Emma Roberts estrela a primeira campanha de celebridades da Loft

Depois do que pareceu um longo período de complacência, Loft está sendo reenergizado.

Modernizar o produto, lançar submarcas, ampliar o apelo e o público, e os esforços para ser culturalmente relevante, como a vinculação ao festival Coachella, têm feito parte da agenda. Agora a Loft pretende ganhar outro impulso ao apresentar a atriz Emma Roberts em sua campanha de férias, marcando a primeira parceria da marca com uma celebridade. Ela é famosa por seus papéis no cinema, presença na primeira fila em desfiles de moda e aparições no tapete vermelho.

A campanha Loft x Emma Holiday 2025 será lançada na segunda-feira e durará todo o período de festas de fim de ano. Roberts aparecerá em anúncios, vídeos, mídias sociais, na página inicial da Loft, em vitrines, marketing digital e em outdoors digitais e anúncios externos em Nova York e Los Angeles. A campanha foi fotografada por Nadine Ijewere no Pier 59 Studios.

“Nos últimos 18 meses, realmente nos concentramos na evolução da marca, na expansão do alcance do cliente e na modernização da forma como os clientes experimentam a marca. Muitas coisas interessantes aconteceram e começaram a criar esse grande impulso para nós”, disse Erin Landon, presidente da Loft, ao WWD. “A marca precisava evoluir.”

Landon disse que a empresa primeiro se concentrou em “acertar o produto e mudar para um mix e visual mais moderno e moderno, ao mesmo tempo em que mantém aquele espírito lúdico que nossos clientes adoram”. Os produtos principais foram mantidos, mas há um ano a Loft lançou a Loft Versa, considerada uma submarca de vestuário de trabalho “moderna e fácil” com um ponto de vista de estilo de vida urbano. Loft Beach, outra submarca, foi renovada este ano com uma perspectiva e um visual diferente.

“Não se trata apenas de trajes de banho. É tudo uma questão de estilo de vida praiano, desde vestidos a duas peças e saídas de praia”, disse Landon.

Durante o Coachella em abril passado, a Loft iniciou sua campanha Summer of Loft, que mais tarde continuou com mais de 40 ativações e eventos em lojas Loft nos principais mercados.

“Summer of Loft foi um verdadeiro acelerador para a marca”, disse Landon. “Atinge o ponto ideal entre relevância da marca, conexão emocional e ótima narrativa.”

O objetivo, disse ela, era “inserir a Loft na conversa cultural da música e da moda. Isso levou a um crescimento positivo da comparação a cada trimestre desde então, bem como a um crescimento de dois dígitos em nosso negócio digital e a um crescimento consistente em nosso cadastro de clientes. Esta campanha, além de toda a evolução que fizemos com nossos sortimentos de produtos, com novas iniciativas como Loft Versa ou Loft Beach, com nosso marketing e a forma como estamos projetando a marca para o cliente, nos permitiu apresentar a marca a novos clientes, mas também permanecer engajados com a nossa essência. Temos uma oferta diversificada de produtos, mas ainda temos aquilo que os clientes adoram: aquele espírito lúdico e alegre pelo qual somos conhecidos.”

Ela disse que o Loft atrai clientes de uma ampla faixa etária, sendo o ponto ideal aqueles entre 35 e 50 anos.

Segundo a empresa, o produto mais vendido da Loft é a calça larga Palmer. Até agora, neste ano, mais de 840.000 unidades foram vendidas. A calça Riviera é a segunda mais vendida; Foram vendidas 640 mil unidades este ano. Outro best-seller, a calça jeans de perna larga da Loft, até agora este ano vendeu cerca de 600.000 unidades.

Em dezembro, a Loft inaugurará um novo conceito de loja no shopping King of Prussia, na Pensilvânia. “Definitivamente há coisas que estamos testando, como novas formas de merchandising, mas o plano é lançar mais delas no futuro”, disse Landon.

A loja de 6.300 pés quadrados tem o que a empresa descreve como luminárias elevadas, uma expressão renovada da marca e um sortimento de produtos que abrange toda a coleção. A Loft opera 371 lojas e 130 pontos de venda Loft.

“Temos uma estratégia de abertura de lojas de 2026 a 2027, mas não posso divulgar esses detalhes hoje”, disse Landon.

No próximo ano, a Loft deverá lançar algumas novas submarcas, incluindo Rivet para jeans, no início da primavera. Também está planejada uma versão 2.0 da campanha Summer of Loft, aproveitando seu sucesso inicial. “Emma poderia absolutamente fazer parte disso”, disse Landon.

Loft foi fundada em 1998 como uma versão mais barata e casual de Ann Taylor. Originalmente comercializado como Ann Taylor Loft, tornou-se apenas Loft em 2009.

“É uma marca independente com um ponto de vista e uma base de clientes independentes”, disse Landon, embora ambos façam parte do portfólio KnitWell de marcas especializadas em varejo de propriedade da empresa de private equity Sycamore Partners. KnitWell também opera Chico’s, Mercado Negro da Casa Branca, Haven Well Within, Lane Bryant, Soma e Talbots. Ao todo, o volume da KnitWell é de cerca de US$ 6 bilhões. A KnitWell não divulga volumes individuais para suas marcas.

A Loft iniciou sua associação com Roberts, sobrinha de Julia Roberts, com sua aparição na ativação de jeans da marca no evento Camp Poosh durante o Coachella na primavera passada. Ela estava vestida da cabeça aos pés no Loft.

“A parceria com Emma Roberts foi a oportunidade perfeita para trazer uma nova perspectiva para a Loft e apresentar a marca a novos olhos, que compartilham nossa paixão por estilo sem esforço, ótimo caimento e autenticidade”, acrescentou Landon. “Adoramos a aparência dela em nossas roupas e sabíamos que ela teria uma profunda repercussão em nossos clientes”.

“Ficou claro que Emma adorou a marca e que ela incorpora a vibração da mulher Loft – confiante, elegante e sempre em evolução”, disse Bill Miller, diretor de marketing da Loft, Ann Taylor e Haven Well Within. “Queríamos desenvolver essa conexão e decidimos expandir nossa parceria com Emma para lançar nossa primeira campanha de celebridades com Loft x Emma Holiday 2025.”

“Sempre adorei moda, desde pequena”, disse Roberts em entrevista. “Adorei vestir minhas Barbies e minhas outras bonecas, e adoro a ideia de que você pode transformar seu humor ou sua personalidade com uma roupa.

“Eu adoro Loft porque sinto que é fácil, mas elevado. Posso encontrar um ótimo par de jeans lá, ou posso encontrar uma roupa da cabeça aos pés para as férias. Tem um vestido vermelho com um grande laço, com meia-calça vermelha e sapatos de laço. Mal posso esperar para que as pessoas vejam essa imagem. É imediatamente divertido e as roupas já estão prontas para você. Adoro lugares onde você pode comprar coisas elegantes, mas você também pode conseguir coisas para usar todos os dias. E Eu sinto que muitas marcas não conseguem ficar entre as duas. Basicamente, tive que escolher meus looks favoritos de sua coleção de férias e misturá-los e combiná-los de uma forma que parecesse pessoal ao meu estilo.

“Eu diria que sou mais o tipo de garota de jeans e camiseta nos meus dias de folga, mas sou obcecada por bolsas. Essa é a minha queda.”

Ela continuou: “Eu amo Khaite. Eles fazem coisas lindas. Eu amo The Row. E também sou o tipo de garota Vans. Eu amo meus Vans xadrez.

“Eu terminei um filme este ano chamado ‘The Technique’, e foi um roteiro muito, muito bom que li, e comecei a trabalhar com alguns atores incríveis como Noomi Rapace, Ben Platt, Laura Harrier, Nicholas Chavez. Era como um elenco realmente ótimo, e é sobre esse tipo de professora de atuação reverenciada que é interpretada por Noomi Rapace, e todos nós vamos para seu workshop intensivo de atuação, e ela meio que sistematicamente começa a nos quebrar. Então é definitivamente um thriller e um um pouco perturbador, pelo qual eu gravito. E então estou muito animado para voltar a ‘American Horror Story’ para a 13ª temporada.

“Eu adoro terror. Quer dizer, cresci lendo Stephen King e definitivamente vi ‘Poltergeist’. Eu era muito jovem”, embora o thriller de Steven Spielberg de 1982 seja o filme de terror favorito de Roberts.