LONDRES – A classe média da China tem estado profundamente envolvida no jogo Labubu este ano, enquanto aqueles com rendimentos disponíveis muito maiores estão a adoptar uma educação em artes e ofícios chineses sob a forma de coleccionar cada peça do Laopu Gold.
Uma estrela emergente no mercado de joias chinês desde a sua oferta pública inicial em Hong Kong em junho de 2024, o varejista com sede em Pequim foi fundado em 2009 por Xu Gaoming com a missão de reviver o uso do artesanato tradicional em sua oferta de acessórios e ornamentos de ouro.
A linha da marca apresenta designs culturais feitos com uma mistura de técnicas tradicionais chinesas, incluindo martelagem, entalhe, escavação, filigrana, incorporação e tratamento térmico de esmaltes. A produção costuma ser mais cara e demorada do que as opções normais do mercado.
Funcionários mostram colares de ouro aos clientes na loja Laopu Gold em Xangai.
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Um estilo mais vendido, como o pequeno pingente Vajra com cruz incrustada de diamantes e cerca de 7,2 gramas de ouro, é vendido a partir de 14.535 renminbi, ou US$ 2.041. Um modelo maior do mesmo estilo, feito com cerca de 20,6 gramas de ouro, custa 44.433 renminbi.
No segmento mais premium, o pingente de roda incrustado de diamantes da marca feito com cerca de 28 gramas de ouro custa 51.000 renminbi, ou US$ 7.160, e uma pulseira com padrões de nuvens auspiciosos feita com cerca de 80 gramas de ouro é vendida por 118.500 renminbi, ou US$ 16.644.
A ascensão do Laopu Gold não é nenhuma surpresa para aqueles que têm observado de perto os novos desenvolvimentos na China na última década, já que as joias que remetem à rica história do país têm desempenhado um papel importante no surgimento do agora dominante estilo chinês Old Money.
Essa tendência envolve o uso de estilos tradicionais da China, como os ternos Qipao, Hanfu e Tang, como base para versões modernas, ou o uso de tecidos bordados de alta qualidade preferidos pelas famílias chinesas ricas do passado em designs modernos. Na frente dos acessórios, são preferidas joias de ouro, prata, pérolas, jade ou pedras preciosas de cores semelhantes.
Além disso, uma vez que muitos dos desenhos estão enraizados na iconografia tradicional e religiosa, as indicações auspiciosas destas peças tornam-nas ainda mais populares para aqueles que estão numa jornada espiritual num clima económico difícil.
Chenchen Wang mostrando sua coleção Laopu Gold.
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De acordo com Chenchen Wang, uma das maiores fãs do joalheiro na popular plataforma de comércio social da China, Xiaohongshu, fazer compras na Laopu Gold é altamente viciante e ela gastou mais de 1 milhão de renminbi desde que começou a fazer compras lá no final de 2023.
“Um amigo meu estava usando um suéter com um pingente clássico de Buda da Laopu Gold. Fiquei instantaneamente cativado pela expressão realista do Buda. Na época, minha impressão de joias de ouro ainda estava presa aos anéis de ouro da minha mãe e da minha avó. Meu monólogo interior era como: ‘O ouro ficou tão estiloso agora?’ Aquele momento despertou algo em mim e mergulhei de cabeça no mundo de Laopu”, disse Wang, que é um grande cliente da Chanel, Hermès, Louis Vuitton e Miu Miu na China.
Para ela, Laopu Gold se destaca pelo seu excepcional artesanato. “Cada peça é uma obra de arte – sejam pingentes ou enfeites – que faz seus olhos brilharem, assim como uma bolsa Hermès. Tem a Hermès, e depois tem todo o resto. Agora, pelo menos para mim, Laopu Gold é a Hermès do ouro”, acrescentou ela.
A natureza do investimento da compra também é uma consideração importante para Wang.
“Cada vez que minha filha me vê comprando peças da Laopu Gold, ela fica maravilhada com o quão lindas elas são. Passar essas peças de ouro requintadas para ela parece um legado cultural. Além disso, em comparação com joias de outras marcas de luxo, os produtos de ouro mantêm seu valor melhor. É metade consumo, metade investimento”, explicou ela.
Chen Baiyang com sua coleção de pingentes Laopu Gold.
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Chen Baiyang, uma das influenciadoras da moda mais seguidas em Xiaohongshu, com mais de 1,8 milhão de fãs, disse que aderiu ao movimento Laopu Gold depois que seus amigos próximos continuaram elogiando seu artesanato tradicional, tornando-o uma coisa moderna de se fazer.
“Desde que comprei o meu, todos os meus tios e tias também ficaram fisgados e, claro, os fãs. Durante o Ano Novo Chinês, comprei um para minha mãe. Ela disse que já tinha algo da Laopu Gold. Eu disse a ela que ela devia estar enganada, mas quando ela puxou, era realmente deles. Minha mãe disse que comprou durante uma viagem a Cingapura em 2019, porque achou o design muito bonito. Ela estava muito à frente de seu tempo “, disse ela.
A influenciadora também elogiou o posicionamento da Laopu Gold, focando no conceito de ser uma fabricante de objetos de luxo em ouro e não apenas uma marca de acessórios.
Isso explica por que os líderes da indústria estão acompanhando de perto a ascensão do Laopu Gold.
Está bem documentado nas redes sociais que Bernard Arnault, presidente e CEO da LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, passou mais de 30 minutos dentro de uma loja Laopu Gold em Xangai durante a sua recente visita ao mercado em setembro. De acordo com relatos da mídia local, Arnault achou a marca de joias de ouro “requintada e interessante”.
Mais recentemente, na oitava Exposição Internacional de Importação da China, ou CIIE, Jean-Christophe Babin, CEO da Bulgari e chefe da LVMH Watches, disse que tanto a Bulgari como a Laopu estão profundamente enraizadas em tradições e conhecimentos imperiais que remontam a mais de 1.000 anos.
“Laopu tem sucesso ao usar símbolos, temas e valores que moldam a cultura chinesa ao longo de milhares de anos. Esta é uma marca com raízes puramente chinesas. A Bulgari tem feito exatamente o mesmo na Itália; desta forma, compartilhamos os mesmos valores”, disse Babin em frente a uma sala de executivos de luxo e funcionários do governo na feira.
“O facto de haver um ressurgimento do orgulho chinês pelas suas artes é o melhor que podemos esperar, porque mais do que nunca, estamos próximos dos valores chineses e, juntos, alargaremos o mercado chinês”, continuou.
Jean-Christophe Babin do CIIE.
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Apesar da difícil história de recuperação da China, os compradores fizeram fila durante a noite para a recente inauguração de uma loja no Plaza 66, um shopping de luxo de Xangai. Na verdade, onde quer que Laopu Gold vá, a fila segue.
Num relatório recente, o HSBC afirmou que a Laopu Gold tem tudo o que é preciso para ser a primeira marca local e sofisticada da China a competir com empresas como a Tiffany e a Richemont, “combinando designs de qualidade enraizados na herança cultural chinesa com as qualidades de preservação do valor do ouro”.
Atualmente possui 48 lojas em todo o mundo – 42 na China continental, três em Hong Kong, duas em Macau e uma em Singapura.
O HSBC estimou que as vendas no varejo de Laopu na China continental em joias de alta qualidade em 2024 totalizaram 16 por cento em termos de valor, acima dos 10 por cento em 2023. A marca líder neste segmento é a Tiffany, cuja participação de mercado caiu para 31 por cento em 2024, de 39 por cento em 2023. De acordo com a Frost & Sullivan, cerca de 77 por cento da clientela de Laopu se sobrepõe a marcas de luxo ocidentais.
O banco atribuiu o sucesso de Laopu ao aumento dos preços do ouro – atingindo um recorde de US$ 4.350 por onça em outubro – e ao capital do IPO que deu início ao que o HSBC chamou de “volante do ouro”.
“Ao contrário dos joalheiros tradicionais, Laopu vende as suas jóias de ouro tradicionais a preços fixos, não por peso. À medida que os preços do ouro dispararam, o seu prémio de preço de retalho por peso de ouro em relação ao preço à vista do ouro diminuiu e a procura aumentou. Mais inventário foi comprado usando os rendimentos do IPO, o que se traduziu em vendas mais elevadas e num giro de inventário mais rápido com o aumento da procura”, explicou o relatório.
Além disso, o HSBC acredita que o artesanato, a narrativa cultural, os clientes e serviços VIP, um modelo de expansão disciplinado e as vendas no exterior podem assumir o papel de motores de crescimento e separar Laopu da ciclicidade dos preços do ouro através do poder de fixação de preços a médio e longo prazo.
Dado que as vendas da Laopu Gold cresceram oito vezes nos últimos dois anos, o banco prevê que o seu lucro líquido e receita em 2025 cresçam 218% e 199%, ano após ano, respetivamente.
“Como uma jovem marca de joias de alta qualidade na China, acreditamos que a Laopu pode ganhar mais participação de mercado das principais marcas ocidentais, já que os jovens consumidores chineses preferem cada vez mais joias de ouro artesanais a designs ocidentais ou produtos de joias com pedras preciosas”, acrescentou o relatório.
Clientes fazem fila em frente à Laopu Gold Store, em Xangai.
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Mas os pares ocidentais não têm medo da concorrência.
Numa recente teleconferência de resultados com analistas, Nicolas Bos, CEO da Richemont, disse que é muito saudável que haja recém-chegados como Laopu Gold, de uma formação cultural diferente, a entrar no mercado.
“Laopu Gold é um exemplo fantástico de uma nova marca chinesa que está muito enraizada na cultura chinesa, e também integrou e compreendeu alguns dos códigos do luxo internacional, e está desenvolvendo uma oferta muito, muito única e diferenciada… No final das contas, é uma bênção porque torna o mercado desejável e a categoria atraente, mesmo para uma clientela mais jovem e emergente.”
Outro artigo de investigação de Bernstein caracterizou o fenómeno Laopu como um exemplo de como os consumidores de luxo chineses continuam a “gastar de forma diferente”.
“Os compradores aspiracionais estão a tornar-se mais exigentes… concentrando os seus gastos em marcas com ‘grau de investimento’, como Louis Vuitton, Hermès e Chanel, ou nas mais quentes e inovadoras, incluindo Miu Miu, Laopu Gold, etc.”, escreveu o relatório.
“Ao contrário dos campeões de joias de ouro como Chow Tai Fook ou Luk Fook, a Laopu se concentrou diretamente no luxo: cobrando preços significativamente mais altos e ao mesmo tempo fornecendo um serviço superior em suas lojas monomarca. A Laopu opera com uma margem bruta significativamente menor do que as marcas de joias ocidentais, proporcionando uma sensação de melhor relação custo-benefício”, acrescentou Bernstein.
