Um novo relatório de Bernstein conclui que, embora os gastos discricionários estejam a começar a recuperar, o sector do luxo continuará a enfrentar turbulências e remodelações à medida que os consumidores chineses – especialmente os compradores mais jovens – reavaliam as suas perspectivas.
“A moderação do crescimento da procura de luxo levou a uma maior concorrência e ajudou a abrir a porta aos concorrentes”, argumenta Bernstein no relatório intitulado “Global Luxury Goods: Chinese Demand Dynamics”.
“As marcas ocidentais de moda e de luxo precisam de se levantar e competir na China hoje; se não o fizerem, poderão vê-las amanhã na defensiva em casa”, alertou o relatório.
Bernstein estimou que os cidadãos chineses representavam 23% da procura global de luxo em 2025, enquanto as principais empresas de luxo estão ainda mais expostas a este grupo.
Com base num relatório recente da Bain, o mercado de bens de luxo pessoais da China continental contraiu 3 a 5 por cento em 2025. A beleza premium recuperou 4 a 7 por cento, a categoria de moda caiu 5 a 8 por cento, superando o desempenho dos artigos de couro, que diminuiu 8 a 11 por cento durante o mesmo período.
No entanto, durante o último período do relatório, os gigantes do luxo começaram a ver sinais mais claros de recuperação no mercado chinês. No último quarto trimestre, a LVMH registou um crescimento de vendas de 1% na Ásia, excluindo o Japão, mas incluindo a China. As vendas anuais do grupo caíram 5% ano após ano.
Impulsionadas pelos consumidores da Geração Z, as vendas da Burberry na China aumentaram 6% no terceiro trimestre fiscal encerrado em 27 de dezembro. O crescimento geral das vendas no varejo no terceiro trimestre fiscal aumentou 3% em uma base comparável.
“O apoio dos consumidores americanos, europeus e do Médio Oriente está muito bem. No entanto, voltar a atingir um crescimento orgânico de 6% ou mais exigirá a recuperação dos chineses”, segundo Bernstein.
O relatório explica ainda como o abrandamento macroeconómico da China, os atuais problemas imobiliários e a taxa de desemprego juvenil na faixa etária da adolescência continuarão a mudar as atitudes e os comportamentos dos consumidores, em particular entre os consumidores mais jovens.
“Os jovens trabalharam arduamente, divertiram-se arduamente e gastaram como se não houvesse amanhã há alguns anos. Todos pensavam que teriam grandes carreiras, criariam as suas empresas e tornar-se-iam milionários. Com o emprego e as perspectivas de carreira a diminuir, os jovens não estão tão interessados em colocar toda a sua energia no trabalho, e estão – gostem ou não – a tentar encontrar formas mais baratas de viver bem. Uma caminhada nas montanhas não custa nada”, afirma o relatório.
Por outro lado, os consumidores mais velhos e mais ricos são menos afetados pelo macroambiente. “Se o seu imóvel estiver pago, ou se você quase não tiver hipoteca, se o seu apartamento vale X ou Y milhões no papel não fará uma grande diferença”, argumentou Bernstein. “Você vai querer aproveitar as coisas boas da vida. Isso inclui comprar produtos de luxo de vez em quando. A recuperação do mercado de ações levou este grupo a gastar mais já no ano fiscal de 2025”, disse o banco de investimento do “touro lento” da China, que começou na segunda metade de 2025.
“Esta é a primeira crise grave na China em 35 anos de crescimento. Mas será que as crises duram para sempre? No Ocidente, temos visto muitas, e sabemos que não. Os chineses descobrirão que o mesmo se aplica a eles no devido tempo”, argumentou Bernstein.
O relatório também observou que a procura discricionária dos consumidores já mudou no segundo semestre de 2025, o que se alinha com o cenário base do banco de uma recuperação em forma de U em 2026.
“Os proprietários nos disseram que o quarto trimestre de 2025 foi o melhor trimestre em tráfego e receitas em muito tempo – mais no mercado de massa e no espaço premium, e menos no segmento sofisticado, embora ambos tenham visto melhorias incrementais”, disse o relatório.
Embora a elevada atratividade, a execução impecável e a inovação de base ampla sejam essenciais para sustentar o interesse do consumidor, “as questões de relação custo-benefício estão em primeiro plano”, segundo Bernstein.
Em essência, os consumidores chineses ainda estão dispostos a pagar pelo verdadeiro luxo, a negociar noutras áreas ou a encontrar uma alternativa local.
Marcas ocidentais como Polo Ralph Lauren e Coach, marcas locais como Songmont e Cafune, e Gu_de da Coreia do Sul beneficiaram do interesse renovado dos consumidores pelo luxo de entrada.
“As marcas nacionais chinesas que operam com uma fração dos multiplicadores do CPV (custo dos produtos vendidos) das marcas ocidentais – quatro a cinco vezes em vez de dez vezes ou mais – estão a encontrar um terreno muito fértil. Há muitas delas, e não só da China, mas de toda a Ásia”, explicou Bernstein, notando tendências semelhantes no luxo pesado e na categoria de vestuário exterior, com marcas como Laopu Gold para a primeira e Bosideng para a segunda.
