltd., Edward Rosenfeld, disse em maio que a empresa estava cortando a produção na China e já havia transferido o trabalho para outras fábricas parceiras. O CEO da Crocs Inc., Andrew Rees, disse durante a teleconferência de resultados de sua empresa que “a incerteza diária quanto ao nível dessas tarifas torna incrivelmente difícil planejar e prever os impactos de curto e longo prazo em nossos negócios”.
Uma vez definidos os contornos dos acordos comerciais recíprocos com diferentes países, alguma pressão diminuiu sobre as marcas de calçado, especialmente depois de os EUA e a China terem definido parâmetros para um novo acordo comercial em Outubro. Os termos desses parâmetros também levantaram a questão sobre se as cadeias de abastecimento de calçado poderiam ser remodeladas mais uma vez.
Algumas marcas estão voltando e produzindo novamente na China. E dados os preços competitivos provenientes da China, as fábricas de calçado na China e no Sudeste Asiático estão a competir por encomendas – uma medida que agora garante novamente uma mudança no jogo da cadeia de abastecimento.
A lição sobre fornecimento aqui é que não são apenas as tarifas que podem forçar mudanças. É sempre bom ter um plano de backup pronto para o cenário que você nunca sabe, por precaução. Um exemplo é a Bared Footwear, onde 40% das suas solas eram provenientes da Natural Fiber Welding (NFW), uma empresa conhecida pela sua sustentabilidade. Mas a NFW encerrou as operações no início de setembro.
A fundadora da Bared, Anna Baird, conseguiu obter as solas restantes do estoque da NFW, o suficiente para durar um ano. Mas agora ela está procurando opções alternativas que ainda forneçam os mesmos recursos de sustentabilidade e está fazendo a transição para outros materiais de base biológica, como Tenera, uma palmilha 100% de base biológica. Ela também está explorando as órteses da Fase Quatro e as palmilhas Plastazote, uma forma de palmilha ortopédica feita de espuma de grau médico que se molda aos pés para absorção de choque e alívio de pressão.
Inteligência artificial
As empresas de calçados estão adotando ferramentas de IA e garantindo que não fiquem para trás.
A Nike Inc. reforçou em outubro sua liderança de mercado ao dar ao seu aplicativo uma atualização que coloca o esporte em primeiro lugar novamente. O novo aplicativo conta com ferramentas aprimoradas de IA para personalizar a experiência do cliente, facilitando a busca de produtos e com a ajuda – se necessário – de um assistente de compras conversacional. Em junho, a marca lançou um novo tênis feminino Astra Ultra, que apresentava formas e padrões criados por IA generativa.
A Kane Footwear assinou no mês passado seu primeiro AI Athlete por meio de uma parceria com Yeti Boo, adicionando a personalidade da AI na Internet à sua lista de Kane Athlete. Também conhecido como AI Yeti, a notícia foi compartilhada no Instagram apresentando um vídeo do Yeti e uma série de fotos dele modelando o tênis Kane Revive AC.
A Golden Goose entrou no território da IA quando a marca de tênis de luxo fez parceria com o Google Pixel e a Gemini AI do Google para adicionar um componente digital de alta tecnologia ao seu programa de cocriação. O conceito de cocriação é uma ferramenta fundamental para a jornada do cliente para a marca, permitindo que eles peçam ideias para seus tênis co-criados. A experiência está disponível em 44 lojas Golden Goose em todo o mundo.
Inflação
Os preços dos calçados caíram ligeiramente em novembro, caindo modestos 0,1% ano a ano, de acordo com dados da Footwear Distributors and Retailers of America (FDRA). Os preços têm subido nos últimos meses, mas desta vez o calçado infantil foi o catalisador por trás dos preços mais baixos do calçado em Novembro, caindo 3,4 por cento em relação aos 12 meses anteriores e representando a queda mais acentuada desde Fevereiro de 2021. No entanto, excluindo os preços do calçado infantil, os preços totais do calçado a retalho teriam aumentado pelo quinto mês consecutivo em Novembro, disse a FDRA. Na verdade, a organização comercial espera que os preços do calçado subam à medida que o custo médio no destino e os direitos médios por par sobre as importações de calçado continuam a subir.
Os preços dos calçados já estavam subindo no final da primavera, à medida que marcas e varejistas lidavam com as políticas tarifárias de Trump. Em Junho, a Nike aumentou os preços de retalho dos ténis mais caros nos EUA, embora a marca Jordan e o vestuário e calçado infantil Nike não tenham registado quaisquer aumentos. O preço dos calçados entre US$ 100 e US$ 150 teve aumentos de até US$ 5 e aqueles a partir de US$ 150 tiveram aumentos de até US$ 10.
A maioria das marcas de calçados – como Madden e Birkenstock – manteve a promessa de fazer apenas aumentos de preços “cirúrgicos” em 2025, mantendo esses aumentos apenas para estilos de calçados selecionados. Com a expectativa de custos e direitos médios no destino, poderão ser prováveis mais aumentos de preços.
A inflação continua a estar na vanguarda das preocupações dos consumidores. O Índice de Confiança do Consumidor do Conference Board para dezembro caiu para 89,1, de 92,9 em novembro. Dos dois componentes, o Índice da Situação Atual caiu 9,5 pontos, para 116,8 em dezembro, enquanto o Índice de Expectativas – a perspectiva de curto prazo para o rendimento, os negócios e as condições do mercado de trabalho – manteve-se estável em 70,7.
A economista-chefe do Conference Board, Dana M. Peterson, observou que as respostas escritas dos consumidores sobre os factores que afectam a economia “continuaram a ser lideradas por referências a preços e inflação, tarifas e comércio, e política”.
